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最近開(kāi)學(xué)季，我留意到一個(gè)新變化：茶飲店進(jìn)商場(chǎng)勢(shì)頭兇猛，校園店卻被“冷落”了。連鎖品牌逐漸放棄在校園選址，將視線轉(zhuǎn)移到校外的商業(yè)街、居民區(qū)。在學(xué)校賣奶茶，規(guī)則變了？
學(xué)校里的奶茶店，在往校外轉(zhuǎn)移“蜜雪冰城沒(méi)了，換成了幸運(yùn)咖。我的快樂(lè)沒(méi)有了。”
最近，剛開(kāi)學(xué)的妹妹向我發(fā)來(lái)“吐槽”：經(jīng)過(guò)一個(gè)漫長(zhǎng)的暑假，學(xué)校里的蜜雪冰城換成以咖啡為主的幸運(yùn)咖，原有的一家益禾堂也升級(jí)漲價(jià)到十幾塊/杯，在學(xué)校實(shí)現(xiàn)“奶茶自由”竟成了奢侈。到學(xué)校開(kāi)店，是蜜雪冰城、益禾堂等一批奶茶品牌的“起家生意”。20歲上下的年輕人是飲品的準(zhǔn)消費(fèi)群體，依靠這群人的購(gòu)買熱情，打開(kāi)了茶飲早期的市場(chǎng)。但這兩年，連鎖品牌主動(dòng)選擇在校園里開(kāi)店的，卻越來(lái)越少了。據(jù)古茗的一位加盟商介紹，總部在選址上已經(jīng)“放棄”校園內(nèi)，轉(zhuǎn)為在校園外開(kāi)店，目標(biāo)客群不僅包括學(xué)生，也包括周邊居民和白領(lǐng)。
從學(xué)校內(nèi)轉(zhuǎn)到學(xué)校外開(kāi)店，成為校園店生意的新思路，采訪多地的大學(xué)城門店，都在經(jīng)歷這個(gè)變化——西安的賽格國(guó)際購(gòu)物中心、重慶的龍湖U城天街、鄭州的二七萬(wàn)達(dá)等，相比于進(jìn)校園，在學(xué)校附近有商圈的情況下，茶飲店會(huì)優(yōu)先選擇進(jìn)駐商場(chǎng)，住戶、游客、學(xué)生群體都抓。Rotiboy烤包男孩在龍湖U城天街開(kāi)了家分店，品牌負(fù)責(zé)人楊鵬告訴我，他們看中的就是圍繞大學(xué)城的人流量，學(xué)生和教職工多，也有不少住宅區(qū)。人均價(jià)格15～20元，既有甜品，又有飲品，很容易吸引顧客，日銷量平均在300單，最高達(dá)到500單。
除了商圈，也會(huì)選擇住宅+學(xué)校并行，純校園店少了。古茗有家加盟店開(kāi)在學(xué)校附近，周圍沒(méi)有商圈，只有住宅區(qū)和有兩所大學(xué)，租金比商圈門面低了不少，客群定位為教職工+學(xué)生+居民。茶飲店更傾向于往校外開(kāi)，隨著這兩年茶飲市場(chǎng)的發(fā)展，原因是很明顯的：
校園店為什么開(kāi)始向外轉(zhuǎn)移？1.到學(xué)校開(kāi)店，本身就有門檻據(jù)荔制茶的創(chuàng)始人楊軍介紹，校園內(nèi)的店基本分為兩種，一種是在食堂開(kāi)設(shè)獨(dú)立攤位，與學(xué)校的承包商談合作；一種是在校內(nèi)開(kāi)設(shè)獨(dú)立門店，與校方直接溝通合作事項(xiàng)。
這兩項(xiàng)，都需要高校資源介入。重慶的Rotiboy烤包男孩品牌負(fù)責(zé)人楊鵬告訴我，校內(nèi)店基本都開(kāi)在食堂里，雖然沒(méi)有底租，但抽成很高，達(dá)到了25～28%，比獨(dú)立門店的投入更多?？梢钥闯觯谛?nèi)開(kāi)店雖然具備一定優(yōu)勢(shì)，如具有排他性、無(wú)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但不足的地方也很明顯：食堂攤位需要“搶著租”，前期投入成本大，抽成點(diǎn)數(shù)較高等等。
2.疫情影響，校園店不確定性更多了成都品牌陳多多有多家門店做的是校園生意，其創(chuàng)始人陳俊任告訴我，校園內(nèi)的生意，學(xué)生是消費(fèi)主力軍，占比90%，平均日銷量可以做到500單；開(kāi)在校園外的店，客群構(gòu)成更豐富，正常日銷量可以做到600多單。
據(jù)陳俊任介紹，自從2020年爆發(fā)疫情后，校園內(nèi)的門店生意已不如以前。很多學(xué)校封校停課，門店也被迫閉店歇業(yè)?，F(xiàn)在校內(nèi)門店生意逐漸恢復(fù)正常狀態(tài)，但是校內(nèi)門店必須經(jīng)歷的就是每年的寒暑假生意淡季。校園店生意雖客群穩(wěn)定集中，劣勢(shì)也很明顯：學(xué)生的消費(fèi)水平整體比商圈低；另外，受到寒暑假影響，一年直接減少3個(gè)月的營(yíng)業(yè)額。這兩年疫情影響推遲開(kāi)學(xué)，營(yíng)業(yè)期甚至只有8個(gè)月。
而轉(zhuǎn)移到校外開(kāi)店，客群的構(gòu)成不止有學(xué)生，還能吸納附近社區(qū)、商圈等，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
