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現(xiàn)在哪個(gè)茶飲品宣部的KPI里，還沒(méi)有“視頻”二字？蜜雪冰城魔性MV還在眼前飄，喜小茶“喜瓜瓜之歌”MV又來(lái)洗腦了。
視頻營(yíng)銷(xiāo)，新茶飲2021年重點(diǎn)內(nèi)卷目標(biāo)。
問(wèn)題是，到底茶飲品牌拍什么樣的視頻，能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果？怒刷了幾十條視頻后，我找到了一些答案。
新茶飲，都在靠視頻整活？新茶飲的內(nèi)卷，卷到了視頻創(chuàng)作上。蜜雪冰城最近不僅火了主題曲，還火了魔性MV。視頻中，三個(gè)胖乎乎的小雪人（官方設(shè)定是住在蜜雪城堡的“雪王”）搓手手、左右搖擺、再拉手轉(zhuǎn)圈圈的畫(huà)面，就給你一種“明明很土，但就是還想再看一遍”的沖動(dòng)。
數(shù)據(jù)更能體現(xiàn)“雪王”的魅力：6月5日蜜雪冰城發(fā)布在B站的MV，截止目前播放量已經(jīng)接近1600萬(wàn)。后續(xù)各大方言版本、山歌版本、二創(chuàng)衍生視頻也席卷全國(guó)。誰(shuí)不會(huì)唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”，都沒(méi)法交流了。再往前推，瑞幸聯(lián)合利路修YYDS的魔性廣告視頻也一度在網(wǎng)絡(luò)上刷屏。利路修全程本色出演，將“被迫營(yíng)業(yè)”寫(xiě)在臉上，卻成功戳中年輕人的“癢點(diǎn)”。其B站視頻發(fā)布不到24小時(shí)就播放量破百萬(wàn)，彈幕也給足了排面，一系列操作讓瑞幸直呼“利老師YYDS”。
當(dāng)然，還有喜茶的生打椰、茶顏悅色的雞仔vlog等等。
喜茶生打椰的視頻我可以毫不夸張地說(shuō)：如今每一個(gè)新茶飲品宣部的KPI，都繞不開(kāi)“視頻”二字。
而如果你有留意，其實(shí)早在去年年初，新茶飲就將短視頻相關(guān)人才納入到自己的在人才儲(chǔ)備體系中。
截止目前，喜茶、奈雪、茶顏悅色、CoCo都可、書(shū)亦燒仙草、7分甜等品牌都在不同程度的建設(shè)自己的視頻矩陣，包含抖音、B站、視頻號(hào)等平臺(tái)。
畢竟在這些視頻平臺(tái)龐大的日活下，沒(méi)有品牌能放棄這一流量池。這一架勢(shì)，讓我想起了視頻號(hào)剛剛興起時(shí)，網(wǎng)上流行的一個(gè)段子：
只是玩笑言歸正傳，外行看熱鬧，我們要在細(xì)節(jié)中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，并將其運(yùn)用到自己的品牌之中。并且最近我發(fā)現(xiàn)，在這些新茶飲品牌的視頻里，與年輕人同頻共振不再是唯一的參考項(xiàng)目。我找到了幾個(gè)案例，分享一下：
好內(nèi)容，這些品牌都是怎么做的？1. 蜜雪冰城：刷屏過(guò)后，他們?yōu)楣r(nóng)伯伯拍了條視頻蜜雪冰城的主題曲爆火后，很多網(wǎng)友都紛紛猜測(cè)MV中三個(gè)雪人的含義。有人評(píng)論道三個(gè)雪人分別代表蜜雪冰城自己、顧客和員工，被網(wǎng)友稱(chēng)為“企業(yè)級(jí)理解”。
就在不久前，蜜雪冰城官方發(fā)布了一則視頻，解釋了一下最近霸屏的蜜雪主題曲歌詞的意義：三個(gè)主人公分別代表自己、伙伴和顧客。不同的是，其中伙伴不僅指門(mén)店員工、還有果農(nóng)伯伯。視頻的后半段，蜜雪帶大家認(rèn)識(shí)了“檸檬之都”四川安岳，并表示，每賣(mài)出一杯檸檬水，都在為果農(nóng)增加收入，增加農(nóng)民再就業(yè)做出了貢獻(xiàn)等等。
本來(lái)，蜜雪冰城主題曲這一全網(wǎng)刷屏的視頻更多是娛樂(lè)的性質(zhì)，而通過(guò)此次詮釋?zhuān)垩┏晒Φ貙⑵放频墓嫘蜗笕谌肫渲校€有人評(píng)論：“看來(lái)一天要喝五杯了。”這樣的軟輸出，不僅有利于提升企業(yè)員工的自豪感，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也意義深遠(yuǎn)。2. 奈雪的茶：產(chǎn)品上新，帶大家一秒變“泰”最近的產(chǎn)品上新廣告中，奈雪的茶的《一群變“泰”》成功地吸引了我的注意：
視頻主人公原本說(shuō)著中文，但當(dāng)喝了霸氣牛油果生椰斑斕后，不僅聽(tīng)到的話變成了泰語(yǔ)，電視看到的也變成了泰文，甚至主人公張口也在說(shuō)泰語(yǔ)。
這樣一條視頻：
- 本身的復(fù)古風(fēng)，符合當(dāng)下年輕人的審美；
