“新飲力”2018新茶飲大賽總決賽，11.1上海見(jiàn)。干一行，愛(ài)一行。自從加入《咖門(mén)》后，滿腦子都是選題、采訪和閱讀量。這不，前兩天回老家看我媽的空兒，在隔壁大嬸家院墻上，居然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)茶飲市場(chǎng)的新大陸。且聽(tīng)我從頭講來(lái)。
從農(nóng)村的刷墻廣告，窺“小鎮(zhèn)青年”的消費(fèi)力事情是這樣的，上周末我回了趟老家——豫北四線小城輝縣轄區(qū)的一個(gè)村兒，我媽讓我去隔壁大嬸兒家取個(gè)東西，到了大嬸兒家的院墻外，墻體上的一句標(biāo)語(yǔ)讓我很震驚。
醒目的配色，具有吸引力的“大額紅包”早都聽(tīng)說(shuō)，拼多多、趣頭條靠“小鎮(zhèn)青年”發(fā)跡，這次看到趣頭條的市場(chǎng)下沉力度，真的讓我側(cè)目。下午和老媽開(kāi)著她的“敞篷車(chē)”去鎮(zhèn)上逛街，家鄉(xiāng)的變化讓我大吃了一驚?！凹尤朊缊F(tuán)外賣(mài)、一年買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)”、“養(yǎng)豬種樹(shù)鋪馬路、發(fā)財(cái)致富靠百度”的標(biāo)語(yǔ)更是應(yīng)接不暇。
花椒直播的刷墻神文案此外，更意外的是聽(tīng)我媽媽聊起村里的熟人：翠花打上了水光針、麗麗去韓國(guó)旅游時(shí)做了雙眼皮，我小學(xué)同學(xué)倩楠嫁到了鎮(zhèn)上，最近剛買(mǎi)了件貂。反觀去了“大城市發(fā)展”的我，說(shuō)起來(lái)好像收入還不錯(cuò)，但是一半都交給了房貸，有了孩子后，生活就更加的需要“精打細(xì)算”。相比起來(lái)，留在小鎮(zhèn)生活的人，他們一般不愁房來(lái)不愁車(chē)，幼兒園一年才幾千塊費(fèi)用，月度可支配收入簡(jiǎn)直把我碾壓成渣啊。商業(yè)嗅覺(jué)比我靈敏百倍的巨頭們?cè)缫寻l(fā)現(xiàn)：大城市市場(chǎng)日趨飽和、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利衰退，未來(lái)的市場(chǎng)增量已經(jīng)開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)移。被稱(chēng)為“帝都五環(huán)內(nèi)理解不了”的拼多多，其逆襲的殺手锏就在于挖到了“小鎮(zhèn)青年”這個(gè)金礦，從而誕生了一個(gè)“3億人都在用的購(gòu)物App”。
利用裂變式的方法，大規(guī)模的聚攬了“小鎮(zhèn)青年”我不由得想到： “小鎮(zhèn)青年”也是需要喝奶茶的啊，他們喜歡什么樣的奶茶？這個(gè)奶茶市場(chǎng)到底有多大的呢？帶著這些疑問(wèn)，我查資料，做采訪，得出了一個(gè)振奮人心的結(jié)論。
為什么說(shuō)“得小鎮(zhèn)青年者得天下”？“我們今年的營(yíng)業(yè)額預(yù)計(jì)會(huì)到25億，明年或者最晚后年將會(huì)達(dá)到40億?！?a target="_blank">
古茗奶茶創(chuàng)始人王云安說(shuō)。這個(gè)在被羅振宇點(diǎn)名之前，“名不見(jiàn)經(jīng)傳”的小城奶茶品牌，當(dāng)時(shí)的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)10億。如今，古茗奶茶在加盟通過(guò)率只有2.5%的情況下，拓展到了1600多家店， 95%分布在三四線小城，“小鎮(zhèn)青年”是他們當(dāng)仁不讓的核心目標(biāo)客戶。
從三四線城市入手，擴(kuò)大規(guī)模在王云安看來(lái)：餐飲這個(gè)市場(chǎng)足夠大，不同定位有不同的打法，但不管從哪一塊切入都大有可為。這個(gè)創(chuàng)始于溫嶺大溪鎮(zhèn)的品牌，王云安一開(kāi)始就看的很清醒：“我們團(tuán)隊(duì)的人員結(jié)構(gòu)和知識(shí)結(jié)構(gòu)比較適合去做三四線城市，中國(guó)市場(chǎng)那么大，我們要先把擅長(zhǎng)的東西做好，再去做其他的?！蔽磥?lái)，古茗奶茶依然會(huì)持續(xù)在三四線城市發(fā)力，“三四線城市的基數(shù)太大了，完全容得下20個(gè)古茗這樣的品牌，目前我們南方市場(chǎng)都還沒(méi)吃完，更別說(shuō)全國(guó)市場(chǎng)了?！蓖踉瓢脖硎尽：凸跑鴼赓|(zhì)有相同之處的
