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為什么肯德基要推出大神卡、宅神卡？為什么面包新語(yǔ)總要開(kāi)敞面包制作過(guò)程給你看？.......這些營(yíng)銷現(xiàn)象每天都在我們身邊上演，但你都有認(rèn)真思考過(guò)為什么嗎？
作者 | 楊陽(yáng)
復(fù)購(gòu)效率：肯德基、奈雪熱衷推權(quán)益卡要是你經(jīng)常吃肯德基，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它會(huì)不定時(shí)推出各種優(yōu)惠權(quán)益卡，比如大神卡、宅神卡、午餐包月卡、提神卡.......無(wú)獨(dú)有偶，奈雪小程序也上線“3.9元享3張單品9折券”以及軟歐包8折卡。
以肯德基K COFFEE為例，曾推出的咖啡包月卡主打“38元連享30天的咖啡”，每天只需另外花1塊就能購(gòu)買1杯指定中杯現(xiàn)磨咖啡。
對(duì)于重度咖啡患者來(lái)說(shuō)，當(dāng)咖啡因變成一種剛需之后，咖啡就成了一種消費(fèi)周期性明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者也會(huì)期望尋求更便宜的選擇。一塊錢就能買到咖啡，不少人一定覺(jué)得很香吧？但肯德基最根本的目的在于，預(yù)設(shè)一種留存機(jī)制，抓住你抱著“不用就虧了”的心態(tài)，讓你天天買咖啡，形成習(xí)慣性的消費(fèi)，最后提升大家的復(fù)購(gòu)率甚至是續(xù)費(fèi)率，這就是蓄水養(yǎng)魚做用戶留存。
就算你幾天不買或者一直不用，商家也不會(huì)虧，因?yàn)橐呀?jīng)提前通過(guò)會(huì)員卡成功圈錢。無(wú)論是會(huì)員卡還是周期折扣卡，無(wú)疑都是提高用戶復(fù)購(gòu)率的營(yíng)銷利器。
氣味營(yíng)銷法：面包新語(yǔ)設(shè)計(jì)開(kāi)放式烘焙櫥窗在分析門店制造氣味現(xiàn)象之前，在這里給大家分享一個(gè)典故，奧利奧做過(guò)一個(gè)雜志內(nèi)頁(yè)廣告，廣告紙經(jīng)摩擦后會(huì)竟會(huì)散發(fā)蛋糕的香甜味道，調(diào)研顯示有80%都表示很想吃?，F(xiàn)在很多面包品牌門店都喜歡設(shè)計(jì)開(kāi)放式/半開(kāi)放式的烘焙櫥窗，也是出于這樣的考慮。俗話說(shuō)：聞香識(shí)女人，食物亦如此。面包新語(yǔ)、卡瑪王子、鮑師傅等設(shè)計(jì)一覽無(wú)余的開(kāi)放式烘焙間，一方面有助于拉近顧客和食物的距離，讓大家能夠親眼看見(jiàn)面包的制作過(guò)程，增加產(chǎn)品出品的透明度，向消費(fèi)者承諾吃到的每一口面包都是當(dāng)天新鮮現(xiàn)做的。
最重要的是，面包所散發(fā)的香味本身就是一種隱性的廣告，是傳遞產(chǎn)品信息的有效手段。當(dāng)消費(fèi)者一走到門口就能被面包的香味所誘惑，激發(fā)他們的食欲和購(gòu)買欲，從而被吸引進(jìn)店。餐飲店也可以參考這一點(diǎn)，抓住人的感官進(jìn)行營(yíng)銷，設(shè)計(jì)開(kāi)放式的廚房、開(kāi)放式烘焙櫥窗等，既能營(yíng)造售賣和就餐的熱鬧氛圍，還能有效帶動(dòng)引流。
