香氣如何影響消費(fèi)者決策？

你去過(guò)迪士尼樂(lè)園嗎？
迪士尼樂(lè)園，是無(wú)數(shù)孩子心中“世界上最快樂(lè)的地方”。超高的人氣，讓迪士尼樂(lè)園內(nèi)，爆米花攤前都時(shí)常排著長(zhǎng)龍。
但你知道嗎，迪士尼樂(lè)園里爆米花的香氣，其實(shí)是一場(chǎng)“騙局”，你聞到的，并不全是爆米花散發(fā)出的香氣。
迪士尼主街上的爆米花車(chē)吸引游客圖片來(lái)源：Travel and leisure
迪士尼樂(lè)園擁有一種獲得專(zhuān)利的香氣發(fā)生器Smellitzer[1]，這種香氣發(fā)生器類(lèi)似于空氣清新器，能釋放香氣來(lái)改變空氣中的氣味。Smellitzer可調(diào)節(jié)香味擴(kuò)散的速度，讓人能逐步適應(yīng)迪士尼刻意釋放的香氣，避免空氣中突然出現(xiàn)香氣帶來(lái)的“突兀感”，給人帶來(lái)更好的感官體驗(yàn)。
每當(dāng)樂(lè)園正門(mén)的爆米花攤?cè)肆髁孔冃?，工作人員就會(huì)使用這種Smellitzer來(lái)釋放通過(guò)技術(shù)調(diào)香所模擬的爆米花香，不過(guò)多久香氣擴(kuò)散開(kāi)，游客聞到就紛紛來(lái)買(mǎi)。
迪士尼內(nèi)糖果店，窗戶(hù)下方的圓點(diǎn)為Smellitzer發(fā)生器圖片來(lái)源：AMAGIA DA DISNEY
這一招不只有迪士尼在用，我們想到星巴克就能想到的咖啡香，也并不只源于店員制作咖啡時(shí)的香氣。
有消息表示，部分星巴克門(mén)店將調(diào)香師定制的咖啡香氣加入暖通空調(diào)（HVAC）系統(tǒng)，暖通空調(diào)有采暖、通風(fēng)和空氣調(diào)節(jié)功能，能將香氣通過(guò)空調(diào)系統(tǒng)運(yùn)到門(mén)店的每一個(gè)角落，持久且穩(wěn)定地放大咖啡香氣。在星巴克店內(nèi)感受著從不間斷的濃郁咖啡香，再加上暖通空調(diào)舒適的溫度，美妙的氛圍下人們終會(huì)忍不住點(diǎn)一杯咖啡坐著辦公或是聊天。
星巴克烘焙工坊店進(jìn)行咖啡擴(kuò)香圖片來(lái)源：Muzli Search
可星巴克也供應(yīng)烘焙食物，為什么我們只能聞到標(biāo)志性的咖啡香呢？這是因?yàn)樾前涂丝桃馔怀隹Х认銡?，?lái)蓋過(guò)其他食物香氣。
2008年星巴克曾推出過(guò)加熱芝士三明治， 但三明治加熱后的芝士香氣過(guò)于濃烈，甚至蓋過(guò)了咖啡香，咖啡的銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢。
但星巴克的定位仍是專(zhuān)業(yè)咖啡烘焙，時(shí)任CEO霍華德·舒瓦茨決定回歸根本，重點(diǎn)維護(hù)濃郁的咖啡香，星巴克咖啡銷(xiāo)量得以再次飆升。[3]
Cinnabon于1985年在美國(guó)西雅圖成立，已在全球開(kāi)了上千個(gè)分店，且門(mén)店選址基本都在人流量大的購(gòu)物中心和機(jī)場(chǎng)。不選擇戶(hù)外開(kāi)店，就是為了能讓店內(nèi)迷人的肉桂香持續(xù)吸引路過(guò)的人群。在半開(kāi)放的空間，擴(kuò)香的烤箱放置位置也是越靠近顧客越好。
Cinnabon總裁Kat Cole在《華爾街日?qǐng)?bào)》的采訪(fǎng)中表示，Cinnabon有意將烤箱放置在門(mén)店前方，烤箱打開(kāi)時(shí)撲鼻的肉桂香能吸引顧客，當(dāng)烤箱放在后廚時(shí)，消費(fèi)者聞不到香味，就不會(huì)前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)量顯著下降。[4]
商場(chǎng)里的Cinnabon門(mén)店門(mén)口陳列著烤箱圖片來(lái)源：mashed
如何把香氣變成人氣？無(wú)論是迪士尼、星巴克、還是Cinnabon，都通過(guò)技術(shù)源源不斷地?cái)U(kuò)散食物的香氣，吸引消費(fèi)者前來(lái)。

