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中國(guó)飲品快報(bào)2020年，喜茶熱度從未跌出過(guò)前三，茶百道自7月起猶如一匹黑馬不斷超前，茶顏悅色的熱度在12月達(dá)到了頂峰。
by Kuaibao自新冠疫情導(dǎo)致的武漢封城、全國(guó)戒嚴(yán)已過(guò)去一整年，熬過(guò)了封鎖期間的停擺、虧損，疫后復(fù)蘇的經(jīng)濟(jì)讓茶飲行業(yè)又達(dá)到了新高度。
品牌優(yōu)勝劣汰，品類(lèi)推陳出新，電子支付常態(tài)化，消費(fèi)者習(xí)慣于外賣(mài)或預(yù)點(diǎn)單，消費(fèi)場(chǎng)景變得更多元，這些改變共同讓茶飲消費(fèi)變得更便捷，也更普及。
以下視頻，是網(wǎng)友根據(jù)百度指數(shù)制作的2020年排名前12茶飲品牌動(dòng)線(xiàn)變化，可以看到：喜茶從未跌出過(guò)前三，茶百道自7月起猶如一匹黑馬不斷超前，茶顏悅色的熱度在12月達(dá)到了頂峰。
來(lái)源:B站-嘀嗒世界
01PART ——為什么會(huì)有這樣的變化？
茶顏悅色之所以異軍突起，是因?yàn)楸緦儆诘胤狡放频乃K于走出湖南，在武漢開(kāi)出首店，排隊(duì)長(zhǎng)達(dá)8小時(shí)的話(huà)題一度霸屏網(wǎng)絡(luò)，備受關(guān)注。
除了茶顏悅色沖入榜首算是特殊，畢竟大量消費(fèi)者自發(fā)傳播品牌的行為恐怕難以被復(fù)制，但其他品牌上榜的緣由都有依可循。
01 | 頭部品牌受資本青睞，曝光度高
來(lái)源：《2020消費(fèi)領(lǐng)域投融資趨勢(shì)報(bào)告》根據(jù)CBNData消費(fèi)站發(fā)布的《2020消費(fèi)領(lǐng)域投融資趨勢(shì)報(bào)告》顯示：2020年全年，茶飲品牌共獲得18起融資，較上年增長(zhǎng)8起。其中，奈雪的茶分別在6月、12月完成B、C兩輪融資，總金額高達(dá)2億美元，是本年度茶飲品牌融資之最。
以奈雪為例：資本的流入，使得品牌建設(shè)有更大空間。
在擴(kuò)張上，除了在全國(guó)各地均衡地分布店面，奈雪還開(kāi)啟了PRO店，在茶飲+歐包之外又開(kāi)拓了茶飲+咖啡，用多元化的搭配拓展產(chǎn)品邊界。
在營(yíng)銷(xiāo)上，幾乎每個(gè)月都有新的企劃，如開(kāi)展生日季活動(dòng)、開(kāi)設(shè)虛擬美術(shù)館、貓爪塞營(yíng)銷(xiāo)、打造虛擬KOL形象LING、邀請(qǐng)明星偶像歐陽(yáng)娜娜代言等等……懂年輕人喜好、滿(mǎn)足年輕人需求，通過(guò)一系列動(dòng)作將年輕人與新茶飲緊密聯(lián)系。
一方面，頭部品牌擁有完備的運(yùn)營(yíng)管理體系，本身實(shí)力較強(qiáng)，對(duì)于資本來(lái)說(shuō)是可靠的投入對(duì)象；另一方面，獲得資本的頭部品牌將有更多維度的曝光度，更廣泛的認(rèn)知度，促進(jìn)客流量和營(yíng)收增長(zhǎng)。而這也就最終形成，頭部品牌始終站在茶飲行業(yè)前端引領(lǐng)的局面。
02 | 賽道細(xì)分，腰部品牌憑借品類(lèi)而吃香
好在茶飲市場(chǎng)的蛋糕很大，頭部品牌雖然分走了一部分，剩下的也不少。
當(dāng)消費(fèi)者被教育到一定程度之后，他們對(duì)產(chǎn)品有了認(rèn)知，也開(kāi)始有不同選擇。比如想吃或想喝某個(gè)品種，繼而就由品類(lèi)聯(lián)想到品牌。
