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京盛宇，臺(tái)灣紫砂手沖茶代表品牌。10年，開了7家店。相比內(nèi)地市場的百家、千家，這樣的成績“不值一提”。但在70平米的京盛宇店內(nèi)，日常只需要4名員工，客單價(jià)近200元。如此高的人效和客單價(jià)，到底是如何做到的？我專程采訪了京盛宇創(chuàng)始人林昱丞。
作者｜國君
京盛宇創(chuàng)始人林昱丞-01-法律系高材生開茶飲店，2年賠200萬18年前，就讀于臺(tái)灣大學(xué)法律系的林昱丞，接到了表哥的一個(gè)電話，邀請(qǐng)他去喝茶。翹課到表哥家喝的這杯茶，成為他人生中最重要的一杯茶?！斑@杯茶有蘭花的香氣，有自然的甘甜，而且口腔不會(huì)不舒服，喝完后茶香會(huì)殘存在口腔。”近20年過去，林昱丞仍對(duì)這次喝茶的體驗(yàn)記憶猶新。他深刻感覺到臺(tái)灣茶口感的美好，但喝茶方式卻十分繁瑣、老派。在喝遍臺(tái)灣各大茶行之后，這個(gè)矛盾在他的心中更為沉重。
傳統(tǒng)的喝茶方式年輕人已難以接受，圖片源自u(píng)nsplash如何讓喝茶這件事變得簡單時(shí)尚、貼近?活？是林昱丞思考了5年的事情。2009年9月，在臺(tái)北市東區(qū) 216巷，林昱丞聯(lián)合幾個(gè)好友一起開了第一家京盛宇門店。這家店200平米的面積，售賣20種紫砂手沖的臺(tái)灣茶，以及一些甜品小吃，客單價(jià)50元。這是林昱丞第一次嘗試，通過商業(yè)的方式來實(shí)現(xiàn)臺(tái)灣茶的年輕化。在產(chǎn)品呈現(xiàn)上，他選擇使用宜興的紫砂手沖，以冰鎮(zhèn)冷卻的方式出品，希望讓年輕人快速喝到一杯冷泡茶；在商業(yè)模式上，選擇了茶飲+輕食的形式來支撐坪效。以紫砂手沖的方式出品在門店的視覺呈現(xiàn)上，摒棄了傳統(tǒng)茶館的復(fù)古方式，采用現(xiàn)代簡約的風(fēng)格。
現(xiàn)代簡約的門店風(fēng)格，圖片源自深圳美食部落讓臺(tái)灣茶的美好更貼近每個(gè)人的?活，是京盛宇的初心，是林昱丞的執(zhí)念。然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。初出茅廬的林昱丞，第一次嘗到了商業(yè)的冰冷與殘酷。由于選址失誤，這個(gè)地區(qū)屬于美食街，來吃正餐的人很多，休閑喝茶的卻很少。其次是，茶是主業(yè)，輕食是搭售，所以輕食沒有核心競爭力，復(fù)購率很差，反而拉低了整體門店的品質(zhì)。從開業(yè)第一個(gè)月就開始賠錢，出于對(duì)夢(mèng)想的執(zhí)拗，京盛宇24個(gè)月整整賠了200萬。雪上加霜的是，由于門店位置好生意差，臺(tái)灣7-Eleven看上了這個(gè)鋪位，和房東談判后，林昱丞關(guān)閉了第一家店。但探索臺(tái)灣茶可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，他從未止步。-02-2個(gè)人撐起一家店，平均客單價(jià)200塊在第一家店時(shí)期，帶有空間的京盛宇想盡辦法提升客單價(jià)，以支撐坪效，但并沒有成功。關(guān)店后稍作調(diào)整，2012年12月31日，敦南誠品書店的樓下，京盛宇第二家檔口店正式開業(yè)。這個(gè)店只有20平米，一個(gè)吧臺(tái)兩名員工。但在這20平米的方寸之間，京盛宇摸索出了自己的門路。
京盛宇敦南誠品店
