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賣咖啡，麥當(dāng)勞不是新選手了，但這回，玩得格外大。近期，麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡“單飛”了。并計(jì)劃送出1000萬杯免費(fèi)拿鐵、投資25億做全面升級(jí)。
這次升級(jí)，都有什么看點(diǎn)？突然高舉高打的麥咖啡，給咖啡市場(chǎng)傳遞哪些信號(hào)？我專程到北京看了看。
作者 | 國(guó)君
即將投資25億的麥咖啡，有什么看點(diǎn)？11月16日上午，北京藍(lán)色港灣，麥當(dāng)勞旗艦店，麥咖啡發(fā)布了全新升級(jí)的消息。
門店外，黃色的咖啡杯簽到墻格外顯眼進(jìn)店第一眼，就看到咖啡吧臺(tái)上麥咖啡金色的logo，配合“濃香帶感”的雕刻字，以及墻上一整排紙質(zhì)菜單，營(yíng)造出一種全新的場(chǎng)景體驗(yàn)。點(diǎn)了一杯拿鐵，到手是一個(gè)小黃杯，原木色杯身配合黃色杯套，相比于以往的紙杯，視覺更有記憶點(diǎn)，名字朗朗上口易于傳播。
小黃杯更有記憶點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)聽到咖啡師反復(fù)提及的“M10咖啡豆”，詳細(xì)詢問發(fā)現(xiàn)，這代表了麥咖啡從豆子到杯子的10道嚴(yán)選工序。喝了一口，咖啡師告訴我，因?yàn)樵谠械钠磁渲校貏e添加來自盧旺達(dá)的咖啡豆，會(huì)有一種明亮活潑的果酸。
麥咖啡選用的咖啡豆我的感受是，麥咖啡充分考慮中國(guó)消費(fèi)者，在醇厚度的偏好基礎(chǔ)上，盡可能的增加了口感的豐富性和層次感。
價(jià)格方面，此次升級(jí)后，核心產(chǎn)品依舊維持在20元/杯以下。線上點(diǎn)單還可以享受買4送1，使用“啡常月享卡”，能低至10元/杯，還出了4款搭配咖啡的烘焙產(chǎn)品，加3～9元即可得。
對(duì)每日一杯咖啡的消費(fèi)者來說，這是一個(gè)充滿誠(chéng)意的價(jià)格。針對(duì)此次升級(jí)，麥咖啡從11月18日開始，在包含北上廣深的17個(gè)城市，將會(huì)送出1000萬杯免費(fèi)咖啡。
未來3年，他們將投資25億元，覆蓋超4000家店，讓“有麥當(dāng)勞的地方就有麥咖啡，隨時(shí)隨地享受一杯好咖啡”。相比3年前，帶10億現(xiàn)金入場(chǎng)的瑞幸，資金實(shí)力更為雄厚、消費(fèi)者基礎(chǔ)更牢固的麥咖啡，這次做咖啡的決心，到底有多大？我在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)細(xì)節(jié)——
麥當(dāng)勞賣咖啡的7個(gè)細(xì)節(jié)1、麥咖啡“單飛”，有獨(dú)立的點(diǎn)單小程序上周三，在麥當(dāng)勞微信公眾號(hào)上，有一條標(biāo)題為“麥咖啡單飛的第1天，想它”的推文。
點(diǎn)開后發(fā)現(xiàn)，麥咖啡設(shè)立了獨(dú)立公眾號(hào)、獨(dú)立小程序。相比于同在門店一隅的甜品站，“單飛”的麥咖啡，顯然得到了更多的資源傾斜，可見麥當(dāng)勞對(duì)未來咖啡市場(chǎng)的重視程度。2、有獨(dú)立吧臺(tái)和專屬咖啡師相比于在以往在麥當(dāng)勞，買漢堡炸雞，順帶點(diǎn)一杯的咖啡，全新的麥咖啡，在門店有了自己的“地盤”，而且還挺大。獨(dú)立的吧臺(tái)、菜單欄，和出餐吧臺(tái)不相上下的咖啡吧臺(tái)，配合著玻璃冷柜的網(wǎng)紅甜品——麥咖啡不再是餐食的附屬銷售，而是可以和餐食相互引流的獨(dú)立存在。
在運(yùn)營(yíng)上，和其他便捷型咖啡不同，麥當(dāng)勞有獨(dú)立的咖啡師。并非用餐高峰期做炸雞、閑時(shí)做咖啡，他們都是經(jīng)過100小時(shí)培訓(xùn)的專屬咖啡師。這樣無疑更能為咖啡的口感賦予“靈魂”，但人效的下降，也將是麥當(dāng)勞必須快速通過杯量的上升，去解決的問題。3、半自動(dòng)咖啡機(jī)出品在麥咖啡的吧臺(tái)上，一臺(tái)亮黃色的三頭咖啡機(jī)，和一臺(tái)同色系的磨豆機(jī)，吸引了我的注意，這是半自動(dòng)的咖啡設(shè)備，是一般精品咖啡館才會(huì)出現(xiàn)的裝備——可見其做咖啡的決心和投入。
但即便是人員培訓(xùn)十分專業(yè)的麥當(dāng)勞，使用半自動(dòng)設(shè)備，對(duì)咖啡師培養(yǎng)、產(chǎn)品品控、門店運(yùn)營(yíng)，都將是一次新的考驗(yàn)。4、20元/杯以內(nèi)的拿鐵，杯杯拉花不管是堂食還是外送，麥咖啡對(duì)拿鐵要求是“杯杯拉花”。如何保證拉花到達(dá)外賣顧客手里，還能看到拉花？
杯杯可以看到拉花麥咖啡是在牛奶上下功夫，選擇了保質(zhì)期12天的冷藏鮮牛奶，打發(fā)后奶泡細(xì)膩、口感綿密，能延緩消散的速度。我發(fā)現(xiàn)，麥咖啡的咖啡師，胸前會(huì)有一個(gè)心形或樹葉形的勛章。
