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今天是3·15，又到了繃緊神經(jīng)的時候。如果品牌在3·15晚會被點名，該如何應(yīng)對呢？我采訪了有16年媒體和傳播行業(yè)經(jīng)驗的資深公關(guān)人王雅妮，聊了聊在3·15前后品牌都會做的工作。當(dāng)然，十分希望以下內(nèi)容所有飲品品牌都用不上。
3·15來了，飲品店“繃緊神經(jīng)”今天是3月15日，國際消費(fèi)者權(quán)益日。每年的這一天，央視都會播放3·15晚會。作為播出超過30年的節(jié)目，3·15晚會就算晚到也不會缺席——即使去年有疫情發(fā)生，還在7月份播出。近些年，除了中央廣播電視總臺，主辦單位增加了最高人民法院、最高人民檢察院等等多方單位，使得3·15晚會受眾面廣、關(guān)注度高。比如，去年就報道了漢堡王出品不符合標(biāo)準(zhǔn)、隨意改變食品保質(zhì)期等多重問題，節(jié)目還沒播完，漢堡王就已經(jīng)做出了停業(yè)整頓的官方致歉聲明。
漢堡王道歉聲明很多企業(yè)都在重視 3·15，很多大廠甚至?xí)蟾飨嚓P(guān)部門當(dāng)晚留下來一起看3·15晚會。做品牌就是做口碑，長年累月積累的影響力，很可能因為一次負(fù)面事件功虧一簣，導(dǎo)致顧客流失。而每年的3·15晚會，點名報道的都是與消費(fèi)者直接相關(guān)的產(chǎn)品問題。作為直接給消費(fèi)者提供入口飲品的飲品店，這樣的日子沒理由不重視。
那么，如果被3·15點名，飲品店該如何應(yīng)對呢？在成熟的品牌，都會有專業(yè)公關(guān)團(tuán)隊針對3·15做提前的準(zhǔn)備、管理。他們是如何做的呢？
應(yīng)對3·15，有一套完整的準(zhǔn)備流程在成熟品牌，應(yīng)對3·15是一套長線動作，根據(jù)品牌規(guī)模，會提前半年或最少過完年開始準(zhǔn)備。1. 監(jiān)測輿情動態(tài)，形成日報、周報對品牌的公關(guān)部來說，監(jiān)測每天的媒體輿情、行業(yè)動態(tài)、國家管理最新要求、競品信息等，形成日報、周報匯總，是十分重要的日常工作。而在315前，更要加強(qiáng)加快監(jiān)測力度：
- 提高監(jiān)測的頻次，原來是一周一報，現(xiàn)在可以是一天一報，甚至半日一報；
- 擴(kuò)大監(jiān)測范圍，以前只是針對商業(yè)媒體、KOL，現(xiàn)在地方媒體、小眾媒體都要關(guān)注；
- 擴(kuò)大搜索范圍，行業(yè)過去出現(xiàn)過哪些危機(jī)，最近哪一類方向出過問題，最近微博投訴量的消息集中在哪些方面等等，做更多關(guān)注。主要目的就是找到針對性，做好準(zhǔn)備，提高反應(yīng)速度。2. 自查門店薄弱環(huán)節(jié)門店薄弱環(huán)節(jié)集中在哪些地方，過去一年哪些環(huán)節(jié)出現(xiàn)過問題，這個時候都要找出來，加大管理力度做規(guī)范。
在有的品牌，公關(guān)部甚至要提前知道過去哪些店出現(xiàn)過危機(jī)，哪些店附近有哪些媒體，這些店都是要重點加強(qiáng)管理的門店。3. 培訓(xùn)落實到門店應(yīng)對危機(jī)只是總部做了還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，連鎖品牌門店多、分布位置廣，很容易在門店出問題，因此讓門店做好準(zhǔn)備更重要，提前培訓(xùn)很有必要。
連鎖品牌門店多、分布位置廣
對這些門店，要培訓(xùn)到做事成熟、能調(diào)動資源的管理層，確保他們1個月內(nèi)把精力花在這個事情上，或者起碼要保證1～2周非常重視。4. 建立應(yīng)急小組通常，最少應(yīng)該在過完年，就開始針對3·15建立應(yīng)急小組。具體的籌備時間，也和品牌規(guī)模有關(guān)系。對于飲品企業(yè)來說，應(yīng)急小組的成員應(yīng)該包括媒體公關(guān)、市場、運(yùn)營、研發(fā)、食品安全、政府事務(wù)等相關(guān)部門伙伴加入，一把手也要參與。小組名單確定后，所有人都要知道自己的分工。5. 提前做好演練等準(zhǔn)備應(yīng)急小組建立的目的，是提前做好演練等準(zhǔn)備。從公司最薄弱環(huán)節(jié)拿一個案例出來，設(shè)計多個層級，確保每個層級參與其中，不同的人扮演不同角色，每個人知道自己的分工、遇到危機(jī)時的處理流程和方法。小組的成員至少要演練2個角色，還要交叉演練，扮演對方的角色，討論出解決的辦法。這樣更能夠在活動中找到更多解決辦法，在配合中找到磨合的點。