占據(jù)消費(fèi)者心智，不妨利用香氣“主動(dòng)出擊”
與其原地等待消費(fèi)者上門(mén)，品牌不如主動(dòng)出擊，用香氣營(yíng)銷(xiāo)，占領(lǐng)那些原本對(duì)產(chǎn)品無(wú)感的消費(fèi)者的“心智”。
即使是大品牌，在推廣產(chǎn)品時(shí)也會(huì)遇到難題。美國(guó)的唐恩都樂(lè)（Dunkin' donuts）公司成立于1950年，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)甜甜圈，并提供現(xiàn)磨咖啡及其他烘焙產(chǎn)品，截止2019年在全球42個(gè)國(guó)家有超過(guò)12900家門(mén)店。
唐恩都樂(lè)的甜甜圈圖片來(lái)源：Today Show
然而，唐恩都樂(lè)主要廣告都在推廣甜甜圈，品牌作為甜甜圈專(zhuān)家的形象過(guò)于深入人心。但由于韓國(guó)有著濃厚的咖啡文化，許多韓國(guó)人一日需要攝入多杯咖啡，唐恩都樂(lè)想要發(fā)展其咖啡業(yè)務(wù)在韓國(guó)的廣闊潛在市場(chǎng)。
因此，唐恩都樂(lè)主動(dòng)出擊，解決推廣咖啡時(shí)遇到的首要問(wèn)題——讓首爾人意識(shí)到，唐恩都樂(lè)也是咖啡品類(lèi)的專(zhuān)家。
唐恩都樂(lè)咖啡的目標(biāo)人群為上班族，在首爾許多上班族通過(guò)公交出行。于是唐恩都樂(lè)選擇在密閉的公交車(chē)空間投放一種含咖啡噴劑的霧化器進(jìn)行香氣營(yíng)銷(xiāo)。這款霧化器具備聲音識(shí)別技術(shù)，當(dāng)唐恩都樂(lè)的咖啡廣告歌播放時(shí)，霧化器就能釋放出咖啡的香味。
乘客們一邊被廣告歌循環(huán)洗腦，一邊聞著咖啡香氣，加深對(duì)唐恩都樂(lè)咖啡的記憶。當(dāng)乘客下車(chē)時(shí)，還能在公交車(chē)停靠站點(diǎn)上邊上的唐恩都樂(lè)門(mén)店購(gòu)買(mǎi)到咖啡。
唐恩都樂(lè)的咖啡噴霧器圖片來(lái)源：cargocollective
唐恩都樂(lè)的這項(xiàng)香氣營(yíng)銷(xiāo)共計(jì)超過(guò)36萬(wàn)的公交車(chē)乘客參與體驗(yàn)，到在公交車(chē)站附近門(mén)店的顧客增加了16%，銷(xiāo)售額則增長(zhǎng)了29%。香氣營(yíng)銷(xiāo)成功提升了愛(ài)咖啡的首爾人對(duì)唐恩都樂(lè)品牌的咖啡專(zhuān)業(yè)形象的認(rèn)同感，快速吸引新客、助推銷(xiāo)售。
著名意大利糖果品牌費(fèi)列羅出品的Tic Tac薄荷糖，在全球特別是歐美地區(qū)深受歡迎，推出了有柳橙味、薄荷味、檸檬薄荷味、肉桂味、櫻桃可樂(lè)味等多種口味。當(dāng)Tic Tac為了在澳大利亞推廣其莓果味的新品時(shí)，品牌通過(guò)香氣營(yíng)銷(xiāo)， 投放了25個(gè)會(huì)散發(fā)出莓果香氣的巨型Tic Tac莓果味盒子。
