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開年以來低調(diào)的7分甜，憋了一個(gè)大招：花了500萬，推了一組新品，繼楊枝甘露之后，出現(xiàn)了點(diǎn)單top2的新明星產(chǎn)品。從創(chuàng)造了第一杯楊枝甘露到成為爆款，7分甜花了12年。
從楊枝甘露開始，品牌怎樣把打造超級(jí)產(chǎn)品，從偶然成功，變成一種穩(wěn)定的輸出能力呢？
一周30萬杯，7分甜再推芒果新品最近，在上海、蘇州等地的地鐵站，一個(gè)兩米多高的楊枝甘露模型，吸引了很多上班族的目光，整個(gè)地鐵站廳也被明黃色包圍了。
這是7分甜為芒果系列新品做的廣告，從公眾號(hào)看到，這次上新一共3個(gè)單品，分別是“芒果白桃烏龍奶茶、芒芒生椰凍、芒椰芒果爽”，中杯的售價(jià)從17~18元不等。
從7分甜相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，新品在門店上市一周的時(shí)間，銷量接近30萬，上市一周每天的銷售增長(zhǎng)率達(dá)20%，其中，芒果白桃烏龍奶茶很快便躍升至門店點(diǎn)單top2，銷量?jī)H次于楊枝甘露。
我了解到，這個(gè)系列新品即將接棒楊枝甘露，成為7分甜的另一組“超級(jí)產(chǎn)品”。
在產(chǎn)品為王的新茶飲市場(chǎng)，“超級(jí)產(chǎn)品”是品牌孜孜以求，有時(shí)候打造出一款爆品就能拯救一季度的營業(yè)額，甚至帶火一個(gè)品牌。但超級(jí)產(chǎn)品也是把雙刃劍，有時(shí)產(chǎn)品風(fēng)頭蓋過了品牌，讓消費(fèi)者只記住了產(chǎn)品而忽略了品牌；有時(shí)候銷售占比過高的產(chǎn)品，一旦消費(fèi)者喝膩、后續(xù)復(fù)購不足，對(duì)整體營業(yè)額就會(huì)造成威脅。如何把超級(jí)產(chǎn)品的偶然成功，變成穩(wěn)定的產(chǎn)品打造能力？
深度了解了7分甜此次上新的始末，我發(fā)現(xiàn)他們有一套“打造超級(jí)單品”的方法。
投入近500萬，推火一組“超級(jí)產(chǎn)品”1. 延續(xù)原有產(chǎn)品定位：持續(xù)做辨識(shí)度茶飲行業(yè)，永遠(yuǎn)不缺乏新品，如果問老板們“今年春季上什么”，很多人的回答都是“市場(chǎng)流行什么上什么?！钡绻阆胱鲆粋€(gè)有辨識(shí)度的品牌，就要做認(rèn)真考量。在《定位》理論中，有個(gè)著名的“通用品牌名”理論，當(dāng)品牌的定位足夠深入人心時(shí)，就會(huì)成為“通用品牌名”，提起這個(gè)名字，不僅闡述了品牌，也闡述了品類，就像喜之郎之于果凍，德芙之于巧克力。
作為一個(gè)細(xì)分賽道的頭部品牌，芒果飲品和楊枝甘露是7分甜的標(biāo)簽，所以上新延續(xù)“芒果飲品”的定位，以芒果為核心，與市場(chǎng)上的流行品類、元素去做結(jié)合。比如芒果+水果奶茶、芒果+生椰乳等，既讓消費(fèi)者能找到流行的口感，又能加深品牌的標(biāo)簽，每一杯產(chǎn)品的出杯，就是一次消費(fèi)者心智的持續(xù)占領(lǐng)。
2. 提出新的價(jià)值主張：7分甜更好喝+糖少料足很新鮮在7分甜的廣告畫面中，“7分甜更好喝”成了新的Slogan，產(chǎn)品也提出了“糖少料足很新鮮”的價(jià)值主張。
在小程序和外賣上點(diǎn)7分甜的產(chǎn)品，選擇糖度時(shí)，和別家不同的是，會(huì)有一個(gè)“7分甜更好喝”的選項(xiàng)。
這個(gè)小小的改變，不僅把品牌名植入其中，更隱隱向消費(fèi)者傳達(dá)了一種低糖健康的品牌理念。
其次在產(chǎn)品上，“糖少料足很新鮮”的提出，表面上看是產(chǎn)品主張的改變，實(shí)際上則是品牌對(duì)消費(fèi)者需求點(diǎn)的敏銳捕捉。