產(chǎn)品線：茶飲是副業(yè)，禮盒才是主業(yè)茶包、禮盒等商品茶是在這個(gè)時(shí)期上市的?！爸灰攘宋覀兪譀_茶的顧客，買同款茶包、禮盒回去的人達(dá)到30%?！绷株咆┨寡?。京盛宇的手沖茶客單價(jià)在20-30元，但茶商品的價(jià)格在50-400元之間。而在京盛宇20多款原葉手沖茶中，大部分的堂食產(chǎn)品都有茶包、茶罐、禮盒、隨行包等商品。不僅類型齊全，充分滿足自喝/送禮需求；而且設(shè)計(jì)感簡約時(shí)尚，極具生活美學(xué)，符合年輕人的主流審美。紫砂手沖的形式給了年輕人喝茶的初體驗(yàn)，為后續(xù)商品銷售做了鋪墊?！澳壳?，京盛宇的茶飲和商品的銷售比例是4:6，7家店的整體客單價(jià)保持在200塊。”林昱丞說。
把顧客吸引到茶產(chǎn)品上，助推客單價(jià)
理念：重建茶風(fēng)味劃分，讓年輕人喝懂原葉茶“我曾經(jīng)也是一個(gè)消費(fèi)者，當(dāng)有人給我講茶的口感時(shí)，我的內(nèi)心很自卑，因?yàn)槲液炔怀鰜硭^的回甘、喉韻、氣貫天靈是一種什么體驗(yàn)。后來當(dāng)我成為品牌經(jīng)營者的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上大部分人的味覺差異很小，但年輕人心里對(duì)茶有一種莫名的恐懼，認(rèn)為自己喝不懂很丟人，干脆就不去嘗試，所以茶文化在臺(tái)灣就出現(xiàn)了斷層。”林昱丞說。于是，他摒棄了原有的產(chǎn)地、山頭、海拔等茶的劃分方式，也不再用復(fù)雜的形容詞去標(biāo)榜茶的神秘口感。而是將20個(gè)茶品種按照從北到南、低海拔到?海拔、不同制作工藝，分成“清香、熟香、特殊、窖藏”四個(gè)系列。并且在點(diǎn)單介紹時(shí)，為每一種茶找到了一種具象化的味道，比如不知春是梔子花香，金萱是奶糖香、梨山是蘭花香，讓消費(fèi)者一秒get到茶的重點(diǎn)，降低決策成本。
把茶風(fēng)味用消費(fèi)者能接受的方式劃分在品飲階段，林昱丞參考了香水的前調(diào)中調(diào)后調(diào)，把整個(gè)品飲過程拆解為前中后味的概念品茶，可感受茶湯風(fēng)味的層次變化，讓品茶變得簡單易懂。
參考香水的前中后調(diào)，讓品茶變得簡單“這時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)很勇敢，不會(huì)抗拒原葉茶了?！绷株咆┛偨Y(jié)。
運(yùn)營：極致人效，2個(gè)人撐起一家門店線下茶飲店除了空間之外，居高不下的人員成本也讓品牌叫苦不迭。很多行業(yè)人士感嘆新茶飲目前還處于勞動(dòng)密集型階段，什么時(shí)候通過機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化擺脫了人力成本，才會(huì)真的做大做強(qiáng)。在2年的運(yùn)營摸索中，京盛宇的產(chǎn)品從稱茶燙壺手沖到出杯，一個(gè)人可以在3分鐘內(nèi)完成。閑時(shí)，花3分鐘既能增加產(chǎn)品的儀式感，還能提升店員與顧客的交互；但在顧客排隊(duì)的時(shí)候，3分鐘就顯得太長了?！拔覀儼咽譀_的流程拆解為4步，忙時(shí)四個(gè)人組成一個(gè)流水線，一個(gè)人只干一件事，這樣能把出杯時(shí)間控制在1分鐘?！绷株咆┱f。沖泡流程據(jù)林昱丞透露，在京盛宇的門店，20平左右的檔口店，日常運(yùn)營2個(gè)人足夠。1個(gè)人沖茶1個(gè)人負(fù)責(zé)商品銷售，節(jié)假日增加為4人。在70㎡左右?guī)ё坏拈T店，日常4個(gè)人，節(jié)假日8個(gè)人。