1點(diǎn)點(diǎn)憑借臺(tái)灣特色珍珠奶茶和自由搭配穩(wěn)住了消費(fèi)者，益禾堂以招牌烤奶與其他奶茶做出區(qū)分，書(shū)亦燒仙草、悸動(dòng)燒仙草以燒仙草打開(kāi)市場(chǎng)，7分甜以芒果、楊枝甘露為切入口，滬上阿姨則以現(xiàn)制五谷茶打造產(chǎn)品核心……腰部品牌要穩(wěn)住自己的位置，一定有其“能打”的產(chǎn)品，憑借產(chǎn)品的核心特色，提升品牌的辨識(shí)度。
不過(guò)，也并非跟隨好的產(chǎn)品就一定能占有市場(chǎng)份額。值得注意的是，消費(fèi)者的選擇往往只在頻繁“被看見(jiàn)”的品牌中產(chǎn)生，因此與之相對(duì)的尾部品牌以及個(gè)體戶(hù)的經(jīng)營(yíng)空間被大幅壓縮了。
03 | 市場(chǎng)下沉，性?xún)r(jià)比為王
圖源：《2020新茶飲研究報(bào)告》根據(jù)阿里本地生活線(xiàn)上大數(shù)據(jù)，新茶飲TOP10品牌在2020年逐步向三線(xiàn)及以下城市擴(kuò)張，部分品牌在特許加盟的助力下渠道拓展更加快速。
如今，新茶飲門(mén)店的布局不再是以一線(xiàn)、新一線(xiàn)為主，而是呈逐漸平均的趨勢(shì)。得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，三四線(xiàn)城市消費(fèi)水平逐漸提升，小鎮(zhèn)青年們對(duì)潮流、對(duì)新鮮事物的消費(fèi)需求被釋放，消費(fèi)奶茶成為其中一個(gè)落腳點(diǎn)。
當(dāng)然，他們也并不是任性消費(fèi)，性?xún)r(jià)比仍舊是關(guān)鍵。在部分消費(fèi)者當(dāng)中，他們會(huì)稱(chēng)“喝古茗就像低配版的喜茶”，又或者是“喝茶百道比普通奶茶感覺(jué)高級(jí)一些”。
均價(jià)十幾元的品類(lèi)通常是首選，然后加幾塊錢(qián)，多選一兩種小料，吃得開(kāi)心，再加幾塊錢(qián)，就可以把植脂末升級(jí)成鮮奶，消費(fèi)者也愿意為此買(mǎi)單。既要面子，也要里子。
當(dāng)隨時(shí)隨地喝奶茶這件事變得日常，消費(fèi)者的選擇也不再單一，除了有品牌背書(shū)的主推產(chǎn)品，還有朋友推薦的“秘密菜單”，社交平臺(tái)分享的當(dāng)季新品等等，這些無(wú)一不推動(dòng)著茶飲行業(yè)的革新。
02PART ——茶飲行業(yè)的未來(lái)有哪些趨勢(shì)？
如今，新茶飲仍處于高速發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)的蛋糕很大，還有很多潛力尚待挖掘。綜合來(lái)看，未來(lái)發(fā)展有以下四大趨勢(shì)：
01 | 消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)品全線(xiàn)升級(jí)
新茶飲的消費(fèi)主力是青年人，他們普遍敢于花錢(qián)，并且高度重視品質(zhì)與服務(wù)，熱衷于消費(fèi)升級(jí)。
來(lái)源公開(kāi)資料整理放到產(chǎn)品上，就是產(chǎn)品創(chuàng)新從增加SKU轉(zhuǎn)向升級(jí)SKU。比如植脂末會(huì)逐步被鮮奶、椰奶甚至是杏仁奶替換，普通果醬升級(jí)成果肉顆粒感更強(qiáng)的產(chǎn)品或使用更多鮮果，在糖的選擇上提供0卡糖、代糖等等，緊跟健康與時(shí)尚的潮流。
