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近日，檸季獲得字節(jié)跳動數(shù)千萬元A輪融資，讓行業(yè)再次聚焦檸檬茶賽道。從泰綠刷屏、檸檬茶店爆單、喜茶上新，到屢獲融資，今年，檸檬茶是飲品界真正的“流量擔當”。字節(jié)為什么會看中檸檬茶品牌？我去了一次長沙，與檸季的創(chuàng)始團隊聊了聊。
刷屏、爆單、獲融資檸檬茶品牌今年太火了新茶飲今年最受歡迎的品類，非檸檬茶莫屬。無論是“你只要花十幾塊錢，就能看到一個男人為你拼命”的段子， 還是“渣男綠”的全網(wǎng)刷屏，檸檬茶在消費端的火爆，都是品類爆發(fā)的表現(xiàn)。而最近，長沙檸檬茶品牌檸季，獲得字節(jié)跳動數(shù)千萬元A輪融資，再度引發(fā)廣泛關(guān)注。
長沙街頭，檸季的門店隨處可見這并非今年檸檬茶品牌首次獲得融資，年初，廣州“丘大叔”首次融資成功10天后，又有兩家機構(gòu)追投，估值在10天內(nèi)翻了近3倍。今年檸檬茶發(fā)展，“走出廣東、突圍全國、打出品牌”成為了主基調(diào)：
- 全國性品牌上新檸檬茶單品：今年5月，喜茶超燃爆檸茶系列飲品正式上線，首日就售出近40萬杯。樂樂茶、滬上阿姨、7分甜等，也都陸續(xù)上新了檸檬茶產(chǎn)品。
- 越來越多的檸檬茶專門店開出：廣東檸檬茶品牌林香檸等逐漸向全國拓展，廣東之外，也涌現(xiàn)出更多檸檬茶品牌，長沙的檸季、云南的麒麟大口茶等等。
- 價值感、品牌感也在做出突破：一方面，品牌通過小料創(chuàng)新、茶底追香等形式，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品；另一方面，通過門店風格打造、IP輸出，打造鮮明的品牌形象。毫無疑問，檸檬茶已經(jīng)到了“品牌推動品類”的關(guān)口，快速積累、迅速沉淀的品牌將迎來更多機會。
最近被字節(jié)看中的檸季，已經(jīng)在新茶飲競爭激烈的長沙站住了腳，4個月開出150家門店。
我還了解到，單價18元左右、小店為主的檸季，目前的平均月流水在25萬左右，最高的一家店達到了53萬。他們是怎么做到的？我與檸季的創(chuàng)始團隊聊了聊。
4個月開店150+，怎么做到的？拆解檸季的一系列動作，我發(fā)現(xiàn)，檸檬茶賽道已經(jīng)出現(xiàn)了比較清晰的品牌路徑：1.綠色品牌色，打造超強記憶點約好采訪的前一天，我先去檸季的門店體驗了一番。這家店位于五一廣場附近，一眼望去是整條街“最綠的仔”。而走進店內(nèi)，門店裝飾、包裝帶、吸管……目之所及，皆為綠色。
飽和度高的顏色、明亮的色彩、強烈的對比，更容易抓住眼球，符合年輕人的認知預期。對一個新品牌來說，選一個“過目不忘”的顏色，更容易打開市場。2.新的檸檬SOP，打造口感辨識度與我熟悉的廣式檸檬茶不同，檸季的檸檬茶口感更順滑適口，幾乎沒有酸澀感。檸季相關(guān)負責人告訴我，由于廣東飲食較清淡，傳統(tǒng)的廣式檸檬茶味道更濃厚，而湖南飲食多重油重鹽，更需要清爽解辣的飲品。
檸季為了更好地突破全國市場，建立了一套新的SOP：
- 將香水檸檬切得更薄，每一片厚度僅為3毫米；減少檸檬使用量，再通過固定的糖度、冰量、茶湯的配比，保持口感的穩(wěn)定；用“碾壓”的制作形式取代“爆錘”，減少苦澀味。
“做全國連鎖，要做更多普適的東西?！眲?chuàng)始人汪潔說。
而做飲品，正宗感與普適性，都有其存在的價值。3.高度聚焦，只圍繞檸檬茶做延伸檸季的菜單有15款sku，檸季團隊介紹，目前研發(fā)庫里已經(jīng)儲備了60多個SKU，均為檸檬茶的不同口味延展。
