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這兩年，“高熱量、會發(fā)胖”這樣的詞，著實讓一直以來只靠大單品就能吃得很開的可口可樂大傷腦筋。
百事可樂也從昔日的競爭對口變成了“難兄難弟”，二者都在依托“健康”標(biāo)簽往全品類發(fā)力。
這次，它們的競爭對手還只是彼此嗎？
咖門｜啡姐（微信：olcattang），發(fā)自上海
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活久見，可口可樂要走減肥路線？
還記得去年，可口可樂在英國將零度可樂由“Coca-Cola Zero”更名為“Coca-Cola Zero Sugar”的事兒么？
極其認(rèn)真地刻意強(qiáng)調(diào)“這里沒有糖”哦~
這兩天，在超市&便利店里發(fā)現(xiàn)零度可樂更換了新的包裝，長這樣——
▲高冷黑的零度可樂換新裝了外包裝上紅色元素更多，更像經(jīng)典可樂了。并且，相比原包裝注明“無糖”之外，“無熱量”也成為了強(qiáng)調(diào)的重點。
而就在不久前，可口可樂更“過分地”宣布將推出一款“保健飲品”飲料——Coca-Cola plus。
▲Coca-Cola plus據(jù)了解，這款飲品將于3月27日在日本發(fā)售，規(guī)格為每瓶470 ml，每瓶158日元（約合10元人民幣）。
令人感嘆“活久見”的是該飲品的功能——
據(jù)說，將有助于抑制對脂肪的吸收，用餐時飲用還可以幫助控制血液中的甘油三酯水平以減少患心血管疾病的風(fēng)險。
真有這么神奇么？目前不得而知。
至少看上去，對喜好可樂風(fēng)味的消費者來說，多了一種能減輕心理負(fù)罪感的選擇。
2
擴(kuò)充產(chǎn)品線，飲料巨頭的共同選擇
據(jù)可口可樂近日發(fā)布的財報顯示，2016年，該公司銷售額為418.63億美元，同比下降了5.49%；凈利潤為65.27億美元，同比下降11.25%。
指望這款產(chǎn)品拯救碳酸飲料于水火之中或許不現(xiàn)實，但對于可口可樂來說，這是其健康策略的延續(xù)。
近兩年，這個世界上最大的軟飲料生產(chǎn)商著了魔一般地擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線，并希望離“不健康”的標(biāo)簽遠(yuǎn)一點，再遠(yuǎn)一點。
▲“健康”“、”綠色”成為選擇的重要標(biāo)簽比如，收購有機(jī)茶飲料品牌 Honest Tea 和椰子水 Zico；
比如，將版圖擴(kuò)展到了牛奶，推出中高端品牌 Fairlife；
比如，從聯(lián)合利華手中買過了AdeS，一個主打大豆類飲料與果汁的品牌；
比如，出手投資了一家初創(chuàng)公司 LA Aloe，以植物飲料有機(jī)蘆薈汁為主要產(chǎn)品；……
這些帶給了可口可樂公司一些看得見的回報，在北美市場，旗下高端水品牌Smartwater 與乳品品牌Fairlife在年內(nèi)實現(xiàn)了兩位數(shù)百分比的增長。
當(dāng)然，這樣做的不止可口可樂，它的“宿命對手”同樣深有感觸。
▲競爭對手百事可樂面臨同樣的困境百事的“每日營養(yǎng)產(chǎn)品”（含有谷物、水果、蔬菜、蛋白質(zhì)的產(chǎn)品以及水、無糖的茶等），已經(jīng)占到了其 2016 年凈營收的 25%。而其最有名的大單品“百事可樂”只占到百事凈營收的 12%。
美國時間2月5日超級碗期間，百事可樂推出了叫做InspirationDrops的一則廣告。介紹了即將推出的一款新產(chǎn)品，名為LIFEWTR的高端瓶裝水。
▲具有高辨識度與設(shè)計感除了在健康方面強(qiáng)調(diào)“pH 值平衡”，百事還計劃將與不同的藝術(shù)家合作，推出多款更具藝術(shù)性的瓶身標(biāo)簽。
兩個巨頭又要在新的領(lǐng)域開戰(zhàn)了，而他們的對手，僅僅是彼此么？
3
從大單品到全品類，可百們共同的“對手”是？
可、百的困境來自于消費者對“可樂”產(chǎn)品的熱情降溫么？
看上去是的。
高熱量、高糖分等標(biāo)簽難以甩掉，這在健康意識覺醒的消費者心中成了“原罪”。
▲更多的關(guān)注點放在了“健康”上
于是無糖可樂推出了。
然而這一方面提醒了消費者經(jīng)典可樂的“高熱量”；同時“無糖”概念也總讓人感覺“口味不佳”——似乎永遠(yuǎn)不及經(jīng)典可樂那么好喝。
在今天的消費環(huán)境下，“可樂”的失寵，或許是飲料領(lǐng)域大單品模式式微的跡象。
隨著獲取信息渠道的增多，作為一種易集中發(fā)力、縱深突破的經(jīng)營策略，大單品模式在很多快消領(lǐng)域被奉為圭臬。
比如護(hù)膚彩妝，一個簡單的例子：
從前消費者進(jìn)店問的是：“這里有沒有XX品牌？”后來，開始問：“這里有沒有適合混油皮/敏感皮的粉底液？”到現(xiàn)在，大家直奔貨架，搜索早已做好功課的“XX品牌旗下XX產(chǎn)品”。
曾幾何時，大單品模式的作用在飲料行業(yè)相當(dāng)突出，誕生出不少銷售神話，比如健力寶、比如旺仔牛奶、比如屢屢被作為案例講解的可口可樂。
而比之護(hù)膚化妝產(chǎn)品的使用時間長、花費相對高，飲料在消費者心理“情緒化、新鮮感、隨機(jī)性”特征明顯。尤其在如今，飲料產(chǎn)品幾乎呈指數(shù)增加的情況下。
消費者有時甚至是“很喜歡XX啊但這會兒就是不想喝呢?！?br />
▲寶寶就是辣么任性呢~而當(dāng)你自以為了解地給他們量身定制了新的產(chǎn)品線，換來的卻可能是一個蹙眉，和一句“你變了”，轉(zhuǎn)身離去。
“我們從來沒見過像今天這樣難懂的消費者?！卑偈驴蓸?CEO Indra Nooyi 如是說，這大概可以代表飲料公司的共同難題。
— End —
統(tǒng)籌：咖sir | 作者：啡姐 | 編輯：佳瑩
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