3.00后的學(xué)生，消費(fèi)需求變了學(xué)生的標(biāo)簽是消費(fèi)力弱，但這個(gè)情況隨著00后這一代的成長(zhǎng)在發(fā)生變化——對(duì)這一屆的學(xué)生來(lái)說(shuō)：雖然大多消費(fèi)能力依舊一般，但消費(fèi)意愿和消費(fèi)需求在提高。原來(lái)蜜雪冰城就很好，現(xiàn)在從社交平臺(tái)知道了喜茶、奈雪，也會(huì)去打卡。一位00后的朋友告訴我，她可以少喝幾次蜜雪冰城，攢到外出時(shí)買喜茶奈雪星巴克，顯得“有B格”，還能分享朋友圈。這就導(dǎo)致，學(xué)生對(duì)茶飲店的產(chǎn)品、體驗(yàn)要求變高，不是有就行，還要好，對(duì)品牌的選擇門檻也提升了。4.品牌的盈利需求也在提升從品牌角度看，這兩年，“升級(jí)”成為很多連鎖品牌的關(guān)鍵詞，隨著品質(zhì)、體驗(yàn)提升，產(chǎn)品價(jià)格上去，學(xué)生的高頻消費(fèi)買不起了；另外開(kāi)店的成本提升，也迫使門店要把單量做上去，才能更快回本。
這時(shí)在校園內(nèi)開(kāi)店的弊端顯露——增量少。校園內(nèi)開(kāi)店要求較多，比如不少高校禁止開(kāi)通外賣平臺(tái)，部分能做外賣的茶飲店，因?yàn)橐咔閹?lái)的集中封校，無(wú)法配送產(chǎn)品。甚至?xí)袑W(xué)校對(duì)產(chǎn)品定價(jià)有要求，如單價(jià)不能超過(guò)10元等，品牌想要在校園內(nèi)開(kāi)店，就只能配合學(xué)校要求降低定價(jià)，回本更難。
開(kāi)得好的校園店，生存規(guī)則在進(jìn)化站穩(wěn)校園市場(chǎng)的門店，也在發(fā)掘出新的“生存規(guī)則”。
1.開(kāi)在大學(xué)城商圈，有個(gè)隱形優(yōu)勢(shì)開(kāi)在大學(xué)城附近的商圈和普通商圈，有一個(gè)最大的隱形優(yōu)勢(shì)，即每年的新生報(bào)道，是品牌的最佳宣傳期。楊鵬告訴我，新學(xué)生對(duì)學(xué)校周邊總是充滿好奇心，商圈就是他們接觸新生活的首選地段。這類人群的最大不同在于，他們都來(lái)自五湖四海，并非只有本地人，這種流動(dòng)性為品牌做了曝光，外地人會(huì)熟知該品牌，本土品牌不再“本土”。
本土品牌不再“本土”因此，這種每年固定的新生開(kāi)學(xué)時(shí)，烤包男孩都會(huì)做會(huì)員儲(chǔ)值活動(dòng)，吸引新顧客的同時(shí)，也能促使辦卡，轉(zhuǎn)化為老顧客。2. 封校期間，也能讓大單產(chǎn)生相比于其他品牌，荔制茶有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：選址離學(xué)校越近越好，裝修設(shè)計(jì)更加活潑，符合學(xué)生的審美，還會(huì)設(shè)置卡座，滿足學(xué)生社交需求。他們還抓住了封校的機(jī)會(huì)——封校期間，學(xué)生出不了校門，對(duì)校園外的店會(huì)造成了一些影響，反而促進(jìn)大單的產(chǎn)生。
他們?cè)诿考议T店做單獨(dú)社群，學(xué)生可以在里面自由拼單，拼成大單后員工會(huì)將奶茶放在門衛(wèi)室，學(xué)生自行取餐。利用好學(xué)生的需求和穩(wěn)定性，他們的消費(fèi)力就會(huì)持續(xù)存在。3.做好口碑，讓學(xué)生和門店“抱團(tuán)”另一個(gè)渠道是，讓學(xué)生“抱團(tuán)”、讓學(xué)生和門店“抱團(tuán)”。在陳俊任看來(lái)，在校內(nèi)做生意，口碑是第一位的，因?yàn)閷W(xué)生人群密集、他們也更注重消費(fèi)體驗(yàn)。所以，陳多多在在開(kāi)新店前，都會(huì)提前做品鑒會(huì)，邀請(qǐng)學(xué)生試飲。對(duì)品牌形成認(rèn)知后，客群就會(huì)更穩(wěn)定。
對(duì)品牌形成認(rèn)知后，客群就會(huì)更穩(wěn)定開(kāi)在學(xué)校食堂里的荔制茶，日銷量比較穩(wěn)定，基本在300單左右。除了開(kāi)在校內(nèi)的“排他性”（食堂基本只有一家奶茶店），沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，荔制茶單量高的主要原因在于注重做社群，定期在微信群中發(fā)優(yōu)惠券或做活動(dòng)。
對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)，社群同時(shí)起到交友、聊天作用，活躍度很高。雖然在校內(nèi)不能做外賣，但聯(lián)絡(luò)了幾位學(xué)生兼職在校園內(nèi)送奶茶，依舊起到外賣的作用。
早期，校園客群對(duì)茶飲店來(lái)說(shuō)是“穩(wěn)定存在的市場(chǎng)”，只要開(kāi)店就有生意。隨著門店對(duì)盈利的要求提升，加之疫情影響，穩(wěn)定被打破，穩(wěn)定也難以滿足茶飲店不斷增長(zhǎng)的盈利需求，逐漸轉(zhuǎn)移到學(xué)校外開(kāi)店。
但不論選址如何變化，年輕人的茶飲需求一直都在，就看如何隨市場(chǎng)及時(shí)調(diào)頭。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺(jué)｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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