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「酷耶，我也收到我的專屬金卡了，不過(guò)也等太久了 QQ??」，這樣讓眾多好友人眼紅的貼文，出現(xiàn)在臉書的動(dòng)態(tài)墻上，引來(lái)的是底下一片哀嚎與羨慕的回應(yīng)。又或是搭乘捷運(yùn)時(shí)，鋪天蓋地的「星禮程」廣告，總是勾起還沒(méi)使用星巴克 APP的消費(fèi)者，大感好奇這次星巴克點(diǎn)數(shù)回饋新制度，有什么不一樣？當(dāng)行動(dòng)支付的話題總是在媒體上熱議不斷，在臺(tái)灣各零售業(yè)者中，又以星巴克的行動(dòng)支付方案?jìng)涫茏⒛?。究竟，星巴克是如何推?dòng)這項(xiàng)嶄新的支付方案，而消費(fèi)者是如何看待？
出示畫面，買一送一：強(qiáng)化消費(fèi)者跳躍門坎的動(dòng)力
東方社群分析星巴克 2015年 1月到 2016年 5月的所有網(wǎng)絡(luò)聲量，總計(jì)有3024 則網(wǎng)絡(luò)討論。若依月分來(lái)看，2015 年的1 月與3 月?lián)碛凶罡叩挠懻搫t數(shù)，仔細(xì)分析這兩個(gè)月的聲量，乃因其官方粉絲團(tuán)推出的「憑 APP畫面，買一送一」活動(dòng)，吸引大量的粉絲們瘋狂轉(zhuǎn)載。星巴克自 2014年起經(jīng)營(yíng)其企業(yè) APP，并致力敦促消費(fèi)者加強(qiáng)自有行動(dòng)支付的熟悉度，更透過(guò)買一送一活動(dòng)，這股強(qiáng)大的誘因，讓消費(fèi)者呼朋引伴地開(kāi)始使用官方APP。
隨著APP 的使用深度愈深，鼓動(dòng)消費(fèi)者跨過(guò)運(yùn)用陌生支付工具藩籬的機(jī)會(huì)就愈來(lái)愈大。
創(chuàng)造信息稀缺度：逼得你不得不使用
很明顯的，在 2015年 1月、3月之后，相關(guān)的討論熱度瞬間降溫！讓人不禁好奇，難不成星巴克不做活動(dòng)了嗎？但是，明明生活中還是常常聽(tīng)聞星巴克今天買一送一的消息。
原來(lái)，后續(xù)的促銷活動(dòng)都轉(zhuǎn)向在官方 APP上露出。這也導(dǎo)致消費(fèi)者有了「不下 載星巴克 APP，就不能第一時(shí)間知道優(yōu)惠」的想法，進(jìn)而誘發(fā)第二波 APP使用的熱潮與下載量。其實(shí)，仔細(xì)深究網(wǎng)絡(luò)上的討論內(nèi)容，在各式各樣的問(wèn)題中，一直持續(xù)發(fā)生的消費(fèi)者疑問(wèn)就是：「星巴克何時(shí)會(huì)有買一送一的活動(dòng)？」，也立刻會(huì)有網(wǎng)友回復(fù)使用星巴克APP 就會(huì)可以隨時(shí)掌握最新消息。星禮程：型塑你我的不一樣
當(dāng)消費(fèi)者下載 APP后，下一步就是增加使用的黏著度。星巴克推出的「星禮程」，為消費(fèi)者立下了里程碑：新星、綠星、金星三個(gè)階段，每 35元有一點(diǎn)，168點(diǎn)即可登上金星階級(jí)，還可以獲得個(gè)人的專屬金卡一張，每年還必須消費(fèi)達(dá) 6,000元的，才能繼續(xù)保有資格。
由于累積方法不容易，當(dāng)網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上貼出自己收到個(gè)人金卡的喜悅時(shí)，就可能引發(fā)親友留言的欽羨氛圍。這樣帶點(diǎn)炫耀的方式，就如當(dāng)初誠(chéng)品會(huì)員卡型塑的氣氛，但現(xiàn)在有了社群媒體的推波助瀾，這種「我有，你沒(méi)有」的傳播效應(yīng)，可能為營(yíng)銷帶來(lái)一定的效益。
無(wú)痛移轉(zhuǎn) 推動(dòng)交易接口的移轉(zhuǎn)
