文章來源： 沃頓商業(yè)評論咖啡陪你，再也陪不了你了。近日，在遭遇債務(wù)危機多年后，韓國最大的咖啡連鎖店“咖啡陪你”，其在華合資公司，終于正式宣布破產(chǎn)。2012年剛剛進入中國市場時，咖啡陪你曾聲稱要開5000家門店趕超星巴克，如今卻在中國市場全面潰敗。在遭遇債務(wù)危機多年后，韓國最大的咖啡連鎖店咖啡陪你（Caffe Bene）在華合資企業(yè)咖啡陪你（上海）投資管理有限公司終致破產(chǎn)。公司被列入嚴重違法失信企業(yè)黑名單，法定代表人也下落不明。上海市奉賢區(qū)人民法院于10月9日發(fā)布公告稱，咖啡陪你（上海）投資管理有限公司（以下簡稱“咖啡陪你上海公司”）的債權(quán)人應(yīng)在2018年11月9日前向咖啡陪你上海公司管理人申報債權(quán)，并定于11月16日下午召開第一次債權(quán)人會議，依法申報債權(quán)的債權(quán)人有權(quán)參加債權(quán)人會議。據(jù)媒體報道，咖啡陪你上海公司成立于2013年，咖啡陪你管理有限公司是其唯一股東，而后者也已于2015年被法院列入了嚴重違法失信企業(yè)黑名單中，原因為“通過登記的住所或經(jīng)營場所三年無法聯(lián)系”。這兩家公司的法定代表人均為俞豈凡。目前，俞豈凡下落不明，已被法院發(fā)出限制消費令。從2014年開始，咖啡陪你就頻頻被曝出拖欠工資、拖欠供貨商貨款、加盟商解約、多地關(guān)店的負面消息。2017年7月24日，其創(chuàng)始人姜勛（音譯）因企業(yè)遭遇困境，不堪重負選擇自殺。根據(jù)企業(yè)信用信息參考平臺企查查的數(shù)據(jù)，咖啡陪你管理公司通過咖啡陪你上海公司，在中國投資的企業(yè)有230家，控股企業(yè)有199家。工商信息顯示，這些企業(yè)大多顯示為“注銷、吊銷”、“經(jīng)營異?！睜顟B(tài)。而這兩家公司涉及的法律訴訟均有300多起。2012年剛進入中國市場時，咖啡陪你曾聲稱要開5000家門店趕超星巴克，如今卻在中國市場全面潰敗。
1強勢擴張咖啡陪你成立于2008年，是韓國最大的咖啡連鎖企業(yè)，除咖啡外還經(jīng)營各種高檔茶、拿鐵、果汁、華夫餅、面包類等商品。區(qū)別于簡潔偏商務(wù)的歐美咖啡館，咖啡陪你有一個寬敞明亮的空間，這個空間內(nèi)的一切都充滿了設(shè)計感——高高懸掛的水晶燈，干凈的落地窗，布藝沙發(fā)、原木色調(diào)的大桌子，擺滿雜志和圖書的墻壁，計時的小沙漏……營造出了一個休閑溫馨的氛圍。以咖啡陪你為代表的韓系咖啡目標消費群體是情侶、朋友或者家庭，希望用一個更大更舒服的空間，讓消費者在店里長時間停留。漫咖啡的創(chuàng)始人辛子相曾說過，這些在店里停留的消費者必定會“呼朋喚友”，帶來更多的消費者。北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽認為，咖啡陪你的消費場景更偏向休閑化，這種風(fēng)格很有發(fā)展前途，與星巴克、Costa等店面狹小的商務(wù)咖啡店相比，咖啡陪你除了能吸引休閑人士，也為設(shè)計師、創(chuàng)業(yè)者等人群向客戶、投資人展示方案提供了一個很好的場所，這也是咖啡陪你最初在中國快速擴張的原因之一。憑借“明星娛樂營銷+社交互動+門店營銷”的品牌策略，咖啡陪你在短時間內(nèi)迅速擴張，以每年百店的開店速度一舉成為韓國最大的咖啡連鎖企業(yè)，門店達900余家，星巴克在韓國的市場份額被其擠得僅剩15%。2012年，中國咖啡業(yè)被一股強勁的韓流席卷。咖啡陪你、豪麗斯、動物園咖啡、華夫班特、途尚等十幾個韓國咖啡品牌相繼進入中國，大舉擴張。其中風(fēng)頭最盛的咖啡陪你入華后迅速在一二線城市開花，瘋狂擴張，創(chuàng)下平均每年開店200家的紀錄，并放言“到2015年，在全中國連鎖店達到5000家，成為中國休閑咖啡連鎖NO.1”。2013年年底，韓劇《來自星星的你》風(fēng)靡全球，咖啡陪你收攬了當(dāng)時爆紅的金秀賢，藍海市場、明星效應(yīng)一度把咖啡陪你推向“韓系第一連鎖咖啡”的地位。