巨型Tic Tac盒子的投放位置多在人流量大的商場(chǎng)或超市門(mén)口，人們走進(jìn)就能聞到莓果的甜美香氣。并且這種巨型盒子視覺(jué)沖擊感強(qiáng)，遠(yuǎn)處的行人都能看見(jiàn)這Tic Tac玫紅色大盒子和盒子上的莓果圖案，幫助品牌在香氣與產(chǎn)品之間建立起牢固的聯(lián)系。
Tic Tac在澳大利亞投放的莓果味巨型箱子圖片來(lái)源：adnews
利用香氣來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)的品牌不止于國(guó)外，在中國(guó)也有經(jīng)典案例。
榴蓮本身就以“香味”聞名，于是“榴蓮披薩開(kāi)創(chuàng)者”的樂(lè)凱撒在推廣其榴蓮披薩時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)將宣傳重點(diǎn)放在產(chǎn)品的榴蓮香氣上。
由于香氣的揮發(fā)性，為保證香氣的傳播更有效，樂(lè)凱撒也選取了一個(gè)密閉式空間——在人群聚集的寫(xiě)字樓和住宅區(qū)電梯投放榴蓮香氣。無(wú)論你愛(ài)不愛(ài)吃榴蓮，在密閉的電梯里短暫的十幾秒內(nèi)，只能聞著榴蓮的香氣無(wú)處可逃。
光有榴蓮香氣還不夠，如何幫助潛在消費(fèi)者把榴蓮香和樂(lè)凱撒產(chǎn)品聯(lián)系在一起，才是關(guān)鍵。樂(lè)凱撒選擇在香氣營(yíng)銷(xiāo)中同步放大視覺(jué)感受。
在乘坐電梯時(shí)，乘客可能不會(huì)關(guān)注電梯墻上的廣告寫(xiě)了什么，但一個(gè)半立體占據(jù)整面電梯的巨大榴蓮，讓消費(fèi)者無(wú)法忽視其海報(bào)上的內(nèi)容。巨大的榴蓮視覺(jué)沖擊加上有效的榴蓮嗅覺(jué)記憶，強(qiáng)化了樂(lè)凱撒和榴蓮的聯(lián)系，幫助潛在消費(fèi)者提高對(duì)樂(lè)凱撒榴蓮披薩的認(rèn)知度。
樂(lè)凱撒的電梯榴蓮廣告圖片來(lái)源：吃喝玩樂(lè)IN廣州
不止于電梯間，樂(lè)凱撒居然“喪心病狂”的制作出了榴蓮味的報(bào)紙。在樂(lè)凱撒發(fā)源地深圳，當(dāng)?shù)厥忻褚呀?jīng)對(duì)樂(lè)凱撒有了一定的認(rèn)識(shí)，為大范圍宣傳，樂(lè)凱撒選擇在深圳人民常看的深圳晚報(bào)頭版上投放大面積廣告，且讓報(bào)紙印制頭版時(shí)添加了榴蓮味。
技術(shù)人員經(jīng)過(guò)多次研究和試驗(yàn)，改變?cè)瓩C(jī)墨配比，加入10%的極限配比工業(yè)香精含量，印刷出了榴蓮味的報(bào)紙。
新奇有趣的香氣營(yíng)銷(xiāo)讓部分報(bào)刊亭的深圳晚報(bào)售賣(mài)一空，在社交平臺(tái)上一時(shí)引起深圳市民熱議。[5]
樂(lè)凱撒榴蓮味報(bào)紙圖片來(lái)源：深圳晚報(bào)
正如樂(lè)凱撒廣告標(biāo)語(yǔ)“連報(bào)紙都可以做成榴蓮味，還有什么做不了”所說(shuō)，品牌能進(jìn)行香氣營(yíng)銷(xiāo)的方式多樣，像唐恩都樂(lè)、Tic Tac、樂(lè)凱撒一樣主動(dòng)出擊，沒(méi)有什么消費(fèi)者是香氣吸引不到的。

