點(diǎn)點(diǎn)奶茶，不進(jìn)則退？

cription-url="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202208/05/181028871.jpeg" />梳理飲品業(yè)30年的發(fā)展歷程，容易產(chǎn)生一個(gè)困惑：如何評(píng)價(jià)1點(diǎn)點(diǎn)這個(gè)品牌？它當(dāng)然是個(gè)優(yōu)秀的品牌，短短幾年時(shí)間在大陸市場(chǎng)快速拓店，收割消費(fèi)者口碑，20平左右的面積，開(kāi)到哪里都有排隊(duì)。不管是單店加盟的管理模式、高性比的的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，還是細(xì)節(jié)到吧臺(tái)L型動(dòng)線的設(shè)計(jì)、月型冰塊的使用，都給行業(yè)帶來(lái)很多靈感，并受到不少同行的研究和學(xué)習(xí)。但另一方面，先于它規(guī)模化發(fā)展的CoCo都可、快樂(lè)檸檬，在謀求升級(jí)，跟上新的發(fā)展趨勢(shì)；后于它出現(xiàn)的喜茶、奈雪的茶不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)新茶飲的風(fēng)潮。可以感受到一個(gè)信號(hào)：近1年來(lái)，1點(diǎn)點(diǎn)奶茶的熱度在下降。或許，它正在面臨“不進(jìn)則退”的風(fēng)險(xiǎn)？作者｜政雨編輯｜若云-01-產(chǎn)品好喝，還夠用嗎？和很多奶茶店一樣，1點(diǎn)點(diǎn)也是個(gè)靠產(chǎn)品口碑積累起來(lái)的品牌。四季奶青、冰淇淋紅茶、紅茶瑪奇朵、檸檬養(yǎng)樂(lè)多……可以說(shuō)，閉著眼睛點(diǎn)，都不會(huì)難喝，都是經(jīng)典款。但經(jīng)典的另一面是一成不變，是缺乏創(chuàng)新。消費(fèi)客群正在以較快的速度向新生代轉(zhuǎn)移，這是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品不僅要好喝，還要有新鮮感，要能夠滿足多方面的需求。新的年輕消費(fèi)者，對(duì)飲品的期待值在顛覆我們發(fā)現(xiàn)，95后的消費(fèi)者買(mǎi)奶茶可能要滿足發(fā)朋友圈“炫耀”的需求，嘗鮮打卡的需求，排隊(duì)社交的需求，甚至一家新店僅靠杯子就能成為他們的談資。而1點(diǎn)點(diǎn)，穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)的輸出不出錯(cuò)，也缺乏話題?？梢哉f(shuō)，在這個(gè)追求新鮮感的時(shí)代，產(chǎn)品上除了“隱藏菜單”，1點(diǎn)點(diǎn)再難找出其他熱點(diǎn)了。并且，“隱藏菜單”和產(chǎn)品好喝是1點(diǎn)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，但不是1點(diǎn)點(diǎn)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)同樣好喝、更有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品出現(xiàn)，就會(huì)存在被替代的可能。因?yàn)?點(diǎn)點(diǎn)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，僅維系在產(chǎn)品層面，這是個(gè)低門(mén)檻的弱關(guān)聯(lián)。從產(chǎn)品維系轉(zhuǎn)化為品牌鏈接，才更穩(wěn)固。完成從產(chǎn)品到品牌的晉升，圖片源于一點(diǎn)點(diǎn)官網(wǎng)即使新款iphone被吐槽創(chuàng)新不足，也不影響消費(fèi)者對(duì)它的迷戀，這是品牌力創(chuàng)造的價(jià)值。大品牌進(jìn)行聯(lián)名活動(dòng)時(shí)，愿意選擇喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶，是看中了其背后的勢(shì)能。這些品牌代表了新的生活方式、消費(fèi)態(tài)度，是新銳的，有品牌價(jià)值的。未來(lái)，當(dāng)新興品牌越來(lái)越多，消費(fèi)者將不僅記掛口味，還會(huì)認(rèn)logo。產(chǎn)品過(guò)硬是支撐一個(gè)品牌從0到1、打開(kāi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)條件。而要把“1”立住，還需要1點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)造出更多屬于品牌的價(jià)值。-02-性價(jià)比，會(huì)不會(huì)成為絆腳石？15塊左右/杯的產(chǎn)品，5年前看，1點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)格不算低；5年后來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)格一點(diǎn)不高。新茶飲的出現(xiàn)，提升了茶飲業(yè)的整體價(jià)格水平，1點(diǎn)點(diǎn)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)更加凸顯。但有時(shí)候，“性價(jià)比”也是品牌為自己設(shè)置的困局，尤其在一個(gè)向上發(fā)展的行業(yè)中。消費(fèi)者對(duì)講求“性價(jià)比”的品牌，習(xí)慣性帶有價(jià)格敏感，稍有調(diào)價(jià)動(dòng)作就會(huì)影響口碑和忠誠(chéng)度。