星巴克這樣的訊息除了帶動(dòng)大量消費(fèi)者的動(dòng)員外，更重要的是培養(yǎng)消費(fèi)者使用其行動(dòng) APP的黏著度。話說(shuō)回來(lái)，星巴克的消費(fèi)者應(yīng)是最熟悉透過(guò)非現(xiàn)金支付方式的一群人。星巴克一直推動(dòng)的隨行卡，伴隨各式獎(jiǎng)勵(lì)，使其消費(fèi)者習(xí)慣將現(xiàn)金儲(chǔ)值后，透過(guò)這樣的塑料貨幣來(lái)完成每次買咖啡的交易。因此，對(duì)原本就愛(ài)好星巴克的消費(fèi)者，支付方式完全一樣，只是由掏出卡片的方式變成出示手上的手機(jī)。
聲量高度集中官方粉絲團(tuán)以社群網(wǎng)站的擴(kuò)散效果來(lái)看，討論有關(guān)星巴克行動(dòng)支付的頻道共有 95個(gè)，總聲量共有 2,484則，占全部網(wǎng)絡(luò)聲量的 82%，社群網(wǎng)站的聲量占據(jù)了絕大部分的比例。
聲量雖然分布高達(dá) 95個(gè)頻道中，卻有高度集中性，如統(tǒng)一星巴克咖啡同好會(huì)、goodlife 好生活、Digwow 好康挖挖挖，接著才是Line Q 的咖啡版、星巴克版；
前三大社群網(wǎng)站都是 Facebook的粉絲團(tuán)，占據(jù)近 8成的比例，而官方自己擁有的粉絲團(tuán)——統(tǒng)一星巴克咖啡同好會(huì)，就占有將近 50%的份量。
對(duì)于行動(dòng)支付有何看法？
細(xì)究官方粉絲團(tuán)所帶動(dòng)的討論話題，無(wú)非是各式各樣的粉絲團(tuán)優(yōu)惠活動(dòng)通知，引發(fā)網(wǎng)友大量地標(biāo)注自己的親友來(lái)分享訊息。因此在情緒的判斷上，多是以中立情緒偏多，但整體社群網(wǎng)絡(luò)仍有情緒值 1.7 的能量。在負(fù)面抱怨上，可以區(qū)分為系統(tǒng)面以及行動(dòng)支付面兩種。
1. 系統(tǒng)面抱怨
多數(shù)的抱怨來(lái)自于剛推出時(shí)，無(wú)法適用 WIN 系統(tǒng)，或是 APP 無(wú)法下載，以及 APP 有閃退的現(xiàn)象，以及在iOS9剛更新時(shí)，發(fā)生星巴克 APP 無(wú)法使用的狀況。
請(qǐng)改善你們的APP好嗎？常常閃退。Always
星巴克的app系統(tǒng)超不穩(wěn)定，之前買了兩次就是刷不出來(lái)， 貴公司是否考慮穩(wěn)定之后在開(kāi)啟這系統(tǒng)？
靠x ！無(wú)法同步 app ，剛剛儲(chǔ)值，并消費(fèi)買東西，看了手機(jī)，根本無(wú)法同步，星星也沒(méi)增加，是要罵到怎樣的境界
2. 行動(dòng)支付面抱怨：
而負(fù)面聲量的抱怨中，與行動(dòng)支付相關(guān)者，可分為以下四種：
對(duì)于買一送一時(shí)大排長(zhǎng)龍的狀況，連帶因使用行動(dòng)支付感應(yīng)不良，反而結(jié)賬時(shí)間更長(zhǎng)， 惹來(lái)的抱怨就更為強(qiáng)烈。
或是，有些消費(fèi)者不熟悉儲(chǔ)值的方式，誤以為必須要透過(guò)隨行卡來(lái)進(jìn)行儲(chǔ)值，也是對(duì) 于星巴克行動(dòng)支付的抱怨之一；
亦有對(duì)于發(fā)票無(wú)法歸戶，必須開(kāi)啟多個(gè) APP 造成使用者困擾的聲量；又或是因?yàn)殡S行卡要進(jìn)行記名的動(dòng)作，讓諸多消費(fèi)者感到麻煩。
覺(jué)得這個(gè)活動(dòng)讓人有點(diǎn)火大，隨行卡就隨行卡不就好了，常常在柜臺(tái)行動(dòng)付款弄很久！ 感應(yīng)也不好！…尤其是買 1 送 1 活動(dòng)的時(shí)候如果每個(gè)人都用行動(dòng)支付，到底是要等多 久才能好好的享受一杯好咖啡？
排隊(duì)時(shí)已經(jīng)準(zhǔn)備好畫面了，等到結(jié)賬時(shí)就無(wú)法顯示，弄得很煩
行動(dòng)支付慢到爆?。“萃??為什么要讓后面的等那么久，沒(méi)事找事做
到底是為什么要掃兩次啊！就已經(jīng)感應(yīng)的很慢了，還要刷兩次, ，雖然我知道一次是要刷會(huì)員，一次要刷付款，但就不能設(shè)計(jì)成一次完成嗎？都忍不住想拿現(xiàn)金付款了~~~
