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“一杯多肉車?yán)?，少糖、綠研茶底，加脆波波。”26歲的Freya站在柜臺(tái)前，飛快地吐出了一串“暗號(hào)”，點(diǎn)了自己最愛(ài)的喜茶“隱藏菜單”。雖然平時(shí)精打細(xì)算，且異常注重身材管理，但對(duì)于這杯單價(jià)30塊、熱量爆表的“肥宅快樂(lè)茶”，F(xiàn)reya卻完全喪失了抵抗力，每周至少要喝兩杯。
哪怕喝完一杯當(dāng)晚要跑5公里，哪怕一杯就是自己的一頓飯錢。
對(duì)于這屆年輕人，只要你喝奶茶，就可能和她們成為朋友。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，截至2019年底，中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1405億元。若以平均單價(jià)20元計(jì)算，去年的奶茶銷售額已經(jīng)超70億杯……當(dāng)真應(yīng)了當(dāng)初香飄飄廣告的那句話，連起來(lái)足夠繞地球不知多少圈。
而最近奶茶品牌「奈雪的茶」也將原「瑞幸咖啡」CTO何剛招入麾下，傳聞?wù)跒樯鲜羞M(jìn)行準(zhǔn)備。
在無(wú)數(shù)年輕人的追捧下，奶茶從時(shí)尚icon標(biāo)配也開(kāi)始逐漸成為資本的“寵兒”，以奈雪為代表的「奶茶網(wǎng)紅們」能否在“收割”消費(fèi)者的同時(shí)也儼然成為了新的“商業(yè)神話”。不過(guò)，事實(shí)真的如此嗎？
被捧在手心的一部編年史Freya與奶茶的第一次“親密接觸”屬于小學(xué)二年級(jí)。每天懷揣3塊錢的她那時(shí)有2個(gè)選擇——小賣部的香飄飄，或是街邊小攤的沖飲奶茶。前者是父母相對(duì)信賴的“大品牌”，后者則是她自己更偏好的“罪惡美食”。盡管原材料是價(jià)格低廉的奶茶粉和奶精，但因?yàn)橛辛丝诟胸S富的珍珠和椰果加持，就一下成了沒(méi)有嘗試過(guò)的美味。
說(shuō)起國(guó)內(nèi)的現(xiàn)制茶飲行業(yè)，其實(shí)可以一直追溯至1987年，以中國(guó)臺(tái)灣的“春水堂”發(fā)明的珍珠奶茶為起點(diǎn)。而奶茶開(kāi)始在大陸有姓名，則是在1998年第一家“避風(fēng)塘”正式在上海江寧路99號(hào)掛牌。
對(duì)70、80后而言，只需18元就能吹著冷氣、無(wú)限暢飲各種飲品的「避風(fēng)塘」，應(yīng)該就是陪伴他們度過(guò)無(wú)數(shù)和同學(xué)一起寫(xiě)作業(yè)、聊八卦日子的青春回憶。
不過(guò)無(wú)論是港式奶茶還是臺(tái)式珍珠奶茶，在當(dāng)時(shí)還都是以“用熱水直接勾兌奶茶粉”的方式進(jìn)行制作。在飲品店外，以香飄飄、優(yōu)樂(lè)美、喜之郎等為代表的粉狀即沖杯裝奶茶因其方便易得，也開(kāi)始迅速在全國(guó)范圍內(nèi)流行。
而被如今年輕人熟知的奶茶品牌，最古老的也應(yīng)該是06年成立的快樂(lè)檸檬，至于1點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶等等則都是不折不扣的“10后”了。
與前輩最大的不同是，這些新式茶飲店不再采用沖調(diào)的形式將粉狀原材料與各種添加劑制成奶茶，而是直接采用原葉茶和新鮮牛奶、奶油、水果等進(jìn)行飲品制作，直接迎合了當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)于健康和新鮮的追求。
伴隨著社交媒體的推波助瀾與線上外賣模式的興起，新式奶茶市場(chǎng)開(kāi)始呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。僅在近3年，在三線城市的新式茶飲的奶茶店數(shù)量增長(zhǎng)率便高達(dá)138%，而一線城市的新式茶飲的奶茶店數(shù)量增長(zhǎng)率也超過(guò)了50%。