產(chǎn)品價(jià)格集中在4～6塊錢(qián)的蜜雪冰城，其暢銷(xiāo)冰淇淋曾售價(jià)2元，上調(diào)到3元就會(huì)在消費(fèi)者心中造成落差感。因?yàn)樗皇菨q了1元，而是漲了50%。價(jià)格越低，漲價(jià)的幅度就會(huì)顯得越大。性價(jià)比，一定程度上是雙刃劍，圖片源于微博@蜜雪冰城把一杯產(chǎn)品賣(mài)過(guò)20塊，不夸張地說(shuō)，是茶飲產(chǎn)業(yè)的一次突破和升級(jí)。這意味著，品牌方可以在物料選擇上，考慮更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，有更多的選擇范圍，創(chuàng)造更多樣的產(chǎn)品，并留有一定的利潤(rùn)空間，從而保持永續(xù)的創(chuàng)造力。1點(diǎn)點(diǎn)要想在產(chǎn)品上做出突破，嘗試更多新鮮種類(lèi)，首先面臨的就是價(jià)格束縛，框定了更小的選擇范圍，難以放開(kāi)手腳。-03-不做營(yíng)銷(xiāo)，就是最好的營(yíng)銷(xiāo)嗎？遍搜全網(wǎng)，被新茶飲品牌當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)重地、一直在謀求升級(jí)的微信公眾號(hào)、微博，甚至最新興起的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)小紅書(shū)、抖音，都搜不到1點(diǎn)點(diǎn)官方賬號(hào)的影子。1點(diǎn)點(diǎn)也幾乎沒(méi)有接受過(guò)任何媒體的采訪。更多被搜到的，是網(wǎng)友自發(fā)上傳的隱藏菜單、打卡動(dòng)態(tài)。以及各種山寨加盟網(wǎng)頁(yè)、不實(shí)報(bào)道漫天飛，讓居心不良的人士有空可鉆。一直以來(lái)，1點(diǎn)點(diǎn)都保持著這種不做營(yíng)銷(xiāo)的低調(diào)姿態(tài)。有人認(rèn)為：1點(diǎn)點(diǎn)“從不做營(yíng)銷(xiāo)”，留給消費(fèi)者的神秘性，其實(shí)是最好的營(yíng)銷(xiāo)方式。但從數(shù)據(jù)上看，似乎并沒(méi)有那么樂(lè)觀。搜索喜茶、1點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可微信指數(shù)，再分別搜索這3個(gè)品牌近半年、以及從2011年以來(lái)的百度指數(shù)，結(jié)果顯示：1點(diǎn)點(diǎn)熱度基本平穩(wěn)，波峰較少，顯示不出優(yōu)勢(shì)。近90天微信指數(shù)近半年微信指數(shù)，點(diǎn)開(kāi)更清晰2011年以來(lái)微信指數(shù)，點(diǎn)開(kāi)更清晰數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)直接并且赤裸。指數(shù)值低，就表示品牌沒(méi)有過(guò)話題度高的內(nèi)容出現(xiàn)被關(guān)注和討論，靠的都是自然流量。當(dāng)然，這是1點(diǎn)點(diǎn)主動(dòng)選擇的結(jié)果。只是在向上的通道里，在由賣(mài)產(chǎn)品到輸出品牌的過(guò)程中，從奶茶店變成飲品企業(yè)的進(jìn)程中，營(yíng)銷(xiāo)是品牌必須使用、且熟練掌握方法套路，并要將其控制的武器。而不是擔(dān)心誤傷，索性逃避不用。顯然，消費(fèi)者是渴望1點(diǎn)點(diǎn)有動(dòng)作的。每年推出一次新杯子，這對(duì)其他品牌再正常不過(guò)的行為，都會(huì)引來(lái)一波小小的震蕩。對(duì)1點(diǎn)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，不做營(yíng)銷(xiāo)，永遠(yuǎn)不是最好的營(yíng)銷(xiāo)，除非它能持續(xù)穩(wěn)定。否則一旦出現(xiàn)危機(jī)，將更難以自拔。-04-結(jié)語(yǔ)1點(diǎn)點(diǎn)是個(gè)優(yōu)秀的奶茶品牌，但它正面臨著不進(jìn)則退的風(fēng)險(xiǎn)。茶飲行業(yè)風(fēng)云吊詭，沒(méi)有哪個(gè)品牌能永遠(yuǎn)站在金字塔頂端。有時(shí)候，不需要做錯(cuò)什么，什么都不做就已經(jīng)是在掉隊(duì)了。創(chuàng)新一旦停止，創(chuàng)業(yè)就無(wú)法繼續(xù)。這是人類(lèi)社會(huì)螺旋式攀升的驅(qū)動(dòng)力，1點(diǎn)點(diǎn)概莫能外。了解行業(yè)最新硬核干貨關(guān)注咖門(mén)年度項(xiàng)目，創(chuàng)飲Talk全國(guó)巡回課文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識(shí)別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容飲領(lǐng)聚變——咖門(mén)2019春日飲品峰會(huì)：：cription-url="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202208/05/181028881.jpeg" />2019中國(guó)茶飲甜品加盟風(fēng)向標(biāo)：— 商務(wù)咨詢 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 課程咨詢 —18637102212（同微信）|13253329903（同微信）cription-url="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202208/05/181028321.jpeg" />