蜜雪冰城，也是一個(gè)在“小鎮(zhèn)青年”金礦中淘到了真金的品牌。據(jù)悉，蜜雪冰城如今已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)出了數(shù)千家店，大部分門(mén)店分布在三四線小城，以極高的性?xún)r(jià)比，讓“小鎮(zhèn)青年”們也覺(jué)得超值。在中國(guó)廣闊的土地上，一二線城市加在一起有40多個(gè)，卻有285個(gè)地級(jí)市、 2856個(gè)縣級(jí)市、41658個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、662238個(gè)村。
數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，九宜城研策中心根據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)十年，中國(guó)城市家庭消費(fèi)中產(chǎn)階級(jí)及以上占比將大幅度提升，預(yù)計(jì) 2022 年達(dá)到 81%，成為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的最主要貢獻(xiàn)。其中，三四線城市的中產(chǎn)階級(jí)將成為未來(lái)占比增長(zhǎng)最快的群體。摩根史丹利調(diào)研團(tuán)隊(duì)去年下半年曾開(kāi)展了逾3300份居民調(diào)查，結(jié)果顯示，住房支出是一二線城市居民的頭號(hào)支出，但在三四線城市僅排在第四位。
圖片來(lái)源：中國(guó)信息網(wǎng)。拋開(kāi)收入之外，根據(jù)《中國(guó)職場(chǎng)人平衡指數(shù)調(diào)研報(bào)告》顯示：三線以下城市居民一周工作時(shí)間遠(yuǎn)低于一二線城市的白領(lǐng)。這意味著：“小鎮(zhèn)青年”們，不僅有錢(qián)，還有閑?。《鳥(niǎo)面卻是，這是一個(gè)屢被提起，卻仍缺乏足夠重視的市場(chǎng)。想起一個(gè)老故事：百事可樂(lè)曾派人到縣城去做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)即使在中國(guó)幾十年投放了幾百億的廣告，還有人不知道百事可樂(lè)的存在。有報(bào)道稱(chēng)，在一二線城市，連鎖品牌已經(jīng)飽和的情況下，肯德基，麥當(dāng)勞，德克士至多只能覆蓋到人口30萬(wàn)級(jí)的縣城。我在輝縣最火的shopping-mall打開(kāi)外賣(mài)平臺(tái)軟件，發(fā)現(xiàn)附近的奶茶業(yè)態(tài)還相對(duì)粗放，除了蜜雪冰城、
益禾堂等品牌之外，也呈現(xiàn)出原生態(tài)化和網(wǎng)紅品牌山寨化兩種現(xiàn)狀。
外賣(mài)平臺(tái)上懸掛著名不見(jiàn)經(jīng)傳的小店我們以為已經(jīng)火到外星的
喜茶，起碼在三四線市場(chǎng)還有一億人不知道，而實(shí)際上很可能是十億人不知道。
什么樣的品牌才能征服“小鎮(zhèn)青年”？
產(chǎn)品：性?xún)r(jià)比為王問(wèn)及古茗征服小鎮(zhèn)青年的方法，王云安的回答很簡(jiǎn)單：“性?xún)r(jià)比之王，古茗并不會(huì)大力在產(chǎn)品上追求創(chuàng)新，但是卻在經(jīng)典產(chǎn)品的品質(zhì)上追求極致，大家都有，我盡量做到最好?！倍鴮?duì)于目前在一二線的茶飲品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)下沉降維打擊，只要在口感和體驗(yàn)上把性?xún)r(jià)比做到絕佳，適當(dāng)凸顯品牌氣質(zhì)，就很容易俘獲“小鎮(zhèn)青年”的心了，這相比于在一線商圈廝殺的茶飲品牌，成功率要高。