上癮機(jī)制：瑞幸咖啡任性補(bǔ)貼發(fā)放優(yōu)惠券說(shuō)到補(bǔ)貼，就不能不提瑞幸和神州租車，這兩個(gè)平臺(tái)都運(yùn)用了燒錢補(bǔ)貼的戰(zhàn)術(shù)。就拿瑞幸來(lái)說(shuō)，早前剛推出業(yè)務(wù)的時(shí)候，就砸出各種1.8折、2.8折、3.8折優(yōu)惠券，比起星巴克的小資價(jià)格，便宜真的不止是一點(diǎn)點(diǎn)。這就要說(shuō)到一個(gè)“上癮機(jī)制”，瑞幸也好，神州滴滴打車軟件也罷，都是設(shè)計(jì)了一個(gè)觸發(fā)機(jī)制帶動(dòng)我們行動(dòng)起來(lái)。一切讓人習(xí)慣依賴性的產(chǎn)品，都是經(jīng)過(guò)“觸發(fā)—行動(dòng)—多變的酬賞—投入”的演變過(guò)程。這其中，“外部觸發(fā)”是消費(fèi)者上癮至關(guān)重要的第一步，品牌只有先給大家一些甜頭嘗嘗，才能引導(dǎo)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品。所以，瑞幸的“觸發(fā)”就是折扣力度極大的優(yōu)惠券，畢竟對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，送的補(bǔ)貼不用白不用。往后一旦這個(gè)觸發(fā)機(jī)制形成了，那么消費(fèi)者就會(huì)養(yǎng)成習(xí)慣甚至是上癮。品牌也就把順其自然把產(chǎn)品從用戶的“盲區(qū)”打進(jìn)“習(xí)慣區(qū)間”，他們掏錢的動(dòng)作也會(huì)變得越來(lái)越爽快。
即便平臺(tái)后來(lái)開(kāi)始收縮優(yōu)惠力度，調(diào)整折扣券額度，由于消費(fèi)者這時(shí)候的習(xí)慣早已形成，影響的只是消費(fèi)頻次的減少。
提高客單價(jià)策略：星巴克不賣“小杯 ”杯型既然說(shuō)到星巴克，就得再談?wù)勑前涂说狞c(diǎn)單模式，星巴克一直把杯型分為“中杯、大杯、超大杯”。
電影《幸福59厘米之小馬》羅永浩點(diǎn)星巴克橋段明明可以直接把杯型設(shè)計(jì)成“小杯、中杯、大杯”，但星巴克偏偏要“走彎路”，還有人懷疑星巴克是“中杯歧視”。試想一下，要是顧客真的點(diǎn)了一杯中杯的，那么店員往往會(huì)追加一套銷售話術(shù)解釋，反問(wèn)一句“你確定是中杯嗎”，并強(qiáng)調(diào)“中杯就是等同于最小杯”，要不要加3元升個(gè)杯，核心目的是傳達(dá)兩層意思：一是“中杯可能不夠喝”，二是升杯也不貴。
在這樣的心理暗示之下，就可能會(huì)說(shuō)服消費(fèi)者“換大杯”。不止線下門店，打開(kāi)星巴克的app也會(huì)發(fā)現(xiàn)，下單的默認(rèn)杯型就是大杯。
升杯意味著客單價(jià)的提高，拉高整體客單價(jià)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，星巴克一個(gè)升杯的提醒能增加營(yíng)收6570萬(wàn)。
在中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念里的，“小的”往往是代表小氣吝嗇，“大的”才更有面子，送禮要“大”，排場(chǎng)要“大”。所以很大程度上星巴克是抓住中國(guó)消費(fèi)者的心理，以中杯取代小杯，降低消費(fèi)中杯的面子顧慮。
排隊(duì)效應(yīng)：茶顏悅色、鮑師傅常年都在排隊(duì)還記得此前茶顏悅色武漢首店一開(kāi)，一度出現(xiàn)“一奶難求”局面，一杯奶茶居然讓人甘愿排了8小時(shí)。無(wú)排隊(duì)，不網(wǎng)紅。不排隊(duì)的網(wǎng)紅店，那還叫網(wǎng)紅店么？這樣的現(xiàn)象可謂見(jiàn)怪不怪，鮑師傅、ZAKUZAKU泡芙等開(kāi)了新店之后，往往都會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)情況。要知道比起門可羅雀，門庭若市的門店無(wú)疑讓消費(fèi)者更加放心。在他們看來(lái)，排長(zhǎng)龍的門店就像價(jià)格貴的東西自帶光環(huán)，品質(zhì)都不會(huì)太差，跟著大家買也不容易出錯(cuò)。
現(xiàn)在的消費(fèi)者都喜歡圍觀湊熱鬧、喜歡人云亦云。
