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古茗在陸續(xù)更換新門頭。“書法體logo”不見了，字體、logo更具時尚感。
近兩年，茶飲店招牌似乎興起了“去書法體”，更新更亮更簡潔。
這也讓我反思，到底什么樣的門頭字體，更容易識別、更適合茶飲店？
作者 | 大龍
做中國茶，一定要用毛筆字嗎？門頭作為與顧客交流的第一個觸點，品牌的名字、調性都在門頭上體現(xiàn)。
古茗的門頭陸續(xù)更新，一改往日書法字體，讓人眼前一亮，圓形加“古”字的創(chuàng)意展現(xiàn)，占領并突出了品牌符號。升級后，古茗的門頭字體簡潔、更有時尚感。
古茗的門頭更新前后對比不止是古茗，新時沏也將門頭“改頭換面”，去掉了傳統(tǒng)書法字體，變得更具年輕審美。
仔細想一想，同樣不斷強化中國茶概念的喜茶、始終堅持中國文化的茶顏悅色，logo字體用的，也不是風格飄逸的行書楷書式字體，而是獨立風格，融合了一些現(xiàn)代感，時尚簡潔。
做中國茶，招牌就一定要用傳統(tǒng)書法風的字體嗎？新茶飲始終是在做年輕人的生意，要符合年輕人的審美需求。
在門頭招牌這件事上，簡潔好認、能高效識別，比用龍飛鳳舞、飄逸復雜的字體更重要。不信你看——
當字體過于變形，是不是要站在門前反應2秒才能懂？
門頭面積有限，讓消費者第一時間把字看得懂，才能記得住。
有的招牌字體，沒用太復雜、太文藝的字體，但基本上一眼就能看出這是一家什么店：
有的招牌字體，一眼就能看出是什么店如今品牌都在視覺上打造差異化，招牌字體選擇，怎樣兼顧個性獨特與便于識別？
蘇州合眾合品牌創(chuàng)意總監(jiān)楊庭偉總結了兩個原則：
1、字體不要過度變形，造成識別障礙
門頭的識別一定要清晰，不要讓消費者去猜去想，一定要很直觀地表達品牌名稱是什么。不要造成識別障礙，避免為了追求形式，過度變形、少筆劃、壓筆劃。
2、形式一定不能大于內容
而設計的形式一定不能大于內容，不能一味地追求設計感，設計應該在認識的前提下，加一種形式體現(xiàn)品牌的調性。
總之，門頭字體這件事，不求刻進靈魂，但求一眼認出。
字大，到底是不是一種土？很多老板要求“字體要大，LOGO要大”，并非空穴來風，一條街的茶飲店，字大更醒目突出，注意力是靠吸引過來的。有時候字大“食材”也要大，顯得用料足。
字大更吸引注意力但對于不同空間的傳達，字體的表現(xiàn)形式也有所不同。楊庭偉介紹，沿街門店與商場內的門店，在門頭字體選擇和制作上略有差異。
作為一塊招牌，字當然要盡量地放大，形成沖擊。但大小的選擇，要匹配空間。
沿街門店：字體不能太細，否則不利于遠距離識別
街邊店，需要以整個街景為背景，吸引往來匆匆的行人。街邊店周圍環(huán)境往往比較復雜，限制條件比較多，行人視線可能受線纜、樹枝的阻擋。
因此，街邊店的字體必須做得足夠醒目，才能做一條街上最能吸引人的店；而且，最好用通體發(fā)光的招牌，字體不能太細，否則不利于遠距離識別。
商場門店：會發(fā)光、有調性很重要
商場店，置身室內，商場層高有限，空間沒有室外開闊，而且往往有統(tǒng)一的設計調性，這個時候一味追求大、占滿空間，很容易在周邊精致的店招對比下顯得不夠高級，字體能發(fā)光、有調性就很重要。
通常情況下，好的商場店招牌，多以立體字、發(fā)光字、背打光的字體為主，個別門店也會采用通體發(fā)光招牌。
為什么品牌愛在名字旁邊加卡通？在街頭走一圈，會發(fā)現(xiàn)很多飲品店招牌，名字旁邊都有一個小卡通形象。
比如茶百道的招牌上永遠有一個熊貓，CoCo都可的招牌上永遠有一個萌萌的精靈小頭像，蜜雪冰城的店名旁邊永遠跟著一個雪王。
而茶顏悅色和滬上阿姨，則把品牌名直接融入了人物形象里。
華與華“超級符號原理”提到，符號首先用來快速溝通、傳達價值，符號往往具備天然的視覺沖擊力，比字體更好記。
其實圖形符號不需要調動太多理性思考，是字體傳達記憶的一個補充。
字體也能用來區(qū)分客群？就像色彩可以傳遞感情色彩，字體也可以表達性格。
不同的字體，可以吸引相對應的消費群體。比如，柔和色調和圓形字體，一般目標群體主要是女性。
奈雪酒屋從字體上就可以判斷主要的消費群體圍繞女性在打造。
下面這個品牌，選擇了柔和、典雅的隸書，符合“妃子們的下午茶”這個定位。
當你想傳達一種明快有力的品牌感，就需要選擇線條明快、平直有力的字體。
比如海底撈的字體，前后風格變化就很明顯。
字如其人，字也如品牌，不同的字體選擇，就傳遞出了不同的品牌氣質，來吸引不同的客群。
3種“高風險的字”，還有門店在用1、生僻、繁體，名字一下叫不出口生僻字、繁體字雖有獨特的記憶點，面對普羅大眾來說，叫不上口也就難以傳播。
2、字都認識，但不好意思叫出口
有一些店名或翻譯，也很難走進主流市場：
3、字體好看，但是侵權
字體的選擇還要注意版權問題，特別是電腦系統(tǒng)字體，用了之后，可能會收到字庫公司的告知函。
為了規(guī)避風險和品牌字體的長久使用，可以尋找符合預算、設計要求的字庫公司來購買和使用。
方正“心動”字體系列，字體使用權（50年）價格1.8萬元一些商業(yè)付費字庫，使用權費用在幾百至上千元不等。
字體和名字，是一個品牌調性的外化。
門頭的字體，首先要清晰有辨識度，讓人能認知，才能熟知。
麥設計創(chuàng)始人盛勵認為，門頭字體的升級，始終要跟品牌戰(zhàn)略匹配，跟客戶群、目標、長遠計劃相關：
- 比如是否要追求年輕化，符合現(xiàn)在年輕人的審美；比如是否要門店升級，用字體、門頭調性，去爭取更好的鋪位；比如是否要品牌升級，要更加現(xiàn)代、簡潔、明快，提升整體調性。
飲品行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，細節(jié)上的功夫才是真功夫，比如門頭，比如字體。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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