“前兩年幾乎每個(gè)月都能從美食號(hào)上看到又有新開(kāi)的奶茶店如何大排長(zhǎng)隊(duì)，什么鹿角巷、答案茶、喪茶、貢茶……在我老家的美食街都是同時(shí)開(kāi)著好幾家奶茶店?！睆膰?guó)內(nèi)到海外，從大明星到普通人，都已經(jīng)成為了這杯甜蜜的擁躉，而對(duì)這個(gè)千億市場(chǎng)鐘愛(ài)有加的，自然也包括“目光如炬”的資本力量。
被流量與資本捧殺的“新寵兒”盡管入局者越來(lái)越多，但同時(shí)奶茶市場(chǎng)的“馬太效應(yīng)”也初步顯現(xiàn)：從近年來(lái)的融資情況也可看到，資本顯然更傾向于喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等網(wǎng)紅品牌。其中，奈雪除在近日傳出消息外，截至目前已獲得3次融資；而喜茶在2020年3月的C輪融資中的估值已經(jīng)突破百億元，達(dá)到160億元。
正是由于市場(chǎng)空前繁榮，競(jìng)爭(zhēng)也變得空前激烈，目前全國(guó)奶茶店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)58萬(wàn)家，而被消費(fèi)者記住的品牌不過(guò)寥寥數(shù)個(gè)。
“輕餐飲行業(yè)只能記住頭部品牌，你做到老大、老二才能生存下來(lái)?！蹦窝┑牟鑴?chuàng)始人彭心的丈夫趙林曾在17年放過(guò)這樣的“狠話”。基于這樣的目標(biāo)，奈雪直接選擇了20歲-35歲年輕女性作為主要客群，同時(shí)以“茶飲+軟歐包”的雙品類組合形式迅速發(fā)展。截至2020年2月，奈雪已經(jīng)開(kāi)了349家門(mén)店，遍布全國(guó)50多個(gè)城市。
與奈雪成績(jī)同樣矚目的是喜茶：截至2019年，喜茶已在全國(guó)43個(gè)城市擁有390家門(mén)店，并曾創(chuàng)造出單店一天最高賣出4879杯茶的成績(jī)單。
在開(kāi)店這件事，兩家可謂都是牟足了力氣“瘋狂”擴(kuò)張：僅在2019年，奈雪就開(kāi)設(shè)了174家新店，相當(dāng)于“平均每?jī)商扉_(kāi)一家新店”；而同年喜茶新開(kāi)了220家門(mén)店，相當(dāng)于過(guò)去六年的總和。
放眼全國(guó)的奶茶店，即便有著新鮮的原料、精密的配比，奶茶產(chǎn)品也并無(wú)法構(gòu)成品牌的“技術(shù)壁壘”。受害者諸如「鹿角巷」，從品牌到產(chǎn)品被山寨得滿世界都是，自己卻因無(wú)法迅速迭代新品類而在一種網(wǎng)紅商品中“香消玉殞”。
而對(duì)于“喜茶與奈雪們”，更強(qiáng)大的敵人并不在以往熟悉的領(lǐng)域——蜜雪冰城和冰雪時(shí)光仿佛是“橫空出世”，以「低價(jià)策略」直接截胡了二三線市場(chǎng)，甚至于在疫情后不得不消費(fèi)降級(jí)的大城市年輕人群中也掀起了波瀾。
“第一次去蜜雪冰城的時(shí)候的確有點(diǎn)嫌棄，覺(jué)得10塊錢一杯的奶茶真的能喝嗎……等嘗試之后覺(jué)得真的還好，并沒(méi)有比其它奶茶縮水很多的感覺(jué)，而且買3杯才是1杯奈雪的價(jià)錢，就是一種‘真香’的感覺(jué)”。
在大批如Freya一般“口嫌體正直”年輕人的追捧下，蜜雪冰城已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)了10000多家門(mén)店，并且在獨(dú)立原料工廠與中心城市大型倉(cāng)儲(chǔ)物流中心的加持下，正在以驚人的速度繼續(xù)擴(kuò)張。
