手機(jī)瀏覽中華飲品屆
最近，茶顏悅色上了一款新品：小蓮罐。就像咖啡凍干粉一樣，這是一款原葉凍萃茶粉，按照預(yù)售價格，差不多3.7元可以喝到一杯茶。這款新品，很多茶飲朋友都說“看不懂”。它會賣得好嗎？茶粉會像咖啡凍干粉一樣有市場嗎？它會是下一個“三頓半”嗎？
茶顏悅色上新“茶粉”先一起來看看這款產(chǎn)品：名字叫“小蓮罐”，是茶顏悅色一貫的中國風(fēng)名字。外包裝是小蓮蓬造型，小小一顆，也符合茶顏悅色的有趣風(fēng)格。根據(jù)茶顏悅色公眾號的官方解釋，它是一款“飲用便捷、還原茶香的固體茶飲料，也可以稱為茶粉”，兌水可以還原出一杯原葉茶，類似咖啡凍干粉。
價格方面，“小蓮罐”一袋21枚，預(yù)售價格79元，差不多3.7元可以喝到一杯茶。按照原價108/袋的標(biāo)注，“小蓮罐”正價一枚在5元左右，和市面上咖啡凍干粉售價差不多。相比茶顏悅色其他零售的袋泡茶產(chǎn)品，比如習(xí)慣茶（18元/袋，每袋7包），“小蓮罐”的售價要稍微高一些。
“小蓮罐”一共有三種口味：梔曉綠（梔香綠茶風(fēng)味）、桃花塢（蜜桃烏龍風(fēng)味）、陌桂（桂花烏龍風(fēng)味）。這三款風(fēng)味，熟悉茶顏悅色的朋友肯定都不陌生，是會讓忠實粉絲感到親切的味道。
產(chǎn)品特點方面，天貓售賣頁面介紹了這款產(chǎn)品的4個特點：無損茶香、彈指即溶、與冰水更恰、飲茶輕負(fù)擔(dān)。官方解釋是，真空低溫凍干技術(shù)保存了茶的風(fēng)味，避免了茶香揮發(fā)。而且溶解更快速，拋開了“泡茶必須熱水”的限制，而且建議用冰水。預(yù)售款還會附贈一個專門泡茶的瓶子，解決容器問題。仔細(xì)看介紹會發(fā)現(xiàn)，茶顏這款產(chǎn)品不是一罐“單純的茶”：里面加了少量的代糖和膳食纖維。代糖是為了改善口感，避免入口苦澀，用的是赤蘚糖醇。此外還加入了抗性糊精（膳食纖維），按照介紹，一枚小蓮罐至少有1/4都是膳食纖維，相當(dāng)于1顆草莓或10顆櫻桃的膳食纖維含量，但熱量低于一顆小櫻桃。——很顯然，小蓮罐不是要做一杯單純的茶粉，它還想改善茶的口感、強(qiáng)化健康標(biāo)簽、不強(qiáng)迫年輕人喝熱水，還有可愛的外觀，可以拍照發(fā)朋友圈。
茶顏悅色做茶粉的思路，果然很新茶飲。但我和茶飲朋友們還是有疑問：隨手可以點一杯新鮮奶茶的年代，消費者會為茶粉買單嗎？
真實疑問：它能打動新茶飲消費者嗎？凍干茶粉這類產(chǎn)品，市場上早已經(jīng)出現(xiàn)。線上咖啡零售品牌永璞，還出過紅茶、抹茶、白茶烏龍風(fēng)味的閃萃濃縮液，同樣是一只小罐還原一杯茶。圍繞這類產(chǎn)品，有三個核心問題：1. 口感上，凍干茶粉能好喝嗎？如何解決苦澀味問題？口感接受度，是的第一個門檻。連茶顏悅色自己的公眾號都提到了“難喝”這個問題。
咖啡的苦，可以被理解成“醇厚”，但在門店里喝慣了甜甜的奶茶、水果茶，新茶飲消費者很難接受茶的苦澀，入口苦澀的茶，會直接被定義成“不好喝”。“小蓮罐”本身也是茶顏悅色原葉凍萃茶的2.0版本。去年，茶顏悅色和三頓半聯(lián)名出禮盒的時候，就有了原葉凍萃茶1.0。
茶顏悅色的原葉凍萃茶1.0+三頓半超即溶咖啡粉用茶顏悅色官方公眾號的說法，當(dāng)時收到了一波負(fù)面反饋，比如“茶味很重，很澀”，“怎么也攪不溶”，甚至是“太苦了，只能加奶喝”。
