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之前《咖門》推過一篇文章，別讓一道牛排拖垮了一家咖啡館，講的是咖啡館跨界的風(fēng)險(xiǎn)。
需要記住的是：咖啡“+”，首先加的是成本，而非盈利點(diǎn)。
咖門｜啡姐（olcattang），發(fā)自北京
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一場(chǎng)成功的跨界長什么樣？
先看這樣一張菜單，再看這樣一個(gè)客流量。
5秒鐘，猜猜這是哪兒——
對(duì)，就是那個(gè)你們熟悉的宜家。
說起跨界，啡姐覺得宜家絕對(duì)是個(gè)中高手，而且是不露聲色就Level 100的那種，為什么？
它把關(guān)于餐飲的跨界做成了商業(yè)模式的一部分。
?放大消費(fèi)者需求，融入購物流程
宜家在國內(nèi)的選址很有“心機(jī)”——大部分在距離市中心相對(duì)偏遠(yuǎn)的地區(qū)，吸引的消費(fèi)者目標(biāo)性很強(qiáng)，并且都做好了“耗時(shí)長”的心理準(zhǔn)備，于是，用餐成為一個(gè)剛性需求。
宜家的巧妙，在于把這種剛性需求放大，甚至形成一種壁壘，關(guān)鍵是——
它把餐廳融入到消費(fèi)者購物流程中，而非結(jié)賬后。
▲將餐廳融入在購物流程中
抓住了消費(fèi)者這樣的心理：樣板間轉(zhuǎn)一圈，正好飯點(diǎn)兒，難道出去找飯吃再進(jìn)來？又或者，挑完所有的，結(jié)賬裝車，午飯不成了下午茶？
憑消費(fèi)者怕麻煩這一點(diǎn)，宜家餐廳就能在周圍餐館（如果有的話）中“笑傲江湖”了。
?性價(jià)比背后的奧秘
能讓消費(fèi)者為餐買單，它的口味至少不會(huì)難吃到哪兒去。
并且也就是一頓麥當(dāng)勞、KFC的價(jià)格，蓋飯意面瑞典肉丸可任選了，飲料咖啡還能續(xù)杯。
這里不是稱贊它的性價(jià)比，啡姐想強(qiáng)調(diào)的是，這種“味道不差，價(jià)格不貴”體現(xiàn)了宜家對(duì)自己餐廳的清晰定位——
作為一個(gè)家具家居商場(chǎng)，餐廳為的是客流量啊，是好感度啊，是話題點(diǎn)啊，是給顧客來店的多一種選擇啊。
隨著城市邊界線不斷外延，很多宜家家居店面逐步被融入進(jìn)新的社區(qū)、寫字樓園區(qū)范圍內(nèi)。
誰說沒有把宜家當(dāng)工作簡(jiǎn)餐的消費(fèi)者？來吃一頓的同時(shí)，為什么不能順手買個(gè)24.9元的保鮮盒17件套？
▲宜家可不是隨便加的，其跨界的成功之處在于融入
要說賣餐這件事兒，你覺得宜家掙錢么？
餐廳是宜家商業(yè)模式的成本，而非盈利點(diǎn)。但是，它為宜家家居商業(yè)模式帶來的價(jià)值，不是靠計(jì)算原材料、人工成本和售價(jià)能算出來的哦。
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為什么各個(gè)品牌都要搞跨界?
