長(zhǎng)按識(shí)別圖片二維碼/點(diǎn)擊閱讀原文即刻預(yù)定！采訪(fǎng)張洪基并不容易。約定的時(shí)間，他臨時(shí)要開(kāi)一個(gè)會(huì)，而這個(gè)臨時(shí)會(huì)議，又有預(yù)期地要開(kāi)到深夜。我們只能再約改天。說(shuō)起來(lái)，這很像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的常態(tài)。而張洪基，這個(gè)與連咖啡創(chuàng)始人王江從航班管家一路打拼過(guò)來(lái)的資深移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人。卻把“連咖啡”定義為一個(gè)咖啡公司、一個(gè)面向未來(lái)的食品公司。
故事起源于一次實(shí)驗(yàn)我們的對(duì)話(huà)是從杯子開(kāi)始的。一進(jìn)張洪基辦公室，桌上放著的連咖啡的外送包裝盒很顯眼，盒貼是新近升級(jí)的咖啡豆與牛奶的宣傳。他從盒子里拿出一杯咖啡遞給我，把另一杯握在手里?！皠偹瓦^(guò)來(lái)的，正好?！?img class="" data-ratio="0.6666666666666666" src="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202208/17/152157361.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1080">
連咖啡標(biāo)志性的盒子和“小橙杯”接著他開(kāi)始了關(guān)于這個(gè)杯子將近3分鐘的介紹，比如，杯子是經(jīng)過(guò)如何縝密的設(shè)計(jì)；比如過(guò)程中迭代了多少個(gè)版本；比如為什么沒(méi)有選擇常見(jiàn)的杯套……這或許令人意外，對(duì)于很多咖啡品牌、咖啡館來(lái)說(shuō)，杯子僅僅是一個(gè)容器，或者說(shuō)可以玩出些花兒的容器，但對(duì)連咖啡來(lái)說(shuō)，這是他們本體業(yè)務(wù)呈現(xiàn)的一部分。至今，提起連咖啡時(shí)仍會(huì)用“從外送星巴克起家”。“外送”與“星巴克”確是兩個(gè)能串聯(lián)起連咖啡品牌的起點(diǎn)。那是2014年的時(shí)候，外賣(mài)僅僅還是一個(gè)選項(xiàng)，遠(yuǎn)沒(méi)有今天的日常。連咖啡創(chuàng)始人王江給當(dāng)時(shí)的項(xiàng)目組，開(kāi)了一天的會(huì)。
從做一個(gè)專(zhuān)業(yè)咖啡外送平臺(tái)開(kāi)始會(huì)議的第一個(gè)核心，是彼時(shí)對(duì)連咖啡的定位，專(zhuān)業(yè)的咖啡外送平臺(tái)?！鞍淹馑妥鰧?zhuān)業(yè)了，并驗(yàn)證它是不是個(gè)大趨勢(shì)、大品類(lèi)。我們的設(shè)想，是咖啡外送應(yīng)該并行于咖啡館那條線(xiàn)，至少是不小于那個(gè)市場(chǎng)的?！睆埡榛硎尽６绾悟?yàn)證？咖啡館形態(tài)的代表星巴克就在那兒——品牌勢(shì)能無(wú)兩、門(mén)店布局廣袤、顧客忠誠(chéng)度高、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)。顧客這么喜歡星巴克，那么他們喜歡外送的星巴克么？“假設(shè)星巴克是你的，用它來(lái)完成這個(gè)閉環(huán)?！笔聦?shí)上，當(dāng)時(shí)做星巴克外送的不止連咖啡一家，尤其在上海，在外賣(mài)平臺(tái)搜索“星巴克”，能找到各式各樣的代購(gòu)賣(mài)家，他們中的絕大多數(shù)，把“星巴克外送”當(dāng)成目標(biāo)業(yè)務(wù)。
時(shí)至今日，搜索星巴克仍有不少代購(gòu)店當(dāng)2018年8月，星巴克和餓了么合作開(kāi)始推出官方的“專(zhuān)星送”，并以每月進(jìn)多城市開(kāi)數(shù)十個(gè)點(diǎn)位的速度發(fā)散，這些純以代購(gòu)星巴克為生的“散戶(hù)”，可想而知要面臨毀滅性的打擊。而早在2016年的一份報(bào)道中就顯示，這種代購(gòu)業(yè)務(wù)對(duì)代購(gòu)方來(lái)說(shuō)，僅可以保持收支平衡，并沒(méi)有什么利潤(rùn)可言。想要持久可續(xù)生存，發(fā)展自己的品牌是一個(gè)必需的選擇。連咖啡已經(jīng)這樣決定了。
