一個(gè)㎡咖啡外賣小店的“反瑞幸阻擊戰(zhàn)”

瑞幸瘋狂擴(kuò)張一年多，有一些獨(dú)立咖啡館老板“已經(jīng)撐不下去了”，尤其是以外賣為主打的門(mén)店。湖南長(zhǎng)沙，一個(gè)開(kāi)在社區(qū)的15㎡小店，剛開(kāi)業(yè)不久就盈利了，原本歲月靜好地做著自己的小生意。然而3個(gè)月后，離它100米遠(yuǎn)，來(lái)了家70多㎡的瑞幸，就開(kāi)在對(duì)面，使其日營(yíng)業(yè)額直接從1000降到了200元。被逼到絕境的狀況下，90后老板積極調(diào)整，摸索出一條生存之道。來(lái)看看這場(chǎng)“反瑞幸阻擊戰(zhàn)”。作者｜國(guó)君-01-開(kāi)業(yè)3個(gè)月后，100米外開(kāi)了家瑞幸砂子塘，是長(zhǎng)沙最老的社區(qū)之一，常住人口一萬(wàn)余人。2018年8月2日，仰望咖啡的老板李成漢，把第二家店開(kāi)在了這里。李成漢想的很清楚，這個(gè)老社區(qū)，15㎡的小店，房租不到2000/月，卻能輻射到附近凱賓斯基酒店、順天北塔南塔、萬(wàn)博匯等4座寫(xiě)字樓，且周圍精品館子極少。這個(gè)以外賣為主打的小店， 不到20元的客單價(jià)，加上選址得當(dāng)，經(jīng)過(guò)李成漢的一波開(kāi)業(yè)活動(dòng)，和美食自媒體的報(bào)道后，生意蒸蒸日上?！盎旧弦惶炷苜u1000塊錢(qián)，我們這樣的小店，租金低，算上人工、設(shè)備和裝修折舊，30杯是盈虧平衡點(diǎn)，所以剛開(kāi)業(yè)不久就能盈利了。”李成漢說(shuō)。15平的仰望咖啡但讓李成漢意想不到的是，2018年11月份，瑞幸咖啡在對(duì)面開(kāi)業(yè)了。約70㎡，相距不到100米，首杯免費(fèi)。更悲劇的是雙十一期間，瑞幸舉辦了狂歡節(jié)，從11月6日到12日連續(xù)一周充1贈(zèng)2，相當(dāng)于3折。以24元的中間檔來(lái)計(jì)算，平均每杯奶咖或者果汁只要8元，這是絕大部分消費(fèi)者都難以拒絕的。瑞幸次次不斷有新資本注入，“燒”了一年多，而李成漢的小店卻快熬不下去了——瑞幸開(kāi)店后，營(yíng)業(yè)額銳減，雙十一期間，原來(lái)近千元的營(yíng)業(yè)額直接降到了200元，每天都在虧損。而且一虧就是5個(gè)月，中間生意只能用慘淡形容?！凹由线@幾個(gè)月長(zhǎng)沙天氣很差，有時(shí)候一上午都沒(méi)人，很嚇人?！崩畛蓾h中間幾次都有關(guān)店退出的想法，畢竟雞蛋碰不過(guò)石頭啊。但90后特有的“不能輸”勁頭，又一次體現(xiàn)出來(lái)。在苦熬了5個(gè)月后，2019年3月份，春暖花開(kāi)的時(shí)節(jié)，他覺(jué)得是時(shí)候做點(diǎn)什么了，他想最后一搏。一場(chǎng)小店和大連鎖的戰(zhàn)爭(zhēng)，悄然拉開(kāi)序幕。開(kāi)始尋求改變，圖片源自大眾點(diǎn)評(píng)喝咖啡的漢子-02-15平小店的“反瑞幸阻擊戰(zhàn)”產(chǎn)品：找差異化，提升咖啡創(chuàng)意“生意不好的時(shí)候，我一直在反思，覺(jué)得自己由于第一家店的成功，盲目自信。瑞幸來(lái)了之后，認(rèn)為自己的產(chǎn)品好，消費(fèi)者一定會(huì)回來(lái)的，所以并沒(méi)有做任何改變。實(shí)際上，口感上的細(xì)微差異被巨大的補(bǔ)貼沖散了。而且瑞幸的品牌力強(qiáng)，有些人就認(rèn)品牌。這時(shí)候我認(rèn)識(shí)到，必須拿產(chǎn)品開(kāi)刀，讓我們的產(chǎn)品有明顯的差異才能突圍。”李成漢反思到。小店的靈活性和產(chǎn)品的創(chuàng)意性是優(yōu)勢(shì)。李成漢先是升級(jí)了牛奶，換了一個(gè)新品牌，改良口感。其次是推出春風(fēng)得意、香茅拿鐵等創(chuàng)意咖啡，據(jù)李成漢介紹：“春風(fēng)得意使用了椰漿+咖啡+鮮奶+薄荷葉組成的產(chǎn)品，一推出就回頭客很多，到現(xiàn)在還是爆款?！