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做炸雞的肯德基，從來(lái)沒(méi)有掩飾對(duì)甜品和飲品的喜好。他的甜品，在女人和小孩中間廣結(jié)人緣，茶飲在其店面中也一直有售，還不時(shí)會(huì)弄出新花樣。但在甜品品項(xiàng)上做大大的加法，分別在杭州、哈爾濱和北京開(kāi)出50平米左右的獨(dú)立茶飲店。還是著實(shí)讓業(yè)內(nèi)驚了一回。
店面網(wǎng)紅臉肯德基在北京的這家茶飲店位于東三環(huán)南路59號(hào)富力城的5層。
一上樓梯大老遠(yuǎn)就能看到。這層樓里就屬他最打眼。藍(lán)色的點(diǎn)單臺(tái)，藍(lán)色的小椅子，藍(lán)色的墻……與母店的風(fēng)格完全不同，里里外外一色的tiffany藍(lán)。
店內(nèi)隨處可見(jiàn)以冷色調(diào)為主的花盆擺設(shè)，和Tiffany藍(lán)渾然一體，白色圓桌，以及“馬卡龍”形狀的椅子，清新而安逸。
據(jù)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，tiffany藍(lán)最受女人和小孩的喜愛(ài)，是2019年的流行色。從肯德基的選色和其他細(xì)節(jié)的設(shè)置，可見(jiàn)其客群引流和營(yíng)銷(xiāo)上的用心。
增加獨(dú)立茶飲店的辨識(shí)度，與原有的做炸雞的母店做出區(qū)隔，再通過(guò)后期的宣導(dǎo)，持續(xù)地固化和輸出其茶飲店的品牌認(rèn)知和形象。
百勝中國(guó)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月底，百勝中國(guó)在1200多個(gè)城市擁有超過(guò)8400家餐廳，其中肯德基餐廳5910家。截至2018年第三季度末，肯德基會(huì)員數(shù)量超過(guò)1.45億。
肯德基的甜品口碑不錯(cuò)，與茶飲的客群上，二者高度重合。5910家母店固化和圈存的龐大客群，就做到了自認(rèn)而然的合理引流。
甜品站的擴(kuò)大版？所謂的獨(dú)立茶飲店，不如說(shuō)是肯德基甜品站的擴(kuò)大版。
產(chǎn)品上，肯德基依然把冰淇淋作為“茶飲店”的明星產(chǎn)品。其中包括網(wǎng)紅“北海道”冰淇淋，售價(jià)25元一個(gè)。
品類(lèi)上，甜品站涉及冰淇淋、咖啡和華夫餅，但茶飲店里增加了奶蓋茶、臟臟茶等各種網(wǎng)紅奶茶，所以我們傾向性地稱(chēng)它為茶飲店。
茶飲店獨(dú)立出來(lái)，會(huì)不會(huì)與甜品站搶客？肯德基顯然考慮到了這一點(diǎn)。
首先，在價(jià)格上做了區(qū)隔。人均30元，以大杯拿鐵來(lái)說(shuō)，正常門(mén)店售價(jià)21元，茶飲店升級(jí)口味之后賣(mài)到23元，平均價(jià)格提升了1-3元。比在甜品站要稍微貴一些。
而新上市的奶蓋茶和臟臟茶價(jià)格僅在16元左右，這與喜茶、奈雪相比，又便宜了不少。定價(jià)決定定位，肯德基在與自己和同行打差異化戰(zhàn)略。
其次，甜品站的售賣(mài)方式一律為take out，但茶飲店增加了堂食空間。且店內(nèi)還放上了不少免費(fèi)借閱的雜志，可供顧客消磨閑暇時(shí)光。
由此可見(jiàn)，雖然茶飲店和甜品站的客群契同，但茶飲店在乎的是更優(yōu)質(zhì)的那一伙。
百勝中國(guó)的用心百勝中國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)擁有肯德基、必勝客和塔可貝爾三個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)和授權(quán)經(jīng)營(yíng)權(quán)，并完全擁有東方既白和小肥羊連鎖餐廳。其中，肯德基作為其核心盈利品牌，貢獻(xiàn)著近70%的銷(xiāo)售額。
2018年百勝中國(guó)營(yíng)收84.2億美元，同比增長(zhǎng)8%，利潤(rùn)9.41億美元，同比增長(zhǎng)21%。其中，肯德基同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2%，系統(tǒng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7%。
不過(guò)，百勝中國(guó)餐廳的利潤(rùn)率仍在持續(xù)下降。2018年第四季度，百勝中國(guó)旗下所有餐廳的整體利潤(rùn)率為11.5%，同比下降0.1個(gè)百分點(diǎn);2018年全年則為15.7%，同比下降1個(gè)百分點(diǎn)。
業(yè)內(nèi)人士分析，新年伊始開(kāi)出茶飲店，這是國(guó)內(nèi)全民健康意識(shí)加強(qiáng)，炸雞等高能量食品預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)衰減，百盛中國(guó)在業(yè)績(jī)陷入僵局又或是鞏固品牌形象之下所做出的順勢(shì)而為的戰(zhàn)略布局。
01借由肯德基強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)生發(fā)新動(dòng)能
大生意面前，沒(méi)有渠道，不要討論產(chǎn)品；沒(méi)有規(guī)模，不要討論產(chǎn)品。
5910家餐廳，逾1.45億會(huì)員，這是肯德基可以孵化和做大一個(gè)品牌的信心和資本。
“茶飲＋”混業(yè)復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式是豐厚品牌利潤(rùn)的趨勢(shì)，肯德基“茶飲店”雖然剛剛開(kāi)始，尚需時(shí)間印證，但迎合了潮流，踩準(zhǔn)了節(jié)奏。
02高品牌價(jià)值的外溢效應(yīng)
對(duì)餐飲行業(yè)而言，難以建立護(hù)城河的關(guān)鍵原因之一在于低進(jìn)入壁壘所導(dǎo)致的激烈競(jìng)爭(zhēng)，且疊加轉(zhuǎn)換成本缺失導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)，如果品牌不具備高價(jià)值和定價(jià)能力，則很可能在價(jià)格戰(zhàn)中被打敗，或無(wú)法彌補(bǔ)原材料和勞動(dòng)力成本上漲，也難以實(shí)現(xiàn)跨市場(chǎng)復(fù)制。
中國(guó)改革開(kāi)放40年，肯德基是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的洋快餐之一。曾經(jīng)它連同麥當(dāng)勞一起成為文化崇拜的對(duì)象，由此而生的口口相傳就是肯德基的高品牌價(jià)值。
這種高價(jià)值對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的信任感和忠誠(chéng)度，可以有效轉(zhuǎn)化為其周邊品牌的影響力和消費(fèi)力。
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中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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