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它的市場營銷人員首先按產(chǎn)品——奶昔來區(qū)分市場，然后對最可能購買奶昔的客戶群進行分析。公司邀請符合這些條件的人就怎樣改進產(chǎn)品他們才愿意購買更多提出建議。專業(yè)小組成員隨后根據(jù)調(diào)查結(jié)果給出清晰的意見，公司再對他們的產(chǎn)品進行改進。然而，這些并沒有對銷量產(chǎn)生任何影響。
1為什么購買奶昔？研究者花了一整天待在餐廳里，試圖理解消費者購買奶昔這一行為想要滿足的需求。他們記錄了每份奶昔被售出時消費者同時購買了哪些產(chǎn)品，他們是獨自一人還是結(jié)伴而行的，是現(xiàn)場享用還是打包帶走的。結(jié)果驚訝地發(fā)現(xiàn)，超過40% 的奶昔是在早晨售出的；這些早晨來的顧客往往是獨自前來的；他們沒有買別的東西，而且是離開餐廳回到車上享用的。
第二天，研究者采訪了那些早晨來餐廳購買奶昔的顧客。他用對方能理解的措辭這樣問道：“打擾一下，請問您來這兒購買奶昔是希望滿足什么需求呢?！?br />顧客難以回答時，他試著引導(dǎo)他們：“想象一下，您在同樣情形下需要達成這個目標時，如果沒有來這兒買奶昔，您會去買些什么?！苯Y(jié)果表明，大多數(shù)顧客購買奶昔只是為了一個簡單的目的：他們需要開一段漫長而枯燥的車去上班。一只手放在方向盤上但另一只手無所事事時，總需要干些什么來打發(fā)開車時的空閑。他們當時還不餓，但是明白到上午10 點鐘時就會餓，因此需要在早晨吃些東西。他們當時面臨的煩惱是時間緊張，穿著工作服，同時右手幾乎是空閑的。
2挖掘產(chǎn)品背后的需求
研究者在詢問其他哪些產(chǎn)品也可能滿足此需求時，顧客們有時會選擇硬面包圈，但硬面包圈既干澀又乏味，抹上奶油奶酪或果醬后又會把手指和方向盤弄臟。有時顧客會買只香蕉，但這也無法解決旅途困乏的煩惱。甜甜圈則沒法讓人挺過早晨10 點來襲的饑餓感。有些人會帶些糖果解決問題，但又會為吃甜食感到內(nèi)疚。
結(jié)果，奶昔比它所有的競爭者表現(xiàn)得都出色。用細吸管喝完要花20 分鐘，這解決了旅途困乏的煩惱；只需用到一只手;盡管不清楚奶昔的原材料，但是人們明白，每天早上10 點就不會挨餓了。奶昔是不是健康食品都無關(guān)緊要，因為吃得健康并不是購買奶昔的目的。
研究者觀察到，在一天的其他時間里，父母們在點餐時常會給孩子們買奶昔，這樣做是出于什么需求呢.因為他們一整周都在對孩子說不，這讓他們覺得自己是小氣的父母，給孩子買奶昔既讓他們感覺自己盡了父母之道，又撫慰了孩子。然而，研究者觀察到，奶昔并不能完美地實現(xiàn)此目的。他們發(fā)現(xiàn)在用餐結(jié)束后，孩子們還在用細吸管喝奶昔時，父母們則會表現(xiàn)得不耐煩。
消費者購買奶昔可能是出于兩個截然不同的需求。一個忙碌的父親在早晨購買奶昔時耗時甚久(在一天中的其他時間，情況大不相同)，市場人員詢問他奶昔可以在哪些方面進行改進，若他的答案與相同時段的其他調(diào)查結(jié)果沒有兩樣，通過這種改進是無法達成預(yù)期目的的。
3從消費者的角度提升產(chǎn)品價值
一旦公司理解了消費者的需求，哪種產(chǎn)品特性能更好地滿足需求，哪種改進毫無用處就變得一目了然。如何更好地處理路途困乏的煩惱.把吸管做得更細，讓顧客喝得更久。拌入小塊的水果、堅果或者糖果，車主偶然吸入嘴里時，會給早晨單調(diào)的路途增添一點新奇和期待。同樣，可以在柜臺前擺臺自動售賣機，向消費者出售預(yù)付充值磁卡，這樣他們只需刷卡即可，便不會被堵在“車上購物”通道里。當然，要解決孩子們的需求問題，需要開發(fā)完全不同的產(chǎn)品。
正如彼得· 德魯克所言：“消費者購買的商品很少是公司以為它正在賣的那些?！?br />理解工作需求，為更好地滿足需求而提升產(chǎn)品質(zhì)量、挑戰(zhàn)真正的競爭者——不是其他連鎖店的奶昔，而是堅果、硬面包圈、香蕉和路上的無聊時光，這樣做才能擴大公司在奶昔市場上的份額。拓寬的市場類別給了我們一個重要的啟發(fā)：按需求界定的市場往往比按產(chǎn)品分類的市場要大得多。那些陷入誤區(qū)、將產(chǎn)品種類等同于市場容量的人不明白誰才是真正的競爭者，也不明白如何從消費者的角度提升產(chǎn)品價值。
在認識早晨售出的奶昔的真正作用之前，公司認為它只是用來搭配出售的飲料，于是開發(fā)了一系列讓人眼花繚亂的組合，包括三明治、配菜、色拉、其他飲料和甜點，但是這些組合對于任何人和任何情況都通用，且效果并不出色。
此種打包銷售的模式只會讓公司自身陷入產(chǎn)品與產(chǎn)品的競爭中——對手是香蕉、堅果、硬面包圈、早餐飲料、咖啡、健怡可樂以及其他快餐。一旦連鎖餐廳明白，產(chǎn)品目標是給早晨的路途解乏，達成此目標的組合將大不相同——將一份優(yōu)化過的產(chǎn)品、服務(wù)遞送機制和支付系統(tǒng)結(jié)合起來。這種方式是大多數(shù)競爭產(chǎn)品難以復(fù)制的，因為其他人并不知道其中的原理。將公司的資源、流程、利潤模式專有地整合起來，去滿足消費者一直希望滿足的需求，這才是競爭優(yōu)勢的本質(zhì)。
