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識別圖片二維碼，搶峰會早鳥票。冒著部分研發(fā)人員失業(yè)的風險，今天我們來討論一個話題：茶飲店多久上架一次新品才適合？太頻繁，研發(fā)壓力大，還未必能帶來理想的高銷量；老不推新品，消費者缺乏新鮮感，慢慢就厭了。根據(jù)統(tǒng)計，喜茶大約2個月推一款新品，奈雪的茶1月一次，但這事兒是不是越頻繁越好，什么樣的頻率才合適呢？
喜茶近2個月上次新品，奈雪更快！你家飲品店多久上一次新品？喜茶的速度是平均1.5個月～2個月一次，奈雪更快，月月上新品，還是完全不重樣的那種。為了搞清楚他們究竟有多快，我統(tǒng)計了一下喜茶、奈雪的茶從2017年10月截止到目前，一年時間里，推出了幾款新產品，分別是哪些款。（PS：以下統(tǒng)計源于其公眾號公開發(fā)布的消息，僅限飲品。）
喜茶過去一年新品不完全統(tǒng)計根據(jù)以上對喜茶近一年產品的不完全統(tǒng)計，可以發(fā)現(xiàn)：除了2次原料升級，1次限定款和1款冷泡茶產品；在常規(guī)飲品上，推出了莓莓、芒芒、波波、桃桃、冰淇淋、葡萄、紅鉆、車厘子8個系列產品，平均1.5個月推次新品。也能看出其比較清晰的思路：水果奶蓋這一系列產品升級回歸外，力推的波波茶和冰淇淋產品，一口氣上架了好幾款，逐漸穩(wěn)定成了常規(guī)產品線。
奈雪的茶過去一年新品不完全統(tǒng)計奈雪的茶，更新速度和產品名一樣“霸氣”，除去回歸款和升級款，一年下來上架了13款產品，平均1月1款。選用的水果也一個比一個“刁鉆”，杏、覆盆子、榴蓮、車厘子……感覺水果已經快被發(fā)掘完了。
為什么他們上新品速度那么快？為什么頭部品牌追求產品創(chuàng)新到如此地步呢？一方面，行業(yè)發(fā)展階段到了。新茶飲創(chuàng)新的原動力始于原料升級，從茶粉到茶葉再到名優(yōu)茶，從奶精脂質末到純奶再到鮮奶，從果味粉到濃縮液再到講求產地的新鮮水果。而現(xiàn)在，原料升級在部分品牌完成，進入到追求創(chuàng)意的新階段。
原料在頭部品牌已經升級另一方面，品牌競爭激烈，貼身肉搏，為彰顯品牌力，維穩(wěn)“江湖地位”，需要不斷變化創(chuàng)新刺激消費者。第三，還是看品牌定位。在長沙本地開了近百家門店的茶顏悅色，同樣是新茶飲品牌，2017年，僅上新了三款產品：2款不同茶底的奶茶和1款季節(jié)限定的水果茶。其中一款奶茶還是踩著2017年的尾巴在12月下旬上架的。一年才上線3款而在2018年：4月20日，上新了一款武夷大紅袍茶底的煙火易冷；5月底重新升級回歸了水果茶；10月上架了一款濃香紅茶茶底的奶茶樓蘭。原因有兩點:- 門店面積有限——2018年為上一款新品，還提前下架了一個老款，為新品騰出茶桶位置；配合“少而精”的產品思路——據(jù)了解，茶顏悅色2017年上架的一款箏箏紙鳶已經成為常規(guī)款產品。最后，新品的快速迭代，也源于技術水平的提升——品牌研發(fā)人員能力提高；另外，供應鏈更加成熟，反應速度快，可以給品牌方及時的配合和反饋。
快，就代表更好嗎？對喜歡嘗鮮的消費者，看到新品確實歡喜，又有新口味可以選了。作為行業(yè)觀察的我本人而言，看頭部品牌頻繁推新品搞事情，也很是驚嘆“太厲害了，太會玩兒了！”但據(jù)業(yè)內人士透露，快速上新的產品對銷量的影響并不大，“進行一周到10天的銷量測試，前幾天賣得不錯，后期就逐漸平穩(wěn)了?！备鶕?jù)相關數(shù)據(jù)調查，頭部品牌銷量TOP5產品中，依舊以耳熟能詳?shù)恼信飘a品為主。而據(jù)業(yè)內門店運營人員分析，產品快速迭代還會增加物料損失，為原料和人員管理帶來壓力。
物料更替采購也是問題想必天天絞盡腦汁玩創(chuàng)意的研發(fā)人員更是緊張，甚至過度追求新品還會加劇品牌間的競爭沖突。
推新品，可以更有方法不上新，并不代表產品沒有變化。據(jù)了解，茶顏悅色的招牌產品幽蘭拿鐵5年間迭代了6次。而在2017年，其先后于中秋節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)推出了節(jié)日主題杯套——產品不變，而從外觀上給消費者新鮮感。改變杯套而不是產品，會玩對比咖啡，我們常說咖啡產品線早已固定成美式、拿鐵、卡布奇諾、摩卡老幾樣，其實也是在不斷創(chuàng)新的，只是找到了創(chuàng)新的“套路”——常規(guī)款不變，創(chuàng)意款頻出。
星巴克過去一年新品不完全統(tǒng)計和星巴克相比，喜茶奈雪可真是太“保守”了?？梢园l(fā)現(xiàn)：除了全年都在推的咖啡+冰淇淋系列產品和綿云冷萃系列產品，星巴克一年跟隨節(jié)日的步伐上新品不停歇。沒有節(jié)日，創(chuàng)造節(jié)日也要推，比如，春日和秋日特飲、咖啡文化節(jié)電影節(jié)等等。而在每一款新品上架時，還會配合推出杯子或甜品，制造出一種一年都很活躍的景象。這其中，還有玩得最大的兩次——端午節(jié)粽子和中秋節(jié)月餅。
星巴克推出的中秋節(jié)月餅設定好品牌的創(chuàng)新規(guī)律，既可以提前在營銷上助力，也有助于物料和整體品牌的管理。不得不說，還是星爸爸經驗豐富。
上新≠創(chuàng)新馬勝學是食品生物技術博士，曾先后在美國立頓茶公司、美國可口可樂公司、星巴克中國負責研發(fā)工作。他在咖門飲力學院第一期《新茶飲研發(fā)必修課》上，從產品研發(fā)的角度，總結出創(chuàng)新的3個組成部分：- 新（新產品、新工藝、新技術、新概念/想法）在市場上取得成功并為公司和客戶帶來經濟效益具有專有技術或壁壘，難以被復制可見，創(chuàng)新并不僅僅是上新那么簡單。對行業(yè)而言，前者也遠大于后者。關于飲品品牌推新品這事兒你有什么看法，留言分享～
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— END —統(tǒng)籌:咖sir | 編輯:政雨| 視覺:JIRFEI文章為咖門原創(chuàng)，未經授權嚴禁轉載。
