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早晨8點(diǎn)排隊(duì)，10點(diǎn)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，12點(diǎn)左右絲襪奶茶、菠蘿包全部賣(mài)空，當(dāng)天不再營(yíng)業(yè)！這是福州茶飲品牌廣芳園2014年第一家店開(kāi)業(yè)后，持續(xù)了兩個(gè)月的火爆銷(xiāo)售場(chǎng)景。時(shí)隔3年多，廣芳園用茶飲+老香港茶點(diǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在全國(guó)開(kāi)出了300多家門(mén)店。
在實(shí)現(xiàn)門(mén)店不斷擴(kuò)張盈利的同時(shí)，更是統(tǒng)一了線上會(huì)員卡儲(chǔ)值的入口、實(shí)現(xiàn)了全國(guó)門(mén)店通用的營(yíng)運(yùn)管控，這在加盟型茶飲連鎖企業(yè)中并不常見(jiàn)。不久前，廣芳園創(chuàng)始人楊希龍，與我們聊了聊他眼中的港式奶茶店。 1 一場(chǎng)“意外的饑餓營(yíng)銷(xiāo)”靠“茶+包”走紅福州2016年，“茶+軟歐包”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)被業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注，這一類(lèi)型的茶飲品牌也受到投資者的青睞。小餐、小飲復(fù)合模式的可行性再一次被證實(shí)。
而就在這一模式流行的前兩年，福州某個(gè)巷子的一家小店，也憑著“一杯茶、一個(gè)包”意外走紅，不過(guò)它賣(mài)的是港式絲襪奶茶和冰火菠蘿油包。廣芳園第一家店剛開(kāi)業(yè)，生意異?；鸨?，經(jīng)常是中午12點(diǎn)就停止?fàn)I業(yè)，這一場(chǎng)景被當(dāng)?shù)囟嗉颐襟w當(dāng)做新聞進(jìn)行報(bào)道。
對(duì)于廣芳園當(dāng)時(shí)的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象，不少人猜測(cè)是雇人排隊(duì)或者饑餓營(yíng)銷(xiāo)。但是到如今這些猜測(cè)不攻自破。對(duì)此，楊希龍將其總結(jié)為：“新的消費(fèi)體驗(yàn)成就的市場(chǎng)熱度?！?014年之前，福州甚至全國(guó)的茶飲市場(chǎng)幾乎是臺(tái)式奶茶的天下，同質(zhì)化帶來(lái)的市場(chǎng)空白，無(wú)疑為港式奶茶留下足夠的探索空間。
楊希龍?jiān)谙愀劢佑|多個(gè)茶餐廳后，決定了以其經(jīng)典的菠蘿油包、絲襪奶茶作為核心產(chǎn)品，做一次“非主流”。據(jù)楊希龍介紹，港奶的重茶味與臺(tái)奶的重奶味形成鮮明對(duì)比，這是第一個(gè)新體驗(yàn)。
而廣芳園所做的菠蘿油包則添加了冰凍黃油，形成冰火兩重天的味覺(jué)感受，這是第二個(gè)新體驗(yàn)。由于產(chǎn)品新奇、口味獨(dú)特，消費(fèi)者自然愿意幫忙“打廣告” 。而每天僅營(yíng)業(yè)兩個(gè)多小時(shí)，則因供需不足所導(dǎo)致。由于最初的菠蘿油包為店內(nèi)手工制作，前期準(zhǔn)備工作較為繁瑣，一天生產(chǎn)量最多120個(gè)。
陡然間顧客大排長(zhǎng)龍，讓剛開(kāi)業(yè)的小店措手不及。為了保證菠蘿油包的供應(yīng)，每天只能暫停營(yíng)業(yè)準(zhǔn)備第二天的產(chǎn)品。
