一個(gè)有趣的現(xiàn)象，奶茶店都很會為產(chǎn)品起名：榴蓮咩咩、芝芝脆筒、霸氣小荔荔、阿華田波波冰、冰燕窩粉桃酪酪、兔兔奶糖臟臟冰……每次念這些名字，都有種回到幼兒園的錯覺，老師為照顧理解力較弱的小朋友，選擇將“吃飯”說成“吃飯飯”。但成年人的大腦皮層已經(jīng)發(fā)育完善了，奶茶店顯然也并不會低估我們的理解力。那么問題來了，波波、酪酪、兔兔，奶茶店為什么不好好說話？
-01-95后成新消費(fèi)群體，產(chǎn)品名必須要變2015年，周迅與黃曉明主演的《撒嬌女人最好命》帶火了一句話：“兔兔那么可愛，為什么要吃兔兔”。這句話在當(dāng)年的影響力等同于今年的“酸檸檬”。網(wǎng)絡(luò)上，大量的鬼畜向其致敬；在線下，朋友間聊天要是不帶出這么一句，就不算真正的時(shí)代弄潮兒。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)2019年，大白兔奶糖跨界樂樂茶做奶茶。這次跨界被樂樂茶命名為“樂樂茶兔兔奶糖季”，含大白兔奶糖的產(chǎn)品被命名為兔兔奶糖臟臟冰、兔兔奶糖紅豆冰等。對比“吃兔兔”，大家的討論點(diǎn)都在大白兔奶糖跨界而非“兔兔”了。
樂樂茶兔兔奶糖季，圖片來自永旺夢樂城武漢經(jīng)開同樣都是“兔兔”，命運(yùn)差別太大了！我認(rèn)為，這背后其實(shí)是90后與95后兩大人群，對消費(fèi)市場引領(lǐng)權(quán)的交接引發(fā)的。2015年《撒嬌女人最好命》上映時(shí)，主流消費(fèi)人群還是90后，他們的價(jià)值觀接近80后，認(rèn)同的文化也趨向統(tǒng)一。2019年，主流消費(fèi)人群已經(jīng)悄悄變成了95后，他們更趨向Z世代的圈層文化，對自己感興趣的都能接受，對自己不感興趣的極少關(guān)注。因此，相比95后，90后有更大概率向“兔兔”發(fā)起群嘲。哈里森在《我們?yōu)楹文ぐ萸啻骸分刑岢隽艘环N“異齡并存”的觀點(diǎn)，也能夠解釋兩種“兔兔”命運(yùn)的差異化。他認(rèn)為人存在4種年紀(jì)：生物年紀(jì)、歷史年紀(jì)、制度年紀(jì)和心理年紀(jì)，這四種年紀(jì)相互交錯，共同決定了人的行為。舉個(gè)例子，生在清朝，作為皇室子孫的玄燁（康熙帝），8歲即位，為了擺脫控制，14歲扳倒權(quán)臣鰲拜，親政治理國家。歷史年紀(jì)與制度年紀(jì)使他心理年紀(jì)趨向成熟，從而使人忽略了他的生物年紀(jì)才14歲。
樂樂茶多肉西瓜酪酪、粉桃甘露冰冰茶，粉桃酪酪等產(chǎn)品，圖片來自@純粹又很酷的李皖皖90后與95后生活在和平年代，原則上在年紀(jì)（這里指哈里森提出的4種年紀(jì)）上只有生物年紀(jì)的微小差別，但成長環(huán)境不盡相同。95后是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長起來的一代，同時(shí)，95后成長的過程也是國家更為自信的過程。技術(shù)引發(fā)的信息差異與社會環(huán)境的轉(zhuǎn)變，使兩大人群年紀(jì)的差異增大。因此，制度年紀(jì)作用下（或許未來還有技術(shù)年紀(jì)）的95后在生物年紀(jì)與心理年紀(jì)上都比90后小更多，所以他們認(rèn)為把大白兔叫成“兔兔”不奇怪反而特別可愛。-02-花哨的產(chǎn)品名，都是為了營銷兩年前，我服務(wù)了一個(gè)乳業(yè)品牌，其中一大項(xiàng)工作是為處于研發(fā)階段的產(chǎn)品想品牌名字。