6. 建立24小時值班制對茶飲店來說，如果以上都沒有提前準(zhǔn)備，在3·15當(dāng)天，最好24小時值班制。一旦出現(xiàn)問題或者有人調(diào)查，店經(jīng)理要隨時在線，保證在事件發(fā)生后、在任何環(huán)節(jié)都得到信息，做出更好的到反饋。另外，要讓門店知道，萬一發(fā)生被曝光等類似危機(jī)，該上報給誰。為了信息快速傳達(dá)，還要縮短溝通層級。平時無論有多少溝通匯報的層級，在應(yīng)對危機(jī)的時候都要壓縮為不超過3個層級，確保最多2次溝通最高層和最底層。
比如，如果平時門店到最高管理者之間有5個層級，要經(jīng)歷店經(jīng)理、區(qū)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、運(yùn)營主管、大boss等5級匯報流程，這時候就得讓店里發(fā)生的事能夠直接傳給大區(qū)經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理傳遞給大 boss，所有信息中間只轉(zhuǎn)一個人，加快處理速度。
圖源于網(wǎng)絡(luò)
這樣，即使事件的處理被耽誤了，也能追溯出來耽誤在了哪個環(huán)節(jié)。
危機(jī)時對外發(fā)聲，要注意這三個誤區(qū)不管3·15還是日常，品牌一旦出現(xiàn)危機(jī)，在處理時，還有3個很容易關(guān)注不到的誤區(qū)。
誤區(qū)1：出了事，是不是一定要用官微發(fā)聲？在微信公眾號、微博、抖音、小紅書等等各個自媒體平臺，飲品品牌都建立了自己的營銷陣地。這些平臺用來推新品、做互動，都是和消費(fèi)者保持溝通的很好方式。
但是，飲品品牌出現(xiàn)危機(jī)時，也習(xí)慣于通過官方微博或者微信公眾號發(fā)布道歉聲明。
品牌習(xí)慣通過官方微博發(fā)布聲明
值得提醒的是，在處理危機(jī)事件時，慎用官方渠道，不是所有渠道都適合所有類型的危機(jī)。比如消費(fèi)者關(guān)注度高、急需等待回復(fù)的營銷話題，可以選擇微信微博渠道。而假如是一個城市的供應(yīng)商管理不善問題，做營銷的官微、官博都不合適發(fā)聲，給供應(yīng)商發(fā)函等更小傳播渠道會更適合，不要去擴(kuò)大影響范圍。因此，品牌公關(guān)部需要在平時就做好應(yīng)對危機(jī)的預(yù)案，在不同危機(jī)設(shè)定場景下，快速做出判斷和反應(yīng)，在最合適的渠道發(fā)聲回應(yīng)。比如，食品安全的，通過哪些渠道回復(fù)；供應(yīng)商管理的，哪個渠道；服務(wù)相關(guān)的，哪些渠道等等?？傊粋€原則：讓該看到這件事的人看到，把消息封鎖在最小范圍。
誤區(qū)2：統(tǒng)一口徑，老板朋友圈也不例外做好日常的渠道管理外，當(dāng)面臨危機(jī)時，要統(tǒng)一口徑。包括老板的微信、朋友圈，都要管死，做到統(tǒng)一出口。因為經(jīng)常會面臨的情況是，媒體為了獲取信息，會多方面尋找信息源，會找老板要回復(fù)，甚至到門店尋找認(rèn)識的店經(jīng)理。媒體為了獲取信息，會多方面尋找信息源
為了避免多方出口不統(tǒng)一帶來誤解或不合時宜的回應(yīng)，在危機(jī)面前，一個部門統(tǒng)一說法、統(tǒng)一回復(fù)是標(biāo)準(zhǔn)動作，這也是在降低風(fēng)險。
誤區(qū)3：別只關(guān)注外部，也要第一時間和員工解釋清楚還有一個細(xì)節(jié)很容易遺漏：一旦出了事，很多品牌第一時間是對外發(fā)聲明，找媒體、找政府，但會忘記和內(nèi)部員工解釋清楚事件的基本情況，安撫員工的情緒、給出對應(yīng)措施。
而現(xiàn)在的自媒體時代，人人都能對外發(fā)聲。一旦員工沒有搞清楚事實，引發(fā)對品牌的情緒，在網(wǎng)上發(fā)聲反水、補(bǔ)刀，很容易使負(fù)面超出可控范圍，這帶來的危機(jī)是更致命的，而這樣的例子也經(jīng)常發(fā)生。
另外，對內(nèi)對外的解釋和聲明，也是要一致的，還是上面那條，統(tǒng)一出口統(tǒng)一說法。
以上“要點”都不過是品牌應(yīng)對危機(jī)的“術(shù)”和“技”，品牌年深日久踏踏實實做好食品安全與產(chǎn)品品控，并與消費(fèi)者建立彼此信任的互動關(guān)系，才是應(yīng)對危機(jī)之“道”。
而對飲品品牌來說，比3·15被點名更恐怖的，是點名之后沒有專業(yè)的應(yīng)對措施。危機(jī)固然可怕，更可怕的是沒有扭轉(zhuǎn)危機(jī)的能力。飲品品牌的規(guī)模已經(jīng)起來了，但門店數(shù)量多，不代表品牌化程度高。希望這個3·15飲品店都平安無事，把嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)落實在平時，同時建立起更專業(yè)的品牌力。
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