檸季的上新邏輯，是“始終圍繞檸檬茶展開產(chǎn)品創(chuàng)新”：
- 對檸檬茶進行在地化改造，比如長沙限定神仙桂子油檸檬茶，開在成都也可能會加入折耳根、甜酒等元素；與當季水果做搭配，比如葡萄、荔枝、菠蘿等水果；將菜單上的sku控制在16個以內(nèi)，避免顧客選擇困難，也減少儲存、損耗的壓力；堅持每月上新，保證新鮮感。而且，他們不打算將奶茶作為品類補充，冬季計劃補充一些清爽的純茶熱飲銷售。聯(lián)合創(chuàng)始人傅傅認為，奶茶天然具有厚重感，與他們想傳遞的“去油膩、清爽”的產(chǎn)品基因相悖。除了現(xiàn)制飲品，檸季還會考慮圍繞檸檬茶，開發(fā)一些預制零售產(chǎn)品及文創(chuàng)周邊。高度聚焦，將一種“品牌性格”進行到底，也是快速建立認知的一種方式。4.找到年輕人的意見領(lǐng)袖本月月底，檸季將在長沙五一廣場開出百平體驗店，為此，他們策劃了一場“請長沙人喝長沙檸”的活動，未來他們還會做“檸友碰頭派對”，邀請樂隊歌手表演。傅傅告訴我，他們正在找小群體里的意見領(lǐng)袖，讓他們帶動粉絲變成品牌的忠粉。今年只有22歲的傅傅，在努力把街頭感、潮酷感注入品牌基因，比如參與草莓音樂節(jié)、滑板日活動等等。
5.在茶飲競爭最激烈的城市，打磨門店模型走在長沙的街頭上，你無法忽視這一市場茶飲競爭的激烈。而檸季選擇將長沙作為大本營，也是在最難的市場里找生存之道。目前，檸季已經(jīng)摸索出一套門店模型組合：以街邊店為主力，搭配20%～30%的商場店，10%的外賣專門店。開店策略上，檸季先在商業(yè)區(qū)開設(shè)密集的街邊店，通過視覺建立品牌認知，同時滲透至商場、購物中心等消費場景。商業(yè)區(qū)集中的長沙，也給這一打法提供了土壤。
門店效率上，他們團隊用曾在餐飲領(lǐng)域摸索出的經(jīng)驗，出品速度可以達到1分鐘1杯，甚至更快。此外，深入了解后我發(fā)現(xiàn)，檸季已經(jīng)搭建了較為完善的管理團隊和人才梯隊，同時在供應鏈建設(shè)上發(fā)力——這也一個品牌能對外擴張的基礎(chǔ)。
規(guī)?；?，先做內(nèi)部準備線下連鎖品牌，想要不斷實現(xiàn)市場擴張，需要在人力、物力方面都做好內(nèi)部準備。
根據(jù)公開資料顯示，檸季高管團隊成員超過一半來自北京，均出自于金融、科技、麥肯，擁有豐富的商業(yè)經(jīng)驗及行業(yè)資源。創(chuàng)始人汪潔本人在餐飲行業(yè)打拼多年，作為易基金的合伙人，個人曾投資了大量餐飲項目；聯(lián)合創(chuàng)始人傅傅98年生人，了解年輕人消費偏好。
此外，檸季CFO曾在絕味子公司任職13年財務負責人，CTO曾在北京做支付系統(tǒng)研發(fā)，連鎖體系副總裁曾為知名餐飲連鎖企業(yè)副總，擁有數(shù)千家門店的運營管理經(jīng)驗。在供應鏈建設(shè)上，檸季已經(jīng)完成了包銷園800畝與自有種植園1000畝的布局，未來還將在廣州建設(shè)辦事處，完成果園——辦事處——抽檢——冷鏈運輸供應鏈閉環(huán)。
可以看出，檸檬茶品牌已經(jīng)開始做供應鏈、標準化生產(chǎn)，這也是品類做大做強的基礎(chǔ)。
檸檬茶賽道，想象空間還有多大？值得投入的品類有個指征：前十年存在，后十年不會消亡。仔細復盤檸檬茶賽道：它長久以來存在于街頭巷尾，未來也很難從人們生活中消失；毛利高、出品快，市場被零售產(chǎn)品教育過；兩廣之外還有很大空間，哪怕只打透南方市場，基數(shù)也足夠龐大。我們一直在擔憂檸檬茶的價值感，但價值感應該是通過品牌感去解決的。檸季等檸檬茶品牌的快速發(fā)展，給這條賽道帶來了新的想象空間。