星巴克一次到位消費(fèi)轉(zhuǎn)換的重要因素
雖然星巴克的行動(dòng)支付引來(lái)不少的批評(píng)，但面對(duì)實(shí)際在「操作行動(dòng)支付」本身卻沒(méi)有太大的怨言，例如沒(méi)有發(fā)生對(duì)于儲(chǔ)值感到不方便，也沒(méi)有針對(duì)使用實(shí)名制綁定時(shí)，對(duì)于個(gè)人消費(fèi)數(shù)據(jù)再運(yùn)用的疑慮。
整體來(lái)說(shuō)，多是因采用行動(dòng)支付后的相關(guān)效應(yīng)而感到困擾，如排隊(duì)時(shí)間反而更長(zhǎng)、 感應(yīng)太慢的狀況。
而這些都與行動(dòng)支付本身核心要素的「貨幣替代」關(guān)系較遠(yuǎn)，甚至是因應(yīng)行動(dòng)支付而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)分享議題，也未見(jiàn)相關(guān)聲量。
以星巴克行動(dòng)支付整個(gè)進(jìn)入門坎而言，至少有分三個(gè)步驟：1. 消費(fèi)者愿意下載 APP 2. 使用 APP 、3. 并持續(xù)進(jìn)行儲(chǔ)值 / 消費(fèi)的動(dòng)作，可以從前面社群口碑分析中， 找出其操作的脈絡(luò)以及消費(fèi)者的反饋，整體來(lái)說(shuō)可以說(shuō)是相當(dāng)成功的行動(dòng)支付應(yīng)用案例。
星巴克推動(dòng)行動(dòng)支付有幾個(gè)特點(diǎn)
為交易接口的改變，而非交易方式
星巴克整個(gè)推動(dòng)的過(guò)程中，是敦促星巴克的消費(fèi)者將隨行卡的使用習(xí)慣，轉(zhuǎn)變?yōu)?APP 的接口使用，消費(fèi)者僅是將掏出隨行卡的動(dòng)作，改變?yōu)槟贸鍪謾C(jī)搖出 QR code 。
以最小的程度，讓消費(fèi)者成為行動(dòng)支付的使用者。
買一送一大優(yōu)惠，操作信息稀缺度
在操作累積下，買一送一的優(yōu)惠變成 APP 用戶領(lǐng)先知曉的訊息，促成消費(fèi)者下載 APP 來(lái)使用的最大動(dòng)機(jī)，成功形塑消費(fèi)者不得不下載的理由。
星禮程 金星級(jí)成為一種炫耀
除了以買一送一的強(qiáng)力折扣，吸引廣大的消費(fèi)者加入使用星巴克 APP 后，星巴克更以「星禮程」的方式，深化消費(fèi)者的購(gòu)買力道與黏著度！
以新星、綠星、金 星的階級(jí)制，誘引消費(fèi)者黏著消費(fèi)，這樣的制度更迎合了消費(fèi)者在社群媒體偏好 「炫耀」、「不一樣」的心態(tài)，讓擁有金星的消費(fèi)者，開(kāi)心地在社群媒體上大力免費(fèi)宣傳自己獲得的「殊榮」。
星巴克的行動(dòng)支付操作脈絡(luò)，是相當(dāng)值得借鏡學(xué)習(xí)的案例，甚至也為其他企業(yè)推動(dòng)行動(dòng)支付時(shí)，降低了消費(fèi)者應(yīng)用新支付工具的障礙，但也成為消費(fèi)者拿來(lái)比較批評(píng)的思考基準(zhǔn)。
不論如何，星巴克的行動(dòng)支付推動(dòng)，更代表了手機(jī)作為支付工具的便利 性，有其發(fā)展的龐大商機(jī)潛力。
找一個(gè)消費(fèi)者愛(ài)上你的理由
星巴克掌握了當(dāng)前社群推播的能量，以及社群傳遞本質(zhì)的驅(qū)動(dòng)因素，造就大量消 費(fèi)者的使用與黏著。
任何企業(yè)在當(dāng)前推動(dòng)消費(fèi)端的活動(dòng)時(shí)，都應(yīng)以「給消費(fèi)者一個(gè)使用的理由、黏著 的理由」為思考出發(fā)點(diǎn)，而這些理由都不應(yīng)跳脫當(dāng)前社群媒體的能量與本質(zhì)。
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