咖啡師胸前的勛章代表可以拉的花型現(xiàn)場(chǎng)了解到，如果你去麥咖啡點(diǎn)單，接待你的咖啡師，有幾個(gè)圖案勛章就代表TA可以拉幾種花型，顧客可以指定花型。5、新開設(shè)的旗艦店，將會(huì)提供單品手沖在即將開業(yè)的麥當(dāng)勞北京澳門中心店，將會(huì)出現(xiàn)單品手沖。未來，在麥當(dāng)勞，只需要花24元，就可以得到一壺480ml的單品手沖，來自盧旺達(dá)的波旁咖啡豆、中度烘焙，能喝到明亮的酸和獨(dú)特的回甘，堂食配有陶瓷窄口的分享杯，外帶使用紙杯。
當(dāng)越來越多顧客成為咖啡重度用戶，對(duì)口感的追求也會(huì)隨之而來，而麥咖啡，已經(jīng)開始探索更豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)。6、咖啡從社交屬性到功能屬性轉(zhuǎn)變進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30多年，麥當(dāng)勞對(duì)麥咖啡的投入，一直相對(duì)保守，為什么今年開始大手筆？其中一個(gè)很關(guān)鍵的點(diǎn)在于，麥當(dāng)勞似乎捕捉到，中國(guó)咖啡正在回歸為一杯普通的飲料，開始走向日?；⑸罨?，而不再被“神化”。消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求，正在從社交屬性轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ軐傩浴?img class="rich_pages" data-ratio="0.6662011173184358" data-s="300,640" src="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202208/17/114610981.jpeg" data-type="jpeg" data-w="716" style="" />
當(dāng)更多消費(fèi)者為一杯咖啡而來，這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)真正熱鬧起來，屬于便捷、平價(jià)賽道的咖啡，將會(huì)迎來春天。7、餐廳里的手工咖啡吧
不管是快餐店還是便利店，亦或是茶飲店，這些不以咖啡為主業(yè)、價(jià)格在20元以下、外帶為主的咖啡，在我看來，他們?cè)谧龅亩际且患拢?租金/低租金賣咖啡。目前麥咖啡的開店模式，被稱為“手工咖啡吧”模式，即利用麥當(dāng)勞現(xiàn)有的餐廳資源，提供相對(duì)獨(dú)立的麥咖啡柜臺(tái)。
對(duì)于他們來講，咖啡只是多業(yè)態(tài)的其中之一，目的就是以高頻帶低頻，轉(zhuǎn)化既有顧客的咖啡需求，增加門店?duì)I收。
這種模式，多種業(yè)態(tài)分?jǐn)傋饨鸪杀荆移髽I(yè)在運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)、外送、供應(yīng)鏈都有深耕，衍生出的咖啡產(chǎn)品線，并不需要從0開始。甚至咖啡可以作為引流的工具：滿XX送一杯，充值XX送一杯。
在國(guó)內(nèi)，人均不到10杯的年飲用量，或許很難支撐一個(gè)數(shù)千家規(guī)模的連鎖品牌，但卻足以講好一個(gè)“0租金賣咖啡”的故事。
便捷咖啡的精品化轉(zhuǎn)型，前景如何？長(zhǎng)久以來，行業(yè)對(duì)快餐店咖啡、奶茶店咖啡、便利店咖啡，都有“口感一般，只圖方便”的刻板印象。事實(shí)上，通過麥咖啡的升級(jí)，我看到了便捷型咖啡的“精品化趨勢(shì)”，不管是豆子、牛奶、設(shè)備、咖啡師，都在按照一家精品店配置。最近在一本書上，我看到關(guān)于精品咖啡的定義：
- 歐洲精品協(xié)會(huì)：消費(fèi)者喝了以后，給予精雕細(xì)琢高品質(zhì)咖啡的評(píng)價(jià)。美國(guó)精品咖啡協(xié)會(huì)：終身持續(xù)追求品質(zhì)的五大相關(guān)人士合力完成。日本精品咖啡協(xié)會(huì)：消費(fèi)者喝到風(fēng)味絕佳、愿給好評(píng)的咖啡。麥當(dāng)勞給麥咖啡的定義是“手工咖啡吧”，對(duì)產(chǎn)品的定位是“濃香帶感”，使用原產(chǎn)地有雨林聯(lián)盟認(rèn)證的豆子，還有訓(xùn)練有素的咖啡師、半自動(dòng)設(shè)備出品、杯杯拉花的拿鐵，以及即將上線的手沖。不管按照哪國(guó)的精品咖啡定義，從多個(gè)維度，都能看出麥咖啡精品化轉(zhuǎn)型的決心。全家的湃客咖啡也在上個(gè)月完成全新升級(jí)，蜜雪冰城也在云南有了專屬咖啡基地，CoCo都可早在2年前就開始升級(jí)了咖啡生產(chǎn)線，出品耶加雪菲。便捷型咖啡正在做的“精品化轉(zhuǎn)型”，麥當(dāng)勞的加入，將會(huì)加速這個(gè)進(jìn)程。未來，完成“精品化轉(zhuǎn)型”的便捷型咖啡，憑借較低的運(yùn)營(yíng)成本和較高的供應(yīng)議價(jià)能力，或?qū)⒃谑袌?chǎng)最廣闊的10～20元價(jià)格帶，呈現(xiàn)碾壓級(jí)的優(yōu)勢(shì)。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺｜江飛
文章為咖門特別策劃。
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