- 寓意著喝奈雪的新品，就讓人迅速get體驗(yàn)東南亞風(fēng)情。霸氣玉油柑上市時(shí)，奈雪拍攝了人生的味道《回甘》宣傳片，在溫情中講到人生哲理，讓消費(fèi)者在吃水果的時(shí)候自然產(chǎn)生共鳴。
奈雪的茶《回甘》宣傳片在溫情中講人生哲理
事實(shí)上，品牌在出新品廣告時(shí)，往往要解決這幾個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么要看？產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)能否顯現(xiàn)？這就要求視頻本身要有傳播性，讓大家愿意自己看、也愿意分享給朋友看，同時(shí)看完過(guò)后，對(duì)產(chǎn)品的有更深刻的理解。3. 滬上阿姨：突破3000店，創(chuàng)始人談品牌歷程上個(gè)月月末，滬上阿姨選宣布再獲億元融資，總店數(shù)突破3000家。（傳送門(mén)：再獲近億元融資！6000萬(wàn)補(bǔ)貼加盟商，滬上阿姨突破3000店）
宣布突破3000店后，滬上阿姨發(fā)布了一條視頻，視頻中，創(chuàng)始人單衛(wèi)均講述了滬上阿姨8年的品牌歷程。
回答了滬上阿姨的品牌起源、名字來(lái)源、創(chuàng)業(yè)過(guò)程中遇到的困難、經(jīng)營(yíng)理念等問(wèn)題，同時(shí)介紹了現(xiàn)階段的發(fā)展進(jìn)程。這條視頻，不僅加深了粉絲對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，我更愿意將此理解成給加盟商、員工的一封內(nèi)部信。在企業(yè)發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)始人對(duì)外輸出品牌理念，帶給每一位加盟商、每一名員工，而這些伙伴，是品牌形象輸出的重要窗口，品牌觸達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。好內(nèi)容只是一部分，根據(jù)媒介平臺(tái)決定傳播內(nèi)容，是品牌下一階段需要重點(diǎn)考量的問(wèn)題。
刷屏的好內(nèi)容，都有一套傳播機(jī)制前兩天，我在一個(gè)大V的公眾號(hào)下看到一位視頻從業(yè)者的這樣的留言：
這也給我一個(gè)啟發(fā)：品牌視頻的起步階段，很容易將關(guān)注重點(diǎn)放在內(nèi)容上，而忽略傳播的問(wèn)題。但實(shí)際上，傳播是和內(nèi)容一樣重要的議題，不同的平臺(tái)需要不同的傳播邏輯，對(duì)于視頻傳播，要分清楚平臺(tái)與平臺(tái)的不同。喜茶在這一層面給我的感受更直觀：喜茶在抖音、B站、視頻號(hào)等平臺(tái)的內(nèi)容，各有側(cè)重，與媒介平臺(tái)屬性息息相關(guān)。- 抖音與大眾流行相關(guān)，喜茶就多推薦一些“隱藏喝法”，分享的也都是發(fā)生在門(mén)店的小趣事；
- B站是青年文化社區(qū)，重點(diǎn)在于彈幕與二次創(chuàng)作再加工，從去年開(kāi)始，喜茶本著“土到極致就是潮”的思路，在B站推出一系列土味視頻，鬼畜的畫(huà)風(fēng)收獲不少粉絲。
- 視頻號(hào)依托于微信這一社交軟件，是基于社交關(guān)系的推薦分發(fā)模式。在這里，喜茶就多以產(chǎn)品上新、情感短劇等形式，傳遞品牌理念。
喜茶在B站推出一系列視頻
總的來(lái)說(shuō)，刷屏的好內(nèi)容，都有一套傳播機(jī)制。再好的創(chuàng)意內(nèi)容，沒(méi)有抵達(dá)適合的消費(fèi)者，都是無(wú)用功。
作為品牌，茶飲品牌在策劃視頻內(nèi)容之前就要思考清楚3個(gè)問(wèn)題：- 什么人看？這些人看了會(huì)作何反應(yīng)？在哪里看？即使沒(méi)有預(yù)算也沒(méi)關(guān)系，有話題點(diǎn)的內(nèi)容，UGC都會(huì)自發(fā)創(chuàng)作并傳播。比如抖音上的蜜雪冰城社死現(xiàn)場(chǎng)，奶茶盲盒等等。最后，為了緊跟時(shí)尚潮流，咖門(mén)也推出視頻號(hào)和抖音號(hào)了！歡迎大家來(lái)關(guān)注。
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- 視頻號(hào)依托于微信這一社交軟件，是基于社交關(guān)系的推薦分發(fā)模式。在這里，喜茶就多以產(chǎn)品上新、情感短劇等形式，傳遞品牌理念。
- B站是青年文化社區(qū)，重點(diǎn)在于彈幕與二次創(chuàng)作再加工，從去年開(kāi)始，喜茶本著“土到極致就是潮”的思路，在B站推出一系列土味視頻，鬼畜的畫(huà)風(fēng)收獲不少粉絲。
- 抖音與大眾流行相關(guān)，喜茶就多推薦一些“隱藏喝法”，分享的也都是發(fā)生在門(mén)店的小趣事；