從前開咖啡館的搞跨界是因?yàn)橘嵅坏藉X，開個(gè)帶咖啡的獨(dú)立書店賣賣書，增加一項(xiàng)收入；而如今，為什么不同行業(yè)都想往咖啡上靠呢？
?喝咖啡搭一起，沾沾文藝范兒
奢侈品開咖啡館是其品牌形象中重要的一環(huán)，餐飲業(yè)態(tài)多了一個(gè)讓消費(fèi)者能打卡的地兒——
買不起包包，吃得起面包呀。
并且，咖啡館的調(diào)性，對(duì)其奢侈品“高不可攀”的品質(zhì)感也是加分的啊。
另外，也是一種吸引眼球的營銷策略。度娘一下“奢侈品咖啡館”等關(guān)鍵詞，各種探店、盤點(diǎn)、設(shè)計(jì)文章成頁成頁的。
▲意大利佛羅倫薩的古馳博物館中的Gucci Cafe
啡姐覺得，奢侈品開咖啡館屬于特例，人家品牌勢(shì)能在那兒，并且不差錢。
另外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開咖啡館也有品牌形象方面的考慮——缺乏實(shí)體產(chǎn)品，咖啡館的存在對(duì)于企業(yè)而言是一個(gè)形象展示窗口，對(duì)品牌認(rèn)知清晰。
?創(chuàng)造“容易下單”的環(huán)境
這是目前主流的“+咖啡”的訴求，比較集中在服裝店、護(hù)膚/化妝品店上。
悅詩風(fēng)吟在上海的旗艦店，就是化妝品+咖啡的結(jié)合，打造出一個(gè)結(jié)合美食與DIY手造的體驗(yàn)空間；另一個(gè)韓國品牌伊蒂之屋，不久前剛剛合作開了一個(gè)滿目粉紅的咖啡快閃店。
▲化妝品牌做的快閃咖啡館
你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的共通點(diǎn)——不是想當(dāng)然的傍咖啡IP，而有著很強(qiáng)的目的性。
前者的DIY手造體驗(yàn)客觀上延長了消費(fèi)者的停留時(shí)間，更有助于客戶轉(zhuǎn)化率，方便品牌更好地講故事；后者則是為了推自己的新品系列，選擇了時(shí)下流行的生活方式，高顏值能引發(fā)目標(biāo)客群的追捧與二次傳播。
再如，之前咖門曾報(bào)道過的拉夏貝爾，要與TNPI合作在服裝店內(nèi)引入Segafredo咖啡品牌，打造品牌生活方式店，啡姐很期待會(huì)是什么樣。
畢竟如果單純只是把咖啡館搬到服裝店來，根據(jù)目前國內(nèi)的咖啡接受度，顧客進(jìn)店逛累了在沙發(fā)上一坐，對(duì)咖啡菜單視而不見的情況，似乎大有可能。
而如果能形成新的商業(yè)模式——比如打造一個(gè)要交門票的“超大型主題試衣間”，滿足少女們的個(gè)人秀夢(mèng)想，提供消耗一個(gè)下午的休閑方式，那么“+咖啡”就成為極具競(jìng)爭(zhēng)力甚至必不可少的一環(huán)了。
不能指著消費(fèi)者自己去改變固有的消費(fèi)模式，創(chuàng)造給他們看。
?吸引客流量
逛街累了，發(fā)現(xiàn)一家能提供咖啡的店，會(huì)不會(huì)原意多留一會(huì)兒，順便給品牌提供了展示銷售的機(jī)會(huì)？
但是，對(duì)咖啡館來說，通過加餐、加圖書、加文創(chuàng)禮品等方式提升人氣，效果往往不甚理想。
但這個(gè)選項(xiàng)也有實(shí)現(xiàn)的可能，比如從另一個(gè)維度——營銷上的跨界考慮。
今年“520甜（nue）蜜（gou）大作戰(zhàn)”中，太平洋咖啡就跨界與華為攜手，打造了一個(gè)移動(dòng)端的活動(dòng)。
▲太平洋咖啡曾和銀行搞出來的跨界
形式簡(jiǎn)單，H5頁面中填填點(diǎn)點(diǎn)即可，而不同領(lǐng)域的兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌合作，實(shí)現(xiàn)了雙方目標(biāo)客戶資源的有效共享與對(duì)品牌價(jià)值最大化的挖掘，可謂一場(chǎng)漂亮的雙贏。
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為什么不鼓勵(lì)你隨便搞跨界？
即使有成功的案例在先，但也應(yīng)該清晰的認(rèn)識(shí)到：跨界不是救星，而是一門高深的學(xué)問，講究頂層設(shè)計(jì)，追求“門當(dāng)戶對(duì)”，宜家的成功復(fù)制過去肯定不管用。
另外，也別忘了：“+”首先增加的是你的成本，而不是盈利點(diǎn)。
最害怕大多數(shù)的跨界最終淪為一場(chǎng)“美則美矣，毫無靈魂”的自嗨，甚至壓垮店面的“最后一根稻草”。
— End —
統(tǒng)籌：咖sir | 作者：啡姐 | 編輯：政雨本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載商務(wù)合作&內(nèi)容轉(zhuǎn)載 | 微信：yantairan