如果內(nèi)容物含有谷物，那就是多谷粒、大谷粒；如果內(nèi)容物含有水果，那就從水果名字與牛奶元素相結(jié)合的地方開始發(fā)想，比如青瓜牛奶、櫻桃牛奶。當(dāng)然客戶一個(gè)也沒用。并不是這些名字沒辦法告訴消費(fèi)者我們要賣的是什么，而是不夠有新意。新一代的主流消費(fèi)者見過太多好東西，如果不能在第一時(shí)間抓住他們的眼球，那就徹底失去機(jī)會了。認(rèn)真向前追溯，趣味化命名時(shí)代始于可口可樂的歌詞瓶，緊接著是味全在每一個(gè)瓶子上寫一個(gè)字，隨后是農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云的評論瓶。
包裝的趣味化，能夠抓住消費(fèi)者的眼球嚴(yán)格意義上來講，這些包裝上的花樣，還不算命名，最多算是“賣點(diǎn)升級”。原來消費(fèi)者因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品內(nèi)菌種更高級買我們，現(xiàn)在消費(fèi)者為了產(chǎn)品上標(biāo)注的人性化內(nèi)容購買我們。顯而易見，這種“包裝上的花樣”打開了新品命名的新思路。在此之后，市面上飲品品類的名字開始“不正經(jīng)”起來了。巧克力牛奶叫冰淇淋化了、巧克力碎了；芝士酸奶叫漲芝士啦；用了三倍生牛乳的樂純叫三三三倍希臘酸奶。
芝士酸奶“漲芝士啦”，圖片來自百度因此，波波、酪酪、兔兔們，也是市場競爭之下，不得已的營銷創(chuàng)新舉措。而事實(shí)上，大白兔奶糖做的奶茶叫兔兔奶糖臟臟冰，的確比叫大白兔奶茶更能為消費(fèi)者帶來新奇體驗(yàn)。-03-波波、酪酪、兔兔們能火多久？以
喜茶為代表的新茶飲品牌，開創(chuàng)了茶飲店網(wǎng)紅化、品牌化的先河，并在原有港式、臺式奶茶的基礎(chǔ)上探索出了新的產(chǎn)品類型——以茶葉萃取茶水，覆上芝士奶蓋。實(shí)現(xiàn)了奶茶品類的創(chuàng)新，也催生了第一個(gè)以疊詞命名的奶茶系列——芝芝系列。
喜茶的芝芝系列，圖片來自@西昔Ranee自此拉開了市場以疊詞命名奶茶的序幕。這更像是一個(gè)偶然得來的靈感，起初只是因品類創(chuàng)新不得不另外想一個(gè)有趣的名字，目前來看經(jīng)住了市場的考驗(yàn)。但下一步怎么辦？波波、酪酪、兔兔們能火多久？還有一則有關(guān)名字的趣事。近期，令全國各地地產(chǎn)從業(yè)者、小區(qū)業(yè)主驚慌的“清理整治不規(guī)范地名”新政正在執(zhí)行?！奥D”要改成“曼哈屯”、“半島”要改成“錦園”?！碍h(huán)球”、“首府”、“中央”都不讓用了。
曼哈頓改名曼哈屯，圖片來自視覺中國在我看來，“錦園”未必比“半島”難聽。我做出這種判斷，是我的審美更加偏向傳統(tǒng)中式，而“半島”的命名者在命名時(shí)顯然站在了另一個(gè)角度。食品行業(yè)倒還不至于被監(jiān)管到已經(jīng)投入市場了還要改名的地步。但食品行業(yè)產(chǎn)品的生命周期不同于房地產(chǎn)，通常在幾年之間就能完成導(dǎo)入期到衰退期的全過程。一般情況下，在一個(gè)產(chǎn)品到達(dá)成熟期時(shí)，母品牌方就要向市場導(dǎo)入新的產(chǎn)品品牌了。還拿芝士酸奶舉例，漲芝士啦在產(chǎn)品上，一定也是上一代芝士酸奶的替代品，只不過名字恰好符合這一代消費(fèi)者的喜愛。至于下一代芝士酸奶叫什么名字，就要依據(jù)下一代消費(fèi)者的喜好再定了。
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