為改善這一狀況，廣芳園建立了自己的中央廚房，這一決策也為連鎖經(jīng)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)。全新的消費(fèi)體驗(yàn)，加上茶飲愛(ài)好者在社交媒體的廣泛宣傳，這一家堪稱(chēng)當(dāng)年“網(wǎng)紅店”的廣芳園，在福州市場(chǎng)上的知名度快速提升，成為了當(dāng)?shù)夭栾嫎I(yè)中的后起之秀。 2 市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變港奶不能一直打情懷牌2016下半年，在新中式茶飲的影響下，港式奶茶品牌們似乎如商量好一樣紛紛更新形象，逐漸淡化了人們所熟悉的“TVB”元素。
大通冰室新形象
米芝蓮新形象廣芳園也在此時(shí)開(kāi)始了2.0店面空間升級(jí)，推出后受到大量年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。
據(jù)楊希龍介紹，早期為了突出老香港元素，店內(nèi)會(huì)有大量上個(gè)世紀(jì)香港電影的海報(bào)和老式復(fù)古陳列，許多消費(fèi)者為之點(diǎn)贊。
大通冰室舊形象但港奶市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)審美疲勞，這些元素很難引起年輕群體的共鳴。
如果還是一味停留在自己的時(shí)代情結(jié)中，品牌很容易被市場(chǎng)淘汰。廣芳園新的2.0空間，以簡(jiǎn)約時(shí)尚的視覺(jué)呈現(xiàn)，并在布局突出新穎與別致，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
廣芳園1.0
廣芳園2.0僅僅是外在形象的改變是不夠的，要跟上消費(fèi)者的喜好變化，這就需要對(duì)產(chǎn)品做調(diào)整，才能從整體“氣質(zhì)”上與之配對(duì)。
據(jù)楊希龍介紹，2017年4月，已研發(fā)并準(zhǔn)備上線的新飲品被他全線叫停，決定在產(chǎn)品中進(jìn)行一次全新嘗試——引入市場(chǎng)廣泛流行的水果茶、奶蓋茶。
最先推出的是西柚、繽紛水果茶以及一顆奇異果，這三款水果茶一經(jīng)推出，就迅速占據(jù)了市場(chǎng)份額，銷(xiāo)售量甚至占到了夏天飲品銷(xiāo)量的20%。
而7月，廣芳園又創(chuàng)新推出了帶有濃厚港奶特色的絲襪奶蓋、鴛鴦奶蓋，也倍受關(guān)注與好評(píng)。
他事后總結(jié)：這一次嘗試很大膽，拋棄了很多港飲的特色，看似有點(diǎn)“趨炎附勢(shì)”，但實(shí)質(zhì)上是將香港文化中西結(jié)合及包容創(chuàng)新的精神融入到香港茶點(diǎn)中。這也與廣芳園提倡的老香港·新味道的理念不謀而合。
市場(chǎng)證明，這次的創(chuàng)新很成功，消費(fèi)者開(kāi)始逐漸意識(shí)到廣芳園不僅有絲襪奶茶、凍檸茶這樣的特色，也有他們想要喝的奶蓋、水果茶。
因此，做生意、推產(chǎn)品沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，一定需要大膽創(chuàng)新。消費(fèi)者說(shuō)好才是真的好。 3 飲品餐食相輔相成也能互相傷害與大多港奶品牌不同，廣芳園的招牌上突出了“老香港茶點(diǎn)”而非絲襪奶茶。在他們的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中顯示，小吃的占比竟達(dá)到40%左右。多年經(jīng)驗(yàn)的沉淀，讓楊希龍?jiān)诓褪持谱魃项H有心得，在他的打造下，廣芳園算是在茶飲界中推出餐食最多的茶飲品牌。
除了各種口味的魚(yú)蛋、牛丸、菠蘿油、雞蛋仔外，廣芳園還推出了車(chē)仔面、蛋撻、豬扒包等經(jīng)典港式小吃。精心研發(fā)的蘿卜牛腩、流沙包也將出現(xiàn)在今年冬季的菜單之中。楊希龍認(rèn)為：人對(duì)飲與食的需求本身就是相輔相成的，二者結(jié)合更具吸引人流的能力，同時(shí)有助于門(mén)店客單價(jià)的提升。
餐食比重的不斷提升，無(wú)疑也是廣芳園這類(lèi)港式風(fēng)格茶飲店的優(yōu)勢(shì)所在。只要產(chǎn)品好，消費(fèi)者是愿意為其買(mǎi)單的。