2014年底，咖啡陪你以加盟模式落地近600家門店，其官方對這一戰(zhàn)績不無自豪：“數(shù)量僅次于進入中國20年的行業(yè)領(lǐng)袖星巴克（2012財年星巴克在中國共有700家門店），我們在短短兩年多的時間內(nèi)就成為了行業(yè)翹楚，成績斐然?！背跞胫袊蛧L到了甜頭，也讓咖啡陪你信心大增?！?014年底咖啡陪你力圖在中國的門店開設(shè)到1000家，日后也仍將保持這種迅速發(fā)展的態(tài)勢。到那時的狀態(tài)是，無論你走在中國的什么地方，不論是一線城市，還是三四線城鎮(zhèn)，只要您想喝咖啡，就會有一家咖啡陪你等著您?！边@段話曾一度寫在咖啡陪你的企業(yè)官網(wǎng)上。
2危機爆發(fā)然而，咖啡陪你很快就遭到了瘋狂擴張的反噬。在開到700多家店的時候，咖啡陪你因瘋狂擴張而埋下的隱患悉數(shù)浮出水面。從2014年開始，咖啡陪你就頻頻被曝出拖欠工資、拖欠供貨商貨款、加盟商解約、多地關(guān)店的負面消息。面對媒體報道，其官方曾發(fā)布聲明：“遭遇別有用心的對手利用小媒體編制負面信息，惡意中傷?！钡患埪暶餮谏w不了其名存實亡的厄運。2015年5月，一封來自咖啡陪你執(zhí)行總裁戚東的辭職信在社交網(wǎng)絡(luò)上曝光。除離職聲明外，信中還曝出咖啡陪你諸多問題，如“中方股東3個月前單方面停止墊資，工作無法開展，而他個人已8個月沒有領(lǐng)到薪水”，此外，信中還提到“由于咖啡陪你資金運籌的失誤，使得運營捉襟見肘”。一夕之間，關(guān)于咖啡陪你資金斷裂、拖欠工資、高管離職的負面消息在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播開來。一位咖啡陪你的離職員工在2015年6月曾告訴告訴《中國企業(yè)家》，2014年咖啡陪你鼎盛時有1200多位員工，到2015年中只剩下500人左右，僅上?？偛烤陀袛?shù)十人被欠薪，最長的半年沒有領(lǐng)到工資，他從2015年1月起就沒有拿到工資，離職時公司已經(jīng)有7個月沒有上社保了。欠供應(yīng)商的貨款更多，該離職員工說有些供應(yīng)商被拖欠數(shù)百萬元，個別設(shè)備商的欠款達到千萬元。目前已有加盟店的員工在當(dāng)?shù)厣暾垊趧又俨?，有人成功拿到工資和賠償，但總部員工申請仲裁也沒用，“公司賬上沒錢了”。與此同時，全國多地先后出現(xiàn)了加盟商上門要求解約索賠事件。有報道稱，包括重慶、昆明、廈門、廣州、貴陽在內(nèi)多個城市的咖啡陪你門店皆出現(xiàn)關(guān)門潮，很多店已經(jīng)人去樓空，獨留那些聚集在店門外要求咖啡陪你公司給個說法的加盟商們，索賠金額高達數(shù)億元。69個加盟商前往咖啡陪你北京、上?？偛?，發(fā)現(xiàn)早已人去樓空，向北京市公安局朝陽分局報案，希望要回加盟意向金。禍不單行。據(jù)韓國首爾警察局2017年7月25日對外公布的消息，擁有韓國“咖啡王”頭銜，一手創(chuàng)造了咖啡陪你、豪麗斯咖啡和Mangosix等多個咖啡連鎖品牌的KH公司代表姜勛，于2017年7月24日下午在家中自殺。警方對外宣稱，姜勛此前曾向朋友發(fā)送短信表達自己當(dāng)前的疲憊狀態(tài)，他之前也申請了企業(yè)回生程序，希望借此改變企業(yè)當(dāng)前出現(xiàn)的經(jīng)營困境?？Х扰隳阍谥袊袌鲎呦驖。琈angosix賣場銷售日趨下降，赤字負擔(dān)沉重或許是壓垮這位創(chuàng)始人的最后一根稻草。姜勛的自殺，讓咖啡陪你改變現(xiàn)狀的努力具有了不確定性。一年之后，風(fēng)靡整個亞洲的咖啡陪你，在中國走上了末路。