在制作與研發(fā)上，對(duì)原物料的探索也將更豐富，比如運(yùn)用厚乳增加口感，打造輕乳營(yíng)造健康感，又或者是創(chuàng)新出茶凍等增強(qiáng)口感的小料。這些都將讓產(chǎn)品得到升級(jí)，客單價(jià)也隨之提升。
02 | 科技推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步
在消費(fèi)端，大部分連鎖品牌都擁有小程序等自主點(diǎn)單服務(wù)，既提升了門(mén)店效率，又能讓消費(fèi)者有效利用等待時(shí)間。在未來(lái)，APP、接龍服務(wù)、社群傳播等數(shù)字化動(dòng)作，都會(huì)降低消費(fèi)者的下單障礙，提高了消費(fèi)的可能性。
在制作端，茶飲設(shè)備也在升級(jí)，精準(zhǔn)的控制可以員工在制作產(chǎn)品時(shí)更簡(jiǎn)單、不容易出錯(cuò)、品控更標(biāo)準(zhǔn)。此外，也為消費(fèi)者自助茶飲的模式創(chuàng)造了可能。
在供應(yīng)鏈端，運(yùn)用科技的手段，供應(yīng)鏈也將朝著標(biāo)準(zhǔn)化、國(guó)際化的方向不斷發(fā)展。
03 | 消費(fèi)場(chǎng)景更多元
奶茶最初的消費(fèi)場(chǎng)景是街飲，接著是坐在店內(nèi)，然后是外賣(mài)和第三空間的打造……而在2020年，直播成為風(fēng)口，奶茶消費(fèi)券通過(guò)直播平臺(tái)的預(yù)銷(xiāo)售也有不錯(cuò)的成績(jī)。
除此之外，社群團(tuán)購(gòu)、團(tuán)體拼單等形式也逐漸浮出，品牌利用會(huì)員體系建立的私域流量也有了更直接的轉(zhuǎn)化效果。
茶飲行業(yè)正在試圖嘗試的，一面是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的挖掘，另一面是針對(duì)不同場(chǎng)景，提供適合不同需求的產(chǎn)品和包裝方式。比如杯裝化甜品、可以喝的蛋糕，以及便于攜帶的杯袋等等。
04 | 涉足零售
如奈雪的一周好茶、喜茶的靈感一周茶、茶顏悅色的習(xí)慣茶等，都涉及到茶包的零售。與傳統(tǒng)茶葉銷(xiāo)售不同的是，這類(lèi)產(chǎn)品附加了品牌價(jià)值與年輕的飲茶概念，既是在教育消費(fèi)者養(yǎng)成喝茶習(xí)慣，又是在占領(lǐng)年輕人的市場(chǎng)。
頭部品牌在零售方面的試水已有很多，像喜茶的喜小瓶、聯(lián)名冰淇淋等零售產(chǎn)品已經(jīng)得到市場(chǎng)認(rèn)可。在未來(lái)，有實(shí)力的品牌很大可能將繼續(xù)豐富零售產(chǎn)品線(xiàn)，讓消費(fèi)者不需要等待，即買(mǎi)即走即喝。
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茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌整體的競(jìng)爭(zhēng)，從店面形象、營(yíng)銷(xiāo)概念、服務(wù)態(tài)度到產(chǎn)品品質(zhì)缺一不可，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，我們已經(jīng)看到業(yè)余型玩家逐漸被淘汰，變則通，通則久，能在市場(chǎng)站住腳的一定是不停變化、不斷革新的品牌。