目標(biāo)是星辰大海網(wǎng)紅奶茶之所以被資本青睞，并非因?yàn)橘Y本的「小布爾喬亞」情節(jié)，而是因?yàn)?strong>在一杯杯奶茶中的，是實(shí)打?qū)嵉睦麧?rùn)，是可能誕生的下一個(gè)「星巴克帝國(guó)」。
為了避免將品牌故事單純變?yōu)椤按蹬菖荨钡挠螒?，喜茶與奈雪也在進(jìn)行不同策略的探索：
喜茶的打法是通過(guò)推出子品牌「喜小茶」與向新一線和更低線城市下沉的策略，以雙品牌戰(zhàn)略形成品牌錯(cuò)位，延伸三四線城市提升市場(chǎng)滲透率。然而高調(diào)開(kāi)業(yè)的喜小茶還并沒(méi)有取得預(yù)期的效果，在大眾點(diǎn)評(píng)APP中時(shí)常收獲“口味不佳”、“山寨”、“踩雷”等惡評(píng)。
而奈雪的選擇是將品牌帶到海外：今年7月，奈雪將門(mén)店開(kāi)到了可能是全球最愛(ài)奶茶的國(guó)家——日本。這也是繼2018年在新加坡開(kāi)出第一家海外門(mén)店后，它的又一次全球化嘗試。
在延續(xù)國(guó)內(nèi)門(mén)店設(shè)計(jì)及裝修風(fēng)格的同時(shí)，日本門(mén)店也推出了多款本地特色商品，如抹茶卡仕達(dá)、章魚(yú)燒面包等。據(jù)日本媒體報(bào)道，喜茶此前也曾傳出2020年將在日本開(kāi)店的消息。作為中國(guó)奶茶“出海”的兵家必爭(zhēng)之地，未來(lái)也將會(huì)有更多品牌匯聚。
此外，品牌們也正在嘗試更多元的跨界營(yíng)銷搶占市場(chǎng)。在近幾個(gè)月，奈雪、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等品牌相繼推出零食、茶包、文創(chuàng)周邊等零售產(chǎn)品，加速布局新零售。
喜茶的跨界甚至直接聯(lián)姻了“友軍”茶顏悅色，與其推出了主題為“恰杯茶不”的聯(lián)名禮盒。喜茶的人造肉漢堡、代餐奶昔、瓶裝汽水等單品也都“掀”起了不小的動(dòng)靜。
而新晉網(wǎng)紅「樂(lè)樂(lè)茶」更是在江湖中有著“賣IP狂魔”的稱號(hào)，從可口可樂(lè)、NARS、雪花秀等國(guó)際大牌，到杏花樓、恒順醋、沈大成、知味觀等國(guó)貨老字號(hào)，都曾與樂(lè)樂(lè)茶擦出過(guò)火花。依靠跨界，在一定意義上奶茶品牌也可以緩解因產(chǎn)品迭代速度不足帶來(lái)的品牌老化，保持新鮮度。但問(wèn)題是，這樣的玩法究竟能持續(xù)多久？且做多了是否會(huì)造成品牌認(rèn)知混淆？
經(jīng)歷了疫情后的市場(chǎng)恢復(fù)階段與瑞幸被做空的“前車之鑒”，喜茶與奈雪如果有上市計(jì)劃，就不能依靠以往的模式繼續(xù)“講故事”了?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在奶茶行業(yè)壟斷者出現(xiàn)前的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，未來(lái)新式茶飲市場(chǎng)的隨時(shí)可能會(huì)有“洗牌”。
未來(lái)，喜茶與奈雪如果成功上市，于它們而言也只是起點(diǎn)，而非終點(diǎn)?！安贿^(guò)對(duì)我們來(lái)說(shuō)，只要奶茶夠好喝、夠便宜就是王道了。”Freya滿足地舔了舔唇邊的奶蓋。
大道至簡(jiǎn)，哪有那么多玄妙的商業(yè)策略，說(shuō)穿了還不是做好產(chǎn)品、控制好成本。只要能做消費(fèi)者喜歡喝的奶茶，就足夠了。
文章轉(zhuǎn)自“品牌觀點(diǎn)（ID:daily-case）”作者 | Grey編輯 |Flora
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中國(guó)飲品快報(bào)編輯|三月 制圖|單純審核|木果果
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