3教科書級別的失敗案例有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)評價咖啡陪你：“韓系連鎖咖啡館主要是圈錢，而不是如何做出一杯讓顧客滿意的咖啡。任何連鎖咖啡館要是也走這條路，早晚都一樣的下場?！痹跇I(yè)內(nèi)，咖啡陪你被視為典型的教科書級失敗案例，曾經(jīng)的教訓(xùn)已成開店之大忌：盲目擴張，加盟制度不合理咖啡陪你曾在中國創(chuàng)下每年開店200家的紀錄，但品牌擴張的速度過快，造成加盟者的審查制度形同虛設(shè)，也沒有完整的標準化管理體系?！凹用?直營+合作經(jīng)營”是咖啡陪你在中國的主要經(jīng)營模式，其中以加盟和合作經(jīng)營為主，直營比例僅占10%。這直接導(dǎo)致咖啡陪你在后來的發(fā)展中，一直面臨著會員卡無法通用、不同門店服務(wù)品質(zhì)存在差異、加盟店各自為戰(zhàn)的情況，嚴重拖累了其在華經(jīng)營的口碑。更嚴重的是，咖啡陪你放開加盟時所采用的個體加盟模式，也讓企業(yè)的管控顯得無力。一位咖啡陪你加盟商曾向北京商報記者表示，加盟咖啡陪你后，除了前期的選址、設(shè)備采購和員工培訓(xùn)，門店的經(jīng)營基本是獨立的，食品原材料采購也多通過自有渠道進行?？梢哉f，加盟咖啡陪你是為了買入這一品牌，通過品牌的影響力在門店營業(yè)初期招攬人氣。高度的自由化意味著咖啡陪你對于旗下加盟商的把控出現(xiàn)了欠缺，進一步導(dǎo)致品牌品質(zhì)把控難以進行。因此，在相關(guān)點評網(wǎng)站上往往會出現(xiàn)消費者對咖啡陪你不同門店出現(xiàn)截然不同體驗的指責(zé)。咖啡陪你華東區(qū)負責(zé)人沈鋼曾在接受媒體采訪時承認，公司在發(fā)展過程中有一些失誤，高速擴張中有些加盟商生意不好。有分析人士也指出，咖啡陪你放任加盟商自由生長的方式，大幅降低了加盟商的違約成本，這不僅是導(dǎo)致以咖啡陪你為代表的韓系咖啡加盟店出現(xiàn)跑路的原因之一，更有可能因為缺乏把控，導(dǎo)致山寨門店的產(chǎn)生。這種加盟體系也成為了咖啡陪你資金鏈斷裂的主要原因，2015年，戚東在接受媒體采訪時曾表示，資金吃緊的原因是由于咖啡陪你有70%的加盟店采取加盟商出資51%，咖啡陪你出資49%的合資形式，“合資店的數(shù)量有點多了，占用了我們大量資金。負面信息出來后新加盟的少了，原有加盟商又要拿回錢，這是擠兌效應(yīng)?！痹跇I(yè)界看來，加盟模式有其發(fā)展瓶頸：一方面，品牌企業(yè)與加盟店間難以形成牢不可破的利益共同關(guān)系，品牌企業(yè)的業(yè)績有天花板。另一方面，由于后期督導(dǎo)不力，品牌企業(yè)對加盟店的實際經(jīng)營狀況難以掌控，也導(dǎo)致了加盟店主對品牌商的不信任。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會相關(guān)人士表示，當(dāng)門店數(shù)量劇增的時候，受托經(jīng)營模式對品牌商的物流、供應(yīng)鏈管理乃至于加盟體系的建設(shè)等多方面都提出非常高的要求，一旦企業(yè)跟不上就很容易出現(xiàn)因產(chǎn)品標準化無法保證而帶來的一系列連鎖問題。
股權(quán)結(jié)構(gòu)紊亂咖啡陪你在進入中國時，并沒有以“純韓”血統(tǒng)進入，而是通過中韓合資的方式成立了咖啡陪你管理有限公司進行該品牌的中國市場拓展、運營工作。當(dāng)時，該公司的三大股東分別為中企亞太投資有限公司、公司副董事長金善起以及咖啡陪你香港控股有限公司。然而，在入華之初中韓雙方就沒有處理好股權(quán)結(jié)構(gòu)。當(dāng)品牌發(fā)展遇到問題之后，韓方率先撤走了資金。據(jù)悉，咖啡陪你一開始由韓方負責(zé)公司管控，但由于韓方投資占比較少，利潤分成卻是各占一半，引起中方不滿。此外，據(jù)知情人士透露，雙方也曾因經(jīng)營理念不同而產(chǎn)生矛盾，為此韓國股東一直在減少對咖啡陪你中國公司的投資，直至完全撤資退出。2014年底，合資公司陷入負面新聞，但當(dāng)時韓國總部卻長時間沒有向外界釋放任何施救信號。賴陽認為，股權(quán)結(jié)構(gòu)紊亂是導(dǎo)致咖啡陪你崩潰的最主要原因，這也為其他品牌敲響了警鐘，“為了保證品牌穩(wěn)定運營，運營方一定要在前期做好股權(quán)、加盟、管理等戰(zhàn)略性規(guī)劃”。如果一個品牌沒有真正構(gòu)建好自己的核心競爭力，最終一定會被市場所拋棄。- END -
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