因此在羊群效應(yīng)的驅(qū)動(dòng)下，當(dāng)你看到此情此景，難免會(huì)被別人帶節(jié)奏，打從心底對(duì)新門店口碑產(chǎn)生信賴感。商家也能借此刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，煽動(dòng)大眾跟風(fēng)式消費(fèi)。
峰終定律：海底撈的變態(tài)服務(wù)讓人害怕“千萬(wàn)別讓海底撈知道你今天過(guò)生日”并不是危言聳聽(tīng)。海底撈向來(lái)以變態(tài)的服務(wù)著稱，你如果等位就會(huì)有工作人員馬上過(guò)來(lái)，給你送零食，擦皮鞋，美甲，吃完之后還會(huì)給你打包水果零食……只要體驗(yàn)過(guò)海底撈的服務(wù)，都會(huì)感到服氣。
誠(chéng)然，像海底撈這樣不務(wù)正業(yè)的案例比比皆是。
肯德基擺放滑滑梯娛樂(lè)設(shè)施，很多奶茶或者餐飲門店也會(huì)提供免費(fèi)照片打印機(jī)等等。這些裝置看上去是為了讓大家打發(fā)時(shí)間，實(shí)則是給消費(fèi)者創(chuàng)造記憶深刻的“峰終體驗(yàn)”，強(qiáng)化他們對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的正向感受。因此餐飲門店完全可以把峰終體驗(yàn)融入服務(wù)當(dāng)中，鎖定服務(wù)的時(shí)間“峰值”——比如餐前、餐后等，留下一個(gè)極佳的標(biāo)記把儀式感做足，提升消費(fèi)“峰”與“終”優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，可以更好地打動(dòng)顧客，自發(fā)地為你做口碑傳播。
生物鐘效應(yīng)：招商、廣發(fā)周周都有活動(dòng)日為什么很多銀行信用卡品牌都會(huì)設(shè)立“周幾活動(dòng)日”？
招商的周三招行信用卡美食半價(jià)日，廣發(fā)的周五廣發(fā)日，還有肯德基的瘋狂星期四，麥當(dāng)勞的88金粉節(jié)。
這一點(diǎn)并不難理解，每一個(gè)“品牌日”都是在試圖敲響你的生物鐘。品牌要是將某個(gè)福利活動(dòng)與指定時(shí)間掛鉤，調(diào)好“生物鐘”，就能建立時(shí)間的條件反射，讓顧客養(yǎng)成固定節(jié)點(diǎn)/節(jié)日打卡消費(fèi)。
值得一提的是，這個(gè)生物鐘只有反復(fù)地出現(xiàn)，才能穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
品牌商經(jīng)過(guò)日復(fù)一日的生物鐘教育，每到那個(gè)特定的時(shí)間，就好像有人在提醒消費(fèi)者去打卡，自然而然產(chǎn)生條件反射般地行動(dòng)。
所以，一到周三你就會(huì)想起招商的美食五折，下班之后給自己一個(gè)理由吃頓大餐；周四會(huì)因?yàn)榭系禄寞偪裥瞧谒捻槺阗I個(gè)夜宵，而到了周五犒賞自己，早餐來(lái)一杯星巴克。
這就是生物鐘效應(yīng)所起到的作用，把一切消費(fèi)動(dòng)機(jī)變得“理所當(dāng)然”。
可以說(shuō)，只要做個(gè)生活有心的營(yíng)銷人，就會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊處處都是營(yíng)銷哲學(xué)。
有些品牌商的操作看似多此一舉，其實(shí)隱藏了不少巧思，都是利用人性做營(yíng)銷。只要摸透了這些套路，也能學(xué)會(huì)一些門道。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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