體驗(yàn)：復(fù)合式空間更受歡迎小鎮(zhèn)青年們對(duì)于品牌的功能訴求明顯高于精神訴求，“縣城年輕人講究實(shí)惠，出去坐坐，一定要選能吃能喝還能玩兒的地兒，價(jià)格還要實(shí)惠”曾逃離一線城市回到縣城的兔子表示。
復(fù)合式空間能喝還能玩，還先得高級(jí)她和閨蜜經(jīng)常去的店叫時(shí)光咖啡，有皮質(zhì)沙發(fā)的卡座、有玻璃窗的卡座、拍照也顯得很高級(jí)。玻璃壺煮的水果茶可以無(wú)限續(xù)杯、餓了有意面、不管是約會(huì)還是聚會(huì)都能滿足。老板還在考慮要不要加一個(gè)兒童游樂(lè)區(qū)，吸引一些帶著孩子的女性過(guò)來(lái)聚會(huì)。
營(yíng)銷(xiāo)：會(huì)土味營(yíng)銷(xiāo)，懂口碑效應(yīng)“買(mǎi)一送一、積分卡、Logo要大、門(mén)頭燈要亮”，是小馬宋老師在分享古茗奶茶的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，提到的四種比較好用的土味營(yíng)銷(xiāo)。相比于一二線主流快閃店、創(chuàng)意H5、病毒視頻、跨界營(yíng)銷(xiāo)等，這些方式土卻很接地氣。按照小馬宋老師的分析：更亮的燈光讓他看見(jiàn)，更大的LOGO讓他記住，然后用買(mǎi)一送一方法，把你最強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品送給他，讓他體驗(yàn)到，喜歡上，最后通過(guò)積分卡牢牢的黏住客戶。 這是一套已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的方法。除此之外，三四線城市熟人經(jīng)濟(jì)盛行，抱團(tuán)消費(fèi)的行為較為普遍。
三五成團(tuán)，抱團(tuán)消費(fèi)較為普遍一個(gè)人口四五十萬(wàn)的小城，哪個(gè)店好，哪個(gè)店不好，他們都會(huì)通過(guò)口口相傳，形成口碑效應(yīng)。所以，懂得利用這種熟人經(jīng)濟(jì)的品牌，巧妙的把熟人發(fā)展成為自己的推廣人,讓他們利用自己身邊的資源激發(fā)圈層效應(yīng),讓他們帶來(lái)更多的客戶源。而需要注意的是，品牌市場(chǎng)下沉過(guò)程中，除了需要做更深入更貼合實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)研，在產(chǎn)品、體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)上因地制宜之外，一個(gè)很大的考驗(yàn)是：跨區(qū)域開(kāi)店的原物料倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈運(yùn)輸、標(biāo)準(zhǔn)化操作、門(mén)店終端運(yùn)營(yíng)。很多你熟練或覺(jué)得理所當(dāng)然的事情，往往會(huì)受限于環(huán)境等條件難以真正落地。另外，跨區(qū)域店面的管控能力，是一種看得明白卻很難執(zhí)行到位的核心能力。
結(jié)語(yǔ)也許，茶飲品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，只打了上半場(chǎng)，好戲還在后面。而茶飲品牌們要不要重視并進(jìn)入下沉市場(chǎng)，快速學(xué)會(huì)地面組織能力，改變依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、重選址重裝修的方法，定制出適合幾十萬(wàn)人保有量的縣城模式。這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題?！?END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:國(guó)君 | 視覺(jué):JIRFEI文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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