苯衲陝?chuàng)意咖啡是熱點(diǎn)，很多行業(yè)人士曾表示，創(chuàng)意咖啡制作復(fù)雜不易標(biāo)準(zhǔn)化，連鎖品牌做起來(lái)很難，已經(jīng)成為了小店對(duì)抗大連鎖的有力武器。用創(chuàng)意咖啡拉開(kāi)差距，圖片源自糯米就是monny李成漢就把握住了這個(gè)熱點(diǎn)，讓創(chuàng)意咖啡成為主打款，從而和瑞幸形成產(chǎn)品的差異化。會(huì)員：降低充值門(mén)檻，讓會(huì)員和會(huì)員交朋友會(huì)員制是李成漢從第一家店就開(kāi)始運(yùn)作的，第二家店依然執(zhí)行會(huì)員制，充值500塊錢(qián)就可以成為會(huì)員，享受會(huì)員的相關(guān)福利。生意都被瑞幸搶了之后，李成漢發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于瑞幸的首杯免費(fèi)，500塊的會(huì)員門(mén)檻太高了，他果斷調(diào)低了會(huì)員費(fèi)?！皶?huì)員改成充值100還送20元，這樣一般兩杯咖啡就快50了，稍微一算就覺(jué)得會(huì)員很劃算，會(huì)員卡成功率大大提升。”根據(jù)3月和4月的數(shù)據(jù)顯示，會(huì)員卡降低門(mén)檻后，基本每天成功辦卡3-10個(gè)。截止到發(fā)稿前統(tǒng)計(jì)，這家店已經(jīng)積累了500個(gè)會(huì)員，超過(guò)了前期所有會(huì)員數(shù)量總和。李成漢明白，光把人拉進(jìn)來(lái)不行，要維護(hù)好。與瑞幸的線上運(yùn)營(yíng)不同，李成漢充分發(fā)揮了小店的優(yōu)勢(shì)，每個(gè)月定期舉辦會(huì)員分享會(huì)，所有會(huì)員都可以參加杯測(cè)會(huì)、咖啡課程，免費(fèi)喝咖啡。他的目標(biāo)是：不僅咖啡師和會(huì)員要成為朋友，會(huì)員和會(huì)員之間也要成為朋友。而一旦有了情感鏈接，顧客就不會(huì)那么容易，被瑞幸的折扣券拉走了。運(yùn)營(yíng)：升級(jí)外賣包裝，突出小店溫情李成漢的小店是以外賣為主的店，剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候因?yàn)檫x擇了一款特別好看的外賣玻璃杯，賣得特別火。后來(lái)因?yàn)椴ＡП荒苷郫B存放，店里根本放不下，而且玻璃杯使用之前多要再次清洗，比較費(fèi)時(shí)間，李成漢換成了塑料材質(zhì)的。從玻璃杯改為塑料杯使用關(guān)鍵點(diǎn)在于，瑞幸和星巴克一直在外賣上主打的是不會(huì)灑漏、不會(huì)涼，甚至不惜成本開(kāi)模定制防滲漏的杯蓋等。仰望咖啡這個(gè)資本實(shí)力不雄厚的小店，卻找到了一個(gè)完美的解決方案：像奶茶一樣給杯子用封口機(jī)封口，再蓋上杯蓋。有心機(jī)的是，經(jīng)過(guò)多輪測(cè)試，李成漢找到一個(gè)適宜的封口機(jī)溫度，這個(gè)溫度下封住的杯子，不會(huì)灑漏，但特別容易揭掉。當(dāng)然，剛開(kāi)始也接到了很多投訴，因?yàn)轭櫩筒恢烙蟹饪?，直接扎吸管，發(fā)現(xiàn)扎不開(kāi)。后來(lái)他做了一個(gè)溫馨提醒的貼紙，告知顧客先揭掉封口膜再喝，貼在外賣袋最顯眼的位置。不僅投訴率降低，顧客感動(dòng)于這樣的小細(xì)節(jié)，滿意度也大大提升。從細(xì)節(jié)處提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)除此之外，在外賣上，熱飲多套一個(gè)杯子用來(lái)保溫，還升級(jí)了一款設(shè)計(jì)感不輸瑞幸的外賣紙袋。新客首次點(diǎn)單會(huì)贈(zèng)送一包店內(nèi)的掛耳，熟客點(diǎn)單會(huì)贈(zèng)送新產(chǎn)品的試飲裝，增強(qiáng)顧客的附加值，提升復(fù)購(gòu)率。