這次升級上新“小蓮罐”，除了加入代糖，茶顏悅色還在公眾號里提供了一整套頗有儀式感的喝法，甚至拍了視頻：首先，一再強(qiáng)調(diào)“千萬不要用常溫水沖泡”，建議用冰礦泉水來沖泡，降低茶的澀感，避免常溫水讓消費者踩雷。其次，非常貼心地設(shè)定好了建議水量。告訴消費者，茶的苦澀可以通過水量來調(diào)節(jié)：“如果你是嗜茶星人，就選200ml左右的水量。如果你沒有喝茶的習(xí)慣，又想喝到適中茶味的，選擇360ml的mini冰農(nóng)夫山泉沖泡，大致就是不濃不淡，茶味恰恰適中的口感?！敝劣谙M者能不能按照這一套方法，來成功降低苦澀味，就要等到上市一段時間再來看了。2. 一杯“有味道的水”，有沒有購買吸引力？離開了水果、牛奶、小料，一杯茶對于很多年輕人來說，就是一杯“有味道的水”。在茶顏悅色的公眾號里，也推薦了一種極端的飲用方法：用500ml左右的標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)夫山泉瓶，把“小蓮罐”沖泡得極淡，只留一點回甘和茶香，真正成為一杯有味道的水。
茶顏把這種喝茶方式叫做“茶的第三種可能性”。官方說法是，這種喝法可以解決“怎么勸自己多喝水”的日常難題，伴隨著茶香，輕松喝下一瓶冰水，補(bǔ)充水分，“喜歡喝茶，就從喜歡一瓶有味道的水開始”。那么我的問題又來了：
- 這種喝法，和東方樹葉等產(chǎn)品的區(qū)別在哪里？是不是進(jìn)入了零售茶飲料的賽道？一杯“有味道的水”有沒有購買吸引力？如果做一杯有味道的水，那么產(chǎn)品好喝度、對茶的還原度、口感新鮮度，勢必要打敗市面上的零售茶飲料才行。畢竟零售茶飲料擰開蓋子就能喝，茶粉還要沖泡呀。
零售茶飲料擰開蓋子就能喝3. 新的喝茶方式，能不能被消費者接受？
某種程度上，消費者接受凍干茶粉，比接受凍干咖啡粉要難。因為中國人對于咖啡的認(rèn)知，本身就和“速溶”掛鉤。很多人的第一杯咖啡，都來源于雀巢的三合一速溶。在人們的認(rèn)知習(xí)慣、飲用習(xí)慣上，速溶咖啡一直就沒離開過。凍干、濃縮液一類的精品速溶咖啡產(chǎn)品，是在原有的消費習(xí)慣上做升級。但茶不一樣，中國人早已習(xí)慣于沖泡茶葉。新茶飲之所以為人們所鐘愛，也是因為真茶沖泡，以及真奶、真水果的奇妙搭配。
中國人早已習(xí)慣于沖泡茶葉脫離了品牌號召力，這一新的喝茶方式，能不能被消費者所接受？
讓年輕人喝茶這件事，道阻且長這不是茶顏悅色第一次換著花樣讓年輕人接受純茶。除了各種零售袋泡茶，去年茶顏悅色在門店還上了“云霧版齋茶冰沙系列”，冰沙+純茶，目的就是讓更多消費者接受純茶。
云霧版齋茶冰沙系列但其實從珍珠奶茶，到芝士奶蓋茶，到多肉葡萄、楊枝甘露、燒仙草，再到近期爆火的油柑茶，新茶飲最吸引年輕人的，一直是豐富的口感、奇思妙想的搭配。讓注意力回歸到茶本身，很多茶飲品牌都在嘗試——然而現(xiàn)實是，多數(shù)情況下，賣得好的，還是“料多豐富”的產(chǎn)品。讓年輕人愛上喝茶這件事，道阻且長。茶顏悅色又給出了一次嘗試，有待市場的檢驗。但這樣的嘗試必不可少。中國茶，始終要用茶來打動年輕人。
統(tǒng)籌｜妮可編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
超級店長養(yǎng)成實戰(zhàn)班來了！掃碼了解詳情：
大咖私享課：
飲品開店新手必修46講：