香氣如何成為品牌的“秘密武器”？
引導(dǎo)顧客初次購(gòu)買(mǎi)，只是第一步。接下來(lái)，如何維持產(chǎn)品的熱度、提升復(fù)購(gòu)率等問(wèn)題更為關(guān)鍵。在這個(gè)過(guò)程中，食物的香氣能有什么神奇的作用呢？

1.特殊的香氣，吸引特殊的人
像螺螄粉這樣特殊的“香氣”，不是所有人都喜愛(ài)，但也正好能吸引一批特殊香氣特的愛(ài)好者。無(wú)論是老北京的豆汁兒、紹興的臭豆腐，甚至是瑞典臭鯡魚(yú)罐頭都有人愿意嘗試。
李子柒柳州螺螄粉圖片來(lái)源：李子柒天貓旗艦店
還有一部分人群對(duì)特殊香氣的食物抱有嘗試的念頭，卻擔(dān)心氣味踩雷而猶豫不決。針對(duì)這部分人群，品牌可通過(guò)降低香氣的濃度、以及香氣食物在產(chǎn)品中的占比，將特殊香氣的體驗(yàn)柔和化，以擴(kuò)大特殊香氣的適用顧客。
歐扎克曾推出一款榴蓮麥片，但是眾所周知，榴蓮的味道并不是所有人都能接受，于是歐扎克調(diào)整榴蓮凍干在麥片中的比例至總含量的5%，引導(dǎo)對(duì)特殊香氣猶豫不決的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
在歐扎克天貓旗艦店的評(píng)論中，許多初次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者表示麥片中榴蓮凍干的香氣柔和好接受，甚至有部分消費(fèi)者意猶未盡，覺(jué)得麥片中的榴蓮凍干含量偏少了。
歐扎克榴蓮麥片圖片來(lái)源：歐扎克天貓旗艦店
除了降低特殊食物的含量占比外，品牌還能通過(guò)降低特殊香氣濃度來(lái)使特殊香氣變?nèi)岷停乐挂粫r(shí)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)特殊香氣食品的消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸感。
安慕希推出了小眾口味的香菜味酸奶，考慮到并不是所有消費(fèi)者都能接受濃郁的香菜氣味，安慕希特意將這款產(chǎn)品的香菜氣味濃度弱化，最終產(chǎn)品只帶有淡淡的香菜香味。即使是不喜歡吃香菜的消費(fèi)者，接受起來(lái)也不會(huì)有太大困難。
安慕希香菜味酸奶圖片來(lái)源：安慕希官方微博
品牌通過(guò)對(duì)特殊香氣在食品中的應(yīng)用，圈住了特殊香氣的愛(ài)好者，并加以變通柔化特殊香氣，吸引了更多的顧客。