店內(nèi)的掛耳包，圖片源自Dear6Hm營(yíng)銷：巧用外賣平臺(tái)推廣，積極蹭熱點(diǎn)廣告投放是從3月中旬開(kāi)始做的，也是關(guān)鍵點(diǎn)。為什么放在最后寫(xiě)，因?yàn)楫a(chǎn)品、包裝等等細(xì)節(jié)做不好，把人拉來(lái)了也留不住，廣告費(fèi)才是真的打水漂。李成漢的推廣主要放在大眾點(diǎn)評(píng)的競(jìng)價(jià)排名上，每天的預(yù)算在300-500元，因?yàn)橹形绯鰞r(jià)過(guò)高，他避開(kāi)了午高峰。以一次1-2塊的出價(jià)，每天能帶來(lái)15單（約30杯）的生意。不算好，但關(guān)鍵是讓顧客多看見(jiàn)幾次。4月初的時(shí)候，李成漢開(kāi)了仰望咖啡的第三家8平米外賣店。同時(shí)在美團(tuán)和餓了么做了三店聯(lián)推的海報(bào)定向投放廣告，按點(diǎn)擊收費(fèi)，第二家店的預(yù)算是100元/天。還在美團(tuán)和餓了么的外賣平臺(tái)開(kāi)放每月8日買(mǎi)一送一的活動(dòng)，線下門(mén)店開(kāi)放每周一會(huì)員第二杯半價(jià)活動(dòng)，在月初的時(shí)候通過(guò)促銷把銷量和排名沖上去。除了廣告推廣，李成漢還很懂得追熱點(diǎn)。復(fù)聯(lián)4上映的時(shí)候，由于很多人搶到的都是半夜的票，他果斷延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間至凌晨，開(kāi)展了下午7點(diǎn)-12點(diǎn)，線上線下半價(jià)活動(dòng)。沒(méi)想到活動(dòng)第一天，在6個(gè)小時(shí)內(nèi)就賣掉了200多杯。與美團(tuán)、復(fù)聯(lián)4的營(yíng)銷活動(dòng)4月底的時(shí)候，燒錢(qián)的競(jìng)價(jià)排名和海報(bào)廣告已經(jīng)停掉了。三家店的廣告費(fèi)用花了小一萬(wàn)，核算到每家店有3000多的費(fèi)用。但李成漢覺(jué)得很值，品牌被炒熱了，找到了固定的客戶群，形成了穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)，5月份銷量不降反升。截止到發(fā)稿前，仰望咖啡砂子塘店（第2家店），4月13日-5月12日，在美團(tuán)上售出300單，餓了么銷售419單，線上總出杯量超過(guò)1500杯，線下門(mén)店出杯量1800杯。最終雖難超過(guò)瑞幸，但找到了自己的生存空間“現(xiàn)在每天的營(yíng)業(yè)額又回到了每天800-1000元，瑞幸再牛，總有一些人不Care它，總有一些人愿意為了更好的口感多花幾塊錢(qián)。通過(guò)一系列的組合，我們找到了這一小波人?！崩畛蓾h總結(jié)。-03-結(jié)語(yǔ)和一些行業(yè)人聊天時(shí)，他們會(huì)提到自己生意被瑞幸沖擊很大，“首杯免費(fèi)這個(gè)活動(dòng)，每個(gè)喝咖啡的人身邊都能找到10個(gè)8個(gè)不喝咖啡的朋友，用朋友的APP注冊(cè)后，邀請(qǐng)成功就會(huì)送一張券，一個(gè)月的咖啡就有了，短時(shí)間內(nèi)，對(duì)我們的沖擊是很大的?！彪m然喝咖啡的人更講究情懷、專業(yè)，但不花錢(qián)或者更便宜的咖啡顯然更有吸引力，仰望咖啡的一系列推廣活動(dòng)中，也是買(mǎi)一送一效果最好。所以，即使在“有品位”的咖啡消費(fèi)者中，價(jià)格依然是影響消費(fèi)頻次的主要因素。這是仰望咖啡與瑞幸的“戰(zhàn)爭(zhēng)”中，留給我們值得思考的地方：如何讓一杯好咖啡成為日常，價(jià)格是第一關(guān)。了解更多飲品行業(yè)信息關(guān)注咖門(mén)年度項(xiàng)目創(chuàng)飲Talk全國(guó)巡回課識(shí)別下圖二維碼，6月5日參與深圳站統(tǒng)籌｜政雨 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