目前，餐和飲相輔相成形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力已成為一種共識(shí)。但靠一個(gè)產(chǎn)品就長(zhǎng)存于世的“神話”很難再造，產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新以及對(duì)消費(fèi)者的宣導(dǎo)才能保持品牌常青。
而“飲品+”模式想要成功必須建立在飲品、餐食均為特色且質(zhì)量過(guò)硬的基礎(chǔ)上。如果只注重任意一方，相輔相成將變?yōu)榛ハ鄠Α? 4 做加盟是個(gè)技術(shù)活理念統(tǒng)一才能步伐一致
2014年開(kāi)店至今，近4年的時(shí)間開(kāi)出300多家店，對(duì)于一個(gè)加盟品牌來(lái)說(shuō)并不多。
而實(shí)現(xiàn)線上會(huì)員卡充值入口統(tǒng)一，全國(guó)加盟店通用的營(yíng)運(yùn)管控，對(duì)于加盟品牌來(lái)說(shuō)也并不常見(jiàn)。但這兩點(diǎn)，廣芳園都做到了。楊希龍表示，做加盟是個(gè)技術(shù)活，不僅要兼顧產(chǎn)品研發(fā)、店面設(shè)計(jì)、原料配送，更重要的是后期對(duì)門(mén)店持續(xù)的運(yùn)營(yíng)支持與管控。
能讓這些得以協(xié)調(diào)統(tǒng)一，穩(wěn)定增長(zhǎng)的前提與基礎(chǔ)，一定是總部與加盟商之間對(duì)經(jīng)營(yíng)理念的共同執(zhí)著。據(jù)了解，目前廣芳園的招商團(tuán)隊(duì)與后端服務(wù)體系的占比為1：9，之所以會(huì)有出現(xiàn)這樣的配比，楊希龍介紹，由于做加盟店互不占股，在管控上必定會(huì)出現(xiàn)一些溝通問(wèn)題。
廣芳園把更多的力度放在門(mén)店運(yùn)營(yíng)上，這樣才能保證在擴(kuò)張的同時(shí)，讓品牌的質(zhì)量能在全國(guó)范圍內(nèi)保持一致，并穩(wěn)步前進(jìn)。與此同時(shí)，楊希龍表示，不少門(mén)店加盟者在創(chuàng)業(yè)初期都是零經(jīng)驗(yàn)，如何將運(yùn)營(yíng)理念和技術(shù)迅速而準(zhǔn)確地運(yùn)用到門(mén)店管理中，也是總部始終考慮的問(wèn)題。因此，在產(chǎn)品宣傳、門(mén)店經(jīng)營(yíng)、甚至外賣(mài)平臺(tái)等方面，總部都進(jìn)行了統(tǒng)一的輸出標(biāo)準(zhǔn)。
而在門(mén)店管理經(jīng)營(yíng)方面，總部也會(huì)定期進(jìn)行優(yōu)秀門(mén)店的考評(píng)和整理工作，作為優(yōu)秀案例，提供給廣大加盟商學(xué)習(xí)。
同時(shí)豐富自媒體平臺(tái)功能，增設(shè)加盟商運(yùn)營(yíng)客服號(hào)，定期將門(mén)店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、開(kāi)店注意事項(xiàng)、門(mén)店經(jīng)營(yíng)技巧等以圖文的形式推送給加盟商。
“加盟店的發(fā)展與壯大，一是靠總部自身不斷的前行和對(duì)加盟商源源不斷的支持與溝通，二是靠加盟商對(duì)總部的信任與對(duì)品牌發(fā)展共贏的堅(jiān)定信念，并付諸于門(mén)店方方面面的行動(dòng)力。”
總之，楊希龍認(rèn)為在茶飲異?；馃岫?jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)背景下，必須時(shí)刻和加盟商保持一致性，才能讓品牌“快節(jié)奏”的創(chuàng)新得以執(zhí)行，才能得以形成“創(chuàng)新快、發(fā)展穩(wěn)”的新型加盟品牌。
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中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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