2. 香氣，也能成為人們心靈的“慰藉”
法國(guó)著名米其林餐廳Bras很難訂到位置，人們慕名前往嘗試主廚Michel Bras的名菜Le Gargouillou沙拉。該沙拉搭配了幾十種可食用的花草，并由大廚用鑷子進(jìn)行擺盤(pán)，從香氣上給食客以愉悅享受。
法國(guó)著名米其林餐廳Bras的名菜Le Gargouillou沙拉圖片來(lái)源：The New York Times
花卉、草本植物的香氣不僅能用在菜肴中使人心情愉悅，也因療愈心靈的功能性成分，被應(yīng)用到包裝食品中，幫助人們放松身心、增加愉悅感。
2021年，芬美意香精香料公司宣布生姜成為年度風(fēng)味。近年生姜以及生姜提取物的市場(chǎng)增長(zhǎng)率很可觀(guān)。Market Research Future表示，預(yù)計(jì)全球姜提取物市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.1％，到2025年將達(dá)到13.320億美元。
針對(duì)生姜香氣接受度高，自帶養(yǎng)生功能的特點(diǎn)。在2020年年底，維他奶趕著推出了暖姜豆奶，主打冬季暖心養(yǎng)胃。
維他奶暖姜豆奶圖片來(lái)源：維他奶官方微博
2020年7月，元?dú)馍忠餐瞥隽巳R姆淡姜味蘇打氣泡水，該款汽水所含的姜味去除了辛辣的口感，淡姜香氣柔和，在夏日給人清冽療愈的感受。
元?dú)馍秩R姆淡姜味蘇打氣泡水圖片來(lái)源：元?dú)馍止俜轿⑿?br />生活壓力的日漸增大，幾乎是現(xiàn)代人類(lèi)社會(huì)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。如何通過(guò)花卉、草本植物的天然香氣，為人們的生活增加些許慰藉，值得食品品牌們認(rèn)真思考。

3. 誰(shuí)說(shuō)“健康”就不能好吃？香氣有辦法！
心懷對(duì)健康生活美好向往的人們，往往在嘗試健康食品后發(fā)現(xiàn)，低糖低脂低鹽的食品并不美味。
那么健康品牌如何用香氣來(lái)提升滿(mǎn)足感，防止購(gòu)買(mǎi)后的顧客流失呢？
現(xiàn)在有研究表示，香氣不僅能提升食欲，還可以抑制食欲，提升滿(mǎn)足感。俄亥俄州立大學(xué)的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，檸檬精油的香味顯著改善了實(shí)驗(yàn)者的心態(tài)[6] 。因此，如果你是健身愛(ài)好者，那么吸一小口檸檬香可能會(huì)使您練到崩潰的情緒恢復(fù)正常。
美國(guó)代餐代表性品牌Soylent的許多食品愛(ài)好者在網(wǎng)上對(duì)代餐進(jìn)行口味評(píng)選，其中摩卡咖啡、印度香茶、可可、草莓、香草為熱門(mén)口味。評(píng)選上表示這些口味都有濃烈的香味或是水果香，消費(fèi)者食用后更有滿(mǎn)足感，會(huì)考慮復(fù)購(gòu)。
Soylent可可味、草莓味、香草味代餐圖片來(lái)源：soylent



隨著科技和工藝的發(fā)展，放眼未來(lái)，香氣在食品飲料行業(yè)的運(yùn)用還大有可為。
William Reed發(fā)布的未來(lái)20年的趨勢(shì)上，食品香氣將用算法來(lái)做個(gè)人口味定制，放大感官體驗(yàn) [7]。
香氣作為食品行業(yè)的秘密武器，不僅能引導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定。它的更多巧妙運(yùn)用，也能幫助品牌走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
你還知道哪些有特殊香氣的食品？你覺(jué)得香氣會(huì)如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策？歡迎在留言中分享你的看法。
參考文獻(xiàn)：
[1] Recent Disney Patent Application Indicates New “Smellitzer” Scent Technology Being Developed for Use at Disney Parks, 2019年9月7日，WDW News Today[2] Encyclopedia of Food Sciences and Nutrition, Academic Press[3] Case Study - Starbucks，2015年6月22日，AROMA360[4] Using Scent as a Marketing Tool, Stores Hope It--and Shoppers--Will Linger, 2014年5月20日，The Walstreet journal[5] “榴蓮味”深晚頭版引市民“聞”報(bào)，2017年6月24日，深圳晚報(bào)[6] Aromatherapy May Make You Feel Good, But It Won't Make You Well, 2008年3月2日，Ohio State News[7] Food trends of the future where innovation opportunities are rife, 2021年2月4日，F(xiàn)ood Navigator

統(tǒng)籌｜妮可編輯｜居居 視覺(jué)｜江飛文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID:fbifmedia1）

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