用星巴克逃離計(jì)劃站穩(wěn)了腳跟代購(gòu)星巴克的連咖啡，開(kāi)始在琢磨這樣一件事——怎么能不做成星巴克？2015年底，隨著外送服務(wù)費(fèi)的上調(diào)，連咖啡開(kāi)始把業(yè)務(wù)側(cè)重放在自有品牌coffee box上。在張洪基看來(lái)，“做到不是星巴克，才有可能說(shuō)清楚自己到底是什么?！背吮旧順I(yè)態(tài)是外送、用戶(hù)體系不同，連咖啡在不斷強(qiáng)化自己“非星巴克”基因。
——產(chǎn)品。線(xiàn)上貨架，快速迭代“我們的貨架和別人是不一樣的。”張洪基表示，連咖啡用了兩年時(shí)間，一直在做一件事——打磨迭代40款產(chǎn)品的能力，一年推2個(gè)爆款的能力，以及在菜單上真正留存屬于自己的、有議價(jià)能力的產(chǎn)品的能力。這個(gè)過(guò)程，誕生了連咖啡的防彈咖啡，粉紅椰子水、牛油果元?dú)鈴椀炔缓Х纫虻娘嬃稀⑦€有莫吉托、長(zhǎng)島冰茶這樣與papi醬、李誕“牽手”的酒精飲品。
產(chǎn)品線(xiàn)漸漸豐富基于線(xiàn)上模式，連咖啡得以在短時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新和迭代，不斷推出新品滿(mǎn)足用戶(hù)的期待感與新鮮感，同時(shí)盡可能覆蓋更多的消費(fèi)增量。——單店模型。小點(diǎn)位、高效率另一個(gè)則是單店模型的不同。小點(diǎn)位、甚至只做外送，對(duì)選址要求相對(duì)較低。盡管如此，張洪基告訴我，他們把100個(gè)點(diǎn)位壓在手里了大半年。原因，倒是為了學(xué)星巴克——標(biāo)準(zhǔn)化。他們大膽地把咖啡機(jī)迭代成了一款瑞士進(jìn)口全自動(dòng)款，簡(jiǎn)單易上手，而關(guān)聯(lián)相關(guān)軟件，可以實(shí)現(xiàn)每天幾百個(gè)點(diǎn)位，銷(xiāo)售、庫(kù)存、設(shè)施狀況等實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示；同時(shí)打磨自己的人才培訓(xùn)體系。到今年9月成立了連咖啡學(xué)院，由曾任Costa培訓(xùn)總監(jiān)的戴文斌擔(dān)任校長(zhǎng)。而目前僅作為連咖啡的人才儲(chǔ)備和選拔。
在今年教師節(jié)時(shí)，連咖啡成立學(xué)院一個(gè)數(shù)據(jù)是，到2017年初，連咖啡實(shí)現(xiàn)單店單日平均銷(xiāo)量400余杯。個(gè)別門(mén)店一天出杯量能突破1000，在單店成本是普通咖啡館的五分之一甚至更低的情況下。張洪基表示，2017年4季度，實(shí)現(xiàn)了整體盈利。2017年底，瑞幸咖啡橫空出世。
“咖啡庫(kù)”概念把市場(chǎng)盤(pán)活了“有壓力。”張洪基今天想來(lái)坦言道，“也覺(jué)得開(kāi)心?！眽毫κ遣谎远鞯?，2018年1月前后，近三個(gè)月的時(shí)間，連咖啡盯著瑞幸的一舉一動(dòng)，無(wú)論新品、新店、新動(dòng)向，立即發(fā)群、全員討論。開(kāi)心則在于，“過(guò)去兩年我們干得不錯(cuò)，每三個(gè)月能迭代一大步，很多地方在創(chuàng)新，得到顧客的認(rèn)可，但是心里會(huì)覺(jué)得發(fā)毛，這么好的路為什么沒(méi)人一起走呢？”而當(dāng)瑞幸、星巴克、麥當(dāng)勞開(kāi)始入局，表示這個(gè)大方向賭對(duì)了。
外送市場(chǎng)越演越烈連咖啡的外送的商業(yè)邏輯，是兩個(gè)看上去并不難懂的關(guān)鍵詞：“咖啡”“社交”。2014年，連咖啡提出“傳情達(dá)意，無(wú)處不在”。在張洪基的注解中，傳情達(dá)意，首先是屬于咖啡這個(gè)品類(lèi)特有的魔力——“咖啡是情感和社交的載體。生活方式屬性強(qiáng)，先天具有讓人想要分享和炫耀的能力，能構(gòu)建場(chǎng)景。”僅是如此，線(xiàn)下咖啡館也可以承載，連咖啡則對(duì)增量市場(chǎng)進(jìn)行了激活?！按媪烤湍敲创?，增量是這個(gè)事兒的核心，假設(shè)存量是100，增量市場(chǎng)上得有10000，只盯著100不看10000是有問(wèn)題的?！比绾握业皆隽浚俊獰o(wú)處不在?！翱Х日胰恕钡男孪M(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建，讓咖啡流動(dòng)起來(lái)。除了外送服務(wù)，有標(biāo)志性意義的是連咖啡2016年提出的“咖啡庫(kù)”概念：用戶(hù)可以在線(xiàn)上批量購(gòu)買(mǎi)、儲(chǔ)存咖啡。把“購(gòu)買(mǎi)一杯”和“隨即喝掉”兩者在時(shí)間上做分離。促成了這樣兩件事：可以讓一個(gè)不喝咖啡的人每年買(mǎi)100杯咖啡；讓1杯咖啡沒(méi)有被喝，但傳遞了100個(gè)人。