即飲領(lǐng)域，無糖、低糖、0卡糖的熱度攀升、多料茶飲的崛起，以及消費(fèi)者對(duì)天然健康屬性產(chǎn)品的偏好，都在此次上新中有所體現(xiàn)。7分甜此次的新品中，芒芒生椰凍是以芒果果肉+冷凍生椰乳+冷凍椰子水做成的凍，糖度很低，入口就是生椰乳的清甜味道，椰子水凍口感Q彈，咬開后椰子水的清新溢滿口腔，椰子的還原度極高?！熬褪菫榱梭w現(xiàn)出鮮度，在原料上選擇了成本更高的冷凍椰乳和椰子水，降低糖的添加，凸顯椰子本身的清甜新鮮口感為主?！?分甜研發(fā)總監(jiān)喬文潔表示。
而在另一款以芒果風(fēng)味為主的“芒椰芒果爽”中，則添加了超過120g的手打芒果果泥，充分體現(xiàn)糖少料足很新鮮的賣點(diǎn)。3. 結(jié)合原有味型開發(fā)：避免消費(fèi)者“踩雷”7分甜的3款新品中，芒果白桃烏龍奶茶，是以白桃烏龍茶茶感為主的產(chǎn)品，白桃烏龍是近半年最網(wǎng)紅的味型，有強(qiáng)大的消費(fèi)認(rèn)知，又自帶水果奶茶的高流量基因。另外兩款新品，則是把大爆款楊枝甘露中，濃郁的芒果香和椰子香拆分開來，芒芒生椰凍是以椰子口感為主、芒椰芒果爽是以芒果風(fēng)味為主，喝慣了楊枝甘露的消費(fèi)者，還能喝到熟悉的口感，和過去有鏈接但又有新奇的體驗(yàn)，基本不會(huì)踩雷。
4. 大手筆廣告投放：凝聚強(qiáng)大的品牌效應(yīng)詢問了一些上?；锇?，他們告訴我，最近生活都被7分甜承包了，“公司樓下有7分甜，愛逛的商場(chǎng)有，現(xiàn)在連上班的地鐵都覆蓋到了?！痹谄放茝?qiáng)勢(shì)區(qū)域密集投放，打破信息傳播的閾值，就能凝聚強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，持續(xù)建立起品牌的護(hù)城河。
觀察行業(yè)發(fā)展，每當(dāng)一個(gè)爆品出世，在非常短的時(shí)間內(nèi)鋪滿大街小巷，就不可避免地會(huì)出現(xiàn)供應(yīng)產(chǎn)能過剩，品類過渡競(jìng)爭(zhēng)，開始優(yōu)勝劣汰。最后能在競(jìng)爭(zhēng)中留下的，是品牌。品類不成熟的時(shí)候，大家買貨；品類成熟的時(shí)候，有品牌才是贏家。始于爆品，終于品牌，是最好的留存路徑。對(duì)于7分甜來說，做了一個(gè)爆品，沖了一波，肯定會(huì)有大的收獲。但是能不能在消費(fèi)者心智扎根，能不能建立一座城池，讓對(duì)手難以進(jìn)攻，要看能不能建立起強(qiáng)大的品牌護(hù)城河。
持續(xù)打造“超級(jí)產(chǎn)品”的能力是一個(gè)品牌的真正壁壘一個(gè)品牌獲得第一波的用戶和流量，往往是因?yàn)椤百€”中了一到兩個(gè)爆品。爆品邏輯已經(jīng)是現(xiàn)在新茶飲企業(yè)的慣常打法——每一個(gè)殺手級(jí)的爆品，都可以給品牌帶來直觀的收入和用戶增長(zhǎng)。
但在餐飲領(lǐng)域，面對(duì)熱愛嘗鮮、喜新厭舊的消費(fèi)者，單品打江山、多品做江山，是品牌穿越生命周期的法則。對(duì)一個(gè)品牌來說，做研發(fā)不能靠跟風(fēng)，更不能靠可遇不可求的偶然運(yùn)氣，而是需要沉淀出與自身相關(guān)的產(chǎn)品方法論，把持續(xù)打造超級(jí)產(chǎn)品變成一種穩(wěn)定的能力。7分甜在芒果飲品賽道加碼，以芒果為核心，不斷去做產(chǎn)品的延展，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，為消費(fèi)者提供新鮮感，就是一種保持品牌生命力的思路。
目前7分甜已經(jīng)加快了開店步伐，在鞏固華東大本營的同時(shí)，快速加碼全國市場(chǎng)布局。
新崛起的茶飲品牌，如果想成長(zhǎng)為下一個(gè)千億美元市值的可口可樂、耐克和星巴克，前方還有很多難題等著它們。在水果、牛奶、小料被用到極致，設(shè)備物料行業(yè)透明的當(dāng)下，持續(xù)打造超級(jí)產(chǎn)品的能力，才是一個(gè)品牌的真正壁壘。
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