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許多餐飲人認(rèn)為廣告無(wú)非就是廣而告之，想一咕嚕把產(chǎn)品特點(diǎn)通過(guò)廣告表達(dá)出來(lái)。然而最終真的打動(dòng)消費(fèi)者了嗎?傳達(dá)出你的經(jīng)營(yíng)理念和品牌價(jià)值了嗎?
心理學(xué)家把人做一件事的原因分為：認(rèn)知、情感、欲望。一個(gè)優(yōu)秀的廣告文案理應(yīng)從此三個(gè)方面下手。
認(rèn)知——任何產(chǎn)品都需要占據(jù)一個(gè)定位
能旅行的海鮮自助餐廳——這是舌尖自由行海鮮餐廳定位。多國(guó)經(jīng)典料理，280種菜品，8個(gè)“街區(qū)式”就餐環(huán)境，刷“機(jī)票”入場(chǎng)，搭乘飛機(jī)，開啟舌尖環(huán)球之旅，這就是全國(guó)首家旅行概念餐廳。
簡(jiǎn)單“旅行“便直接表達(dá)出產(chǎn)品品牌所有特點(diǎn)，文藝而準(zhǔn)確。若是簡(jiǎn)單的”品種最多，多種異國(guó)風(fēng)情“之類毫無(wú)特色廣告，相比之下黯然失色。
巴奴毛肚火鍋的“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是“廣告語(yǔ)，看似是一種傍名牌的炒作，卻最終傳遍大街小巷?；疱伿袌?chǎng)如今同質(zhì)化嚴(yán)重，巴奴毛肚火鍋的毛肚和菌湯才是我們的特色宣傳語(yǔ)一下子吸引消費(fèi)者眼球，完美表達(dá)出杜中兵所堅(jiān)持的“產(chǎn)品主義”，同時(shí)讓巴奴毛肚的特色——毛肚和菌湯得到廣泛宣傳。一句經(jīng)典的品牌廣告語(yǔ)恰恰能夠體現(xiàn)新產(chǎn)品的品牌定位和產(chǎn)品利益點(diǎn)，把產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)用最易溝通的語(yǔ)言告訴消費(fèi)者，使產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的核心需求點(diǎn)之間很快形成有效的對(duì)接，并在消費(fèi)者心中留下清晰的品牌和產(chǎn)品記憶。
但是通過(guò)廣告語(yǔ)表達(dá)自己產(chǎn)品定位，餐飲者很容易在犯“高大上”的錯(cuò)誤。
“價(jià)格不變,服務(wù)更佳,上步宴客,最佳選擇! ”這是青島海鮮城一則廣告語(yǔ)，在筆者看來(lái)，它是失敗的。服務(wù)更佳?宴客最佳?這都是商家自認(rèn)為，你說(shuō)最佳就是最佳嗎?信息碎片化時(shí)代，這種普通爛大街的廣告只會(huì)讓消費(fèi)者過(guò)目即忘。服務(wù)更佳?到底是怎樣的服務(wù)?宴客最佳?何出此言?商家只是給出了一個(gè)模糊的概念，并未具體真實(shí)表達(dá)出來(lái)它的“最佳”!
“港式火鍋,惟我獨(dú)有! ”這又是港式火鍋城的一則廣告語(yǔ)，它無(wú)非是想表達(dá)港式火鍋城的港式火鍋是正宗的，只有我們才擁有。貌似簡(jiǎn)單粗暴，仍然給消費(fèi)者留下一個(gè)模糊概念，甚至“惟我獨(dú)有“稍有偏差還會(huì)讓消費(fèi)者覺得這是夸張?zhí)摷俚膹V告。
消費(fèi)者不需要抽象、模糊的廣告語(yǔ)，而廣告文案也不是讓消費(fèi)看到之后立馬感覺高大上，更不是空洞模糊的復(fù)雜多樣的褒義詞，餐飲者應(yīng)當(dāng)結(jié)合自己產(chǎn)品特色，餐飲者應(yīng)當(dāng)通過(guò)簡(jiǎn)單的文案清晰地表達(dá)出你產(chǎn)品品牌定位，品牌定位簡(jiǎn)單有力讓消費(fèi)者留下深刻印象。
情感——產(chǎn)品傳遞消費(fèi)者情感需求
愛她,就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯——這是哈根達(dá)斯經(jīng)典的煽情廣告詞。作為高端冰淇淋品牌，必須突顯自己的獨(dú)特風(fēng)格，以吸引特定的消費(fèi)群體——都市白領(lǐng)和時(shí)尚青年。
年輕群體——約會(huì)追求——情感訴求——哈根達(dá)斯
哈根達(dá)斯廣告語(yǔ)并沒有站在自身立場(chǎng)，一味宣傳自己美味高端產(chǎn)品，而是站在消費(fèi)者情感需求，消費(fèi)者希望能夠約會(huì)、消費(fèi)過(guò)程表達(dá)自己的情感，而“愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”則幫助消費(fèi)者解決這一困惑。約會(huì)二人情感在這句廣告語(yǔ)中得到不經(jīng)意傳達(dá)!