這是用戶(hù)行為發(fā)生的顛覆性變化。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一方面，當(dāng)顧客“咖啡庫(kù)”里囤有100杯咖啡，可推進(jìn)其本身消費(fèi)頻次的提高，由于成本已提前集中支出，在消費(fèi)時(shí)心理上沒(méi)有那么敏感。同時(shí)，也會(huì)開(kāi)始樂(lè)于問(wèn)身邊的人，“要不要來(lái)杯咖啡？我請(qǐng)?！弊尶Х犬a(chǎn)生流轉(zhuǎn)。關(guān)于連咖啡與瑞幸在互動(dòng)設(shè)計(jì)上，常常被拿來(lái)分析與比對(duì)。一個(gè)明顯的不同是，相比瑞幸在APP上的強(qiáng)勢(shì)，連咖啡則把寶押在了微信小程序——盡管其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有著APP開(kāi)發(fā)先驅(qū)的背景。“獨(dú)立流量誰(shuí)能獲?。砍?jí)平臺(tái)。APP流量在超級(jí)平臺(tái)上，首先和人際關(guān)系強(qiáng)行相關(guān)，二是日常消費(fèi)和消費(fèi)頻次相關(guān)，看的是城市網(wǎng)格效應(yīng)?！睆埡榛硎尽！翱Х仁沁@么個(gè)品類(lèi)，提醒他才會(huì)喝。”而這個(gè)提醒，微信是不經(jīng)意間恰如其分的。在目前的社交網(wǎng)絡(luò)中，微信承載著人際關(guān)系、時(shí)間、消費(fèi)習(xí)慣等大量數(shù)據(jù)留存。據(jù)騰訊財(cái)報(bào)顯示，微信月活躍用戶(hù)數(shù)已達(dá)到10.58億。微信小程序發(fā)布數(shù)量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)，日活用戶(hù)數(shù)已達(dá)2億。
連咖啡小程序“拼團(tuán)”頁(yè)面微信是個(gè)超級(jí)流量池，一個(gè)品牌從中取一瓢流量為我所用相對(duì)容易。而用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不在于他身處哪個(gè)池子里，而是誰(shuí)能“對(duì)我更好”“更理解我”。今年4月，咖啡上線(xiàn)了一款拼團(tuán)小程序，為連咖啡服務(wù)號(hào)引流近20萬(wàn)消費(fèi)用戶(hù)，超過(guò)三分之二是拼團(tuán)成功后關(guān)注的，而這也基于連咖啡其中數(shù)據(jù)多人場(chǎng)景觸發(fā)的消費(fèi)場(chǎng)景的把握。當(dāng)然，還有后來(lái)為更多人熟悉、“一天開(kāi)50萬(wàn)家”的“口袋咖啡館”。
“口袋咖啡館”小程序頁(yè)面“經(jīng)常說(shuō)為什么我們的社交類(lèi)的東西不一樣，我們是當(dāng)成產(chǎn)品來(lái)做的?！睆埡榛缡钦f(shuō)。
硬仗還在后面戰(zhàn)火又已燃到線(xiàn)下。星巴克今年接連開(kāi)出旗艦店、社區(qū)店，在第三空間的探索從未停止。不久前，瑞幸與馮唐聯(lián)手推出主題咖啡店，撩撥著咖啡館快被遺忘的“文藝心”。張洪基表示，連咖啡有將近20個(gè)帶有體驗(yàn)的店面正在裝修。不過(guò)節(jié)奏不會(huì)激進(jìn)，嘗試驗(yàn)證中型連鎖的盈虧平衡與商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
連咖啡在“橫店影視城”門(mén)店實(shí)圖在問(wèn)及連咖啡的愿景時(shí)，張洪基說(shuō)，成為一個(gè)面向未來(lái)的食品公司——這也是2014年那天，王江開(kāi)會(huì)分享的另一個(gè)核心。如果說(shuō)飲品的迭代能力和圍繞“傳情達(dá)意”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓連咖啡一路加速快跑，而它要面臨的問(wèn)題，仍有不少。除了咖啡滋味的眾口難調(diào)，另一個(gè)更關(guān)鍵的問(wèn)題是，留給它開(kāi)到更多人身邊和心上的時(shí)間，還有多久。12月23日，《咖門(mén)》“2019萬(wàn)有飲力年度大會(huì)”上，張洪基將進(jìn)行更為系統(tǒng)的分享。
點(diǎn)擊圖片，了解更多精彩內(nèi)容～— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:國(guó)君 | 視覺(jué):JIRFEI文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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