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連香飄飄的廣告也跟著一起“飄”起來，廣告語已經(jīng)從“杯子連起來可繞地球1圈”增長到了“連起來可繞地球3圈”。
隨著香飄飄近年來連續(xù)3次申請IPO，也讓香飄飄的業(yè)績一起暴露在公眾面前。一杯奶茶的上市等待從2011年的首次IPO開始至今已經(jīng)有6年時間，如果這次IPO尚不成功，香飄飄還有多少個6年可以等待？
三赴資本市場
申請歷程1香飄飄啟動IPO計劃，最早是在2011年，當時，香飄飄提出要打造“國內(nèi)奶茶供應商第一家上市公司”。其間，香飄飄因在IPO籌備過程中與保薦人出現(xiàn)分歧而更換證券公司被擱置。2香飄飄第二次IPO也就是兩年后的2013年11月，這次香飄飄通過了上市環(huán)保核查。但不湊巧的是，證監(jiān)會卻在同年12月宣布暫停新公司IPO申請材料的受理，香飄飄的IPO進程也隨之被影響。3直到2015年11月13日，香飄飄終于現(xiàn)身預披露名單中。
11年繞地球20圈的香飄飄，為何一再被IPO拒之門外？
就營收來看，2014年、2015年和2016年，公司杯裝奶茶產(chǎn)品營業(yè)收入分別達到20億元、19.26億元和23.64億元，占公司全部營業(yè)收入的98.68%、98.68%和98.90%。一杯奶茶，能做到如此大的規(guī)模，實力不可小覷。
香飄飄董事長蔣建琪不過，經(jīng)歷了兩次IPO暫停后，2016年，香飄飄董事長蔣建琪接受本報記者采訪時曾表示，企業(yè)在未來5年內(nèi)，不會考慮過多的跨度，并再次強調香飄飄未來會進軍液態(tài)奶茶市場。
事實也證明，香飄飄正在朝著多元化進軍。《華夏時報》記者在招股書中看到，香飄飄此次擬募資7.5億元用于“年產(chǎn)10.36萬噸液體奶茶建設項目”和“年產(chǎn)14.54萬噸杯裝奶茶自動化生產(chǎn)線建設項目”。
其項目建設達產(chǎn)后，兩者年營業(yè)收入約43.07億元，而香飄飄2014年營業(yè)收入為20億元，相當于再造兩個香飄飄。
香飄飄如此“任性”地大肆產(chǎn)能擴張，其擴產(chǎn)后的產(chǎn)能消化或將成為日后發(fā)展的攔路虎。實際上，從香飄飄2015年發(fā)布的招股說明書來看，早在2015年時，香飄飄就計劃募資上馬這兩個項目了，然而時至今日，卻依舊沒有實施。
同時，香飄飄擴張背后其實產(chǎn)能利用率并不高。
根據(jù)其招股書顯示，2014-2016年香飄飄公司產(chǎn)能分別為15.4萬噸、15.83萬噸和15.83萬噸，產(chǎn)能利用率分別為86.9%、74.2%和87.3%。
上述項目完成后，香飄飄預計杯裝奶茶產(chǎn)能將達到30萬噸，液體奶茶產(chǎn)能達10萬噸，杯裝奶茶和液體奶茶相加一共40萬噸產(chǎn)能相當于2016年產(chǎn)能的接近3倍。
至于香飄飄公司產(chǎn)能本身未飽和卻計劃持續(xù)擴大的原因，其招股書解釋稱：“在每年銷售旺季，各生產(chǎn)基地均超負荷進行生產(chǎn)，產(chǎn)能利用率超過100%，產(chǎn)能瓶頸凸顯?！?br />不過，香飄飄方面也坦陳，上述兩個項目完成后，每年合計新增固定資產(chǎn)折舊費用5557.13萬元，如果募資投資項目預期收益不能實現(xiàn)，公司則存在因固定資產(chǎn)折舊的大量增加而導致利潤下滑的風險。
營收下滑隱憂
外界看到的是香飄飄奶茶在各大視頻網(wǎng)站和電視臺多輪轟炸的廣告現(xiàn)象，實則自2012年以來，香飄飄的業(yè)績增長開始放緩，甚至在2014年和2015年營業(yè)收入同比下滑。
2012年至2016年，香飄飄營收分別為19.2億元、21億元、20.9億元、19.5億元以及23.9億元。
對于香飄飄營收增長放緩，業(yè)內(nèi)認為，目前國內(nèi)奶茶行業(yè)競爭激烈，隨著優(yōu)樂美、香約奶茶的崛起，香飄飄面臨著市場份額被蠶食的挑戰(zhàn)。
中投顧問向健軍曾表示，目前國內(nèi)奶茶行業(yè)競爭相當激烈，香飄飄不僅要面對優(yōu)樂美、香約等杯裝奶茶品牌的競爭，還面臨液態(tài)奶茶的沖擊。
有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2014年至2016年香飄飄在杯裝奶茶市場的占有率分別為57.00%、56.40%以及59.50%。即便香飄飄市場占有率呈逐年上升趨勢，但是這幾年時間里，外資品牌也開始進入國內(nèi)市場。
作為世界最大的茶飲料品牌，立頓一方面推出杯裝奶茶，與香飄飄、優(yōu)樂美等國內(nèi)品牌展開競爭；一方面，又推出當時還未有品牌介入的袋裝奶茶，進軍包括白領辦公室及商務等細分市場。
而在營銷上，立頓依然沿用傳統(tǒng)的聯(lián)合利華模式，即豐富產(chǎn)品線加獨特廣告創(chuàng)意加密集廣告投放加遍布全國市場的營銷網(wǎng)絡加優(yōu)秀的市場營銷人力資源，相對于香飄飄粗放式的營銷結構顯得極為強勢。
在市場份額受到擠壓的同時，由于杯裝奶茶的特殊屬性，冬夏季銷售差異較為明顯，2007年，蔣建琪決定開始多元化發(fā)展以求自保。一是上馬一個立志替代方便面的方便年糕項目；二是開奶茶連鎖店，進軍餐飲業(yè)；三是進軍房地產(chǎn)市場。
據(jù)公開資料顯示，其方便年糕項目投資3000多萬，而其奶茶連鎖店也在湖州開了兩家。但隨后于2009年，鑒于香飄飄杯裝奶茶受到的不斷擠壓，蔣建琪決定放棄多元化專注主業(yè)。
加之行業(yè)影響，根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2014年整個奶茶品類增速放緩，整體銷售額較2013年僅增長了1.1%。
香飄飄方面稱，如果公司不能繼續(xù)保持市場渠道優(yōu)勢、品牌影響力優(yōu)勢，同時通過調整市場經(jīng)營策略等方式持續(xù)拓展市場，公司將存在維持市場占有率的風險。
對此，向健軍認為，由于國內(nèi)宏觀經(jīng)濟的不景氣，奶茶行業(yè)整體增長也相對疲軟，這使奶茶企業(yè)間的戰(zhàn)火會愈燒愈烈，未來香飄飄在業(yè)績增長、市場份額提升方面都將面臨挑戰(zhàn)。
“ 目前，香飄飄營收方面沒有太大的增長，整體利潤也相對偏低。如果這樣看來，香飄飄便不會受到資本的追捧，上市也是勉強上市?！敝袊称凤嬃闲袠I(yè)研究員朱丹蓬在接受《華夏時報》記者采訪時表示。
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中國飲品快報來源：華夏時報編輯|小W 版式|小N
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