巧克力比言語(yǔ)更擅長(zhǎng)道歉——這是普通的巧克力廣告文案。它和哈根達(dá)斯廣告語(yǔ)有異曲同工之妙。巧克力常作為情侶之間贈(zèng)送的禮物，廣告語(yǔ)從消費(fèi)者情感需求出發(fā)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的并不是產(chǎn)品本身美味，而是通過(guò)它的感情價(jià)值功能：道歉。
年輕群體——道歉——情感訴求——巧克力
農(nóng)夫山泉的經(jīng)典廣告語(yǔ)：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。仔細(xì)深究，也同樣抓住消費(fèi)者感情需求。把握現(xiàn)代人們對(duì)食品安全的擔(dān)憂，通過(guò)對(duì)“搬運(yùn)工“形象迎合了消費(fèi)者對(duì)”健康，安全“的需求。
文案是對(duì)用戶感受的設(shè)計(jì)，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)。而自嗨文案就是，感動(dòng)了作者自己，但是卻無(wú)法有效影響用戶感受的文案。
欲望——直接刺激消費(fèi)者最基本欲望
一家飯店的廣告語(yǔ)是：“快進(jìn)來(lái)吃飯吧，否則你我都挨餓。乍看毫無(wú)特色，沒有細(xì)說(shuō)飯店經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類型，也沒有宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，但是廣告語(yǔ)直戳消費(fèi)者心底欲望：吃飯。
不吃——挨餓——吃——滿足
與其通過(guò)眼花繚亂的圖片和滔滔不絕的贊美詞不如通過(guò)簡(jiǎn)單但是狠、準(zhǔn)的表達(dá)刺激消費(fèi)者最基本也是重要的需求。
舔一下手指，的確不錯(cuò)。——這是肯德基食品店的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)并沒有大肆宣傳新產(chǎn)品，亦沒有從消費(fèi)者情感需求出發(fā)，而是讓消費(fèi)者”舔一下手指“，舔什么?沒有具體說(shuō)明，為什么舔?也沒具體說(shuō)明，只是告知消費(fèi)者舔一下的后果是的確不錯(cuò)，這就刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，對(duì)于一切未知的事物和感受，人們都存有獵奇心理。
但是想通過(guò)表達(dá)欲望廣告語(yǔ)宣傳自身產(chǎn)品的餐飲者很容易犯一個(gè)錯(cuò)誤：消費(fèi)者欲望≠餐飲者欲望。
所以在關(guān)注你的產(chǎn)品之前，先讓用戶關(guān)注他們自己。即文案第一步真正要做的，往往并不是把消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上，而是把他們的注意力轉(zhuǎn)移到他們自己身上。
廣告作為廣而告之的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，因?yàn)樵胍舻拇嬖冢嬷呀?jīng)達(dá)不到促成行動(dòng)的效果了。只有經(jīng)典廣告語(yǔ)，創(chuàng)意充分的廣告語(yǔ)才能吸引到足夠的注意力。
經(jīng)典品牌廣告語(yǔ)是品牌定位的延伸和產(chǎn)品系列利益點(diǎn)的提煉，能夠體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)，能夠讓消費(fèi)者記住該品牌，使品牌知名度快速提升，并且能直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售的精煉語(yǔ)言!做到廣而告之，告而認(rèn)知!
來(lái)源： 餐飲人必讀作者：肉球