設(shè)計(jì)：產(chǎn)品包裝先好用再好看產(chǎn)品呈現(xiàn)上，京盛宇獨(dú)家設(shè)計(jì)了一款時(shí)尚的隨身瓶，手沖茶冰鎮(zhèn)之后直接放入瓶子內(nèi)帶走，即買即走，符合當(dāng)代人的喝茶習(xí)慣：快速、便利、有質(zhì)感。這個(gè)瓶子現(xiàn)在看來似乎并不驚艷，但在7年前，用這種方式喝原葉茶，獨(dú)樹一幟。
隨身瓶，圖片源自咩咩咩在商品茶包裝設(shè)計(jì)上，不僅設(shè)計(jì)感出眾，更重要的是盒子的實(shí)用性。首先是茶盒紙盒內(nèi)側(cè)印有沖泡說明；中間圓圈可以用來計(jì)量茶葉每次的用量。利?商品包裝，同時(shí)解決環(huán)保、智慧、便利三個(gè)問題。四款分味組，容量輕巧，推薦給想多款嘗試的沖泡新?。
重設(shè)計(jì)更重實(shí)用性
客群：摒棄奶茶，瞄準(zhǔn)25～45歲精準(zhǔn)人群京盛宇的門店，從第一家店開始，就有4款奶茶作為輔助產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線。2017年上半年，林昱丞考慮再三把這4款奶茶下線了?！半m然會(huì)暫時(shí)輸?shù)粢徊糠帜滩杩蛻?，但能讓我們更加聚焦?品牌認(rèn)知更加清晰?！绷株咆┓治觥Ｄ壳?，京盛宇的客戶集中在25-45歲的人群。相比于新茶飲18—32歲的目標(biāo)客群，年齡偏大。“這一屆的年輕人，經(jīng)過口感豐富的產(chǎn)品洗禮之后，慢慢會(huì)回歸到茶的本身，在5年或者10年沉淀之后，他們不再年輕，不再追求花樣多的口感，更關(guān)注健康，懂得欣賞食物最本質(zhì)的味道，那時(shí)候原葉茶的市場和空間才會(huì)真正的爆發(fā)。”樸茶創(chuàng)始人林茗娟曾說?！拔乙欢ㄒ畹木靡稽c(diǎn)，才能等到原葉茶的時(shí)代”林昱丞笑談。
營銷：講故事，造IP林昱丞很擅長講故事，講自己與臺(tái)灣茶十幾年的牽絆。在京盛宇成立的近10年，他受邀到?學(xué)、企業(yè)論壇演講近百場，受邀雜志、媒體采訪近百次，一個(gè)“如何將好茶送到年輕人手上？如何通過紫砂壺?沖茶開啟年輕人喝茶初體驗(yàn)”的故事講了10年，不厭其煩，津津樂道。
林昱丞出過的兩本書同時(shí)林昱丞還在做文化輸出，通過書籍出版的形式輸出茶文化，沉淀京盛宇的IP價(jià)值。-03-結(jié)語“京盛宇的名字你有沒有覺得，無論是放在臺(tái)灣、大陸、還是日本都不違和，因?yàn)樵谄疬@個(gè)名字的時(shí)候，我思考了很久。我希望這個(gè)名字具有東方感覺，但一定要國際化，開在哪里都不出戲，不要地域化太濃厚”。林昱丞說。目前京盛宇采取區(qū)域合作的方式已經(jīng)在深圳開了3家店，日本的合作門店正在洽談中。問及今年的開店計(jì)劃，林昱丞很佛系，“對(duì)于合適的地區(qū)和伙伴，我樂見其成，但并沒有一年非要開多少家的計(jì)劃。”而未來，“我希望降低泡茶的門檻，讓更多人因?yàn)閬砹司┦⒂疃鴲凵虾炔?，希望更多人在生活中學(xué)會(huì)品嘗一杯茶的樂趣。”6月18～24日，咖門飲力學(xué)院開啟臺(tái)灣飲品探尋之旅。京盛宇作為參訪品牌之一，將和創(chuàng)始人林昱丞面對(duì)面對(duì)話、沙龍。除京盛宇外，還將參訪CoCo都可、春水堂，探訪臺(tái)灣最大四季春茶園、阿里山高山烏龍核心產(chǎn)區(qū)?？聪聢D了解臺(tái)灣游學(xué)詳情，長按識(shí)別下方二維碼報(bào)名：
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