今年，業(yè)內(nèi)人士普遍反映：生意不好做了。每個人都能感知到，市場熱度在往下走。但立足于南京的茶飲品牌“熊姬手作茶物”，據(jù)其創(chuàng)始人反映，整體盈利保持良好。門店新近引入的小吃“熊姬燒”，作為茶飲的補充，單價10元左右，能日銷500多個。初出茅廬就在市場上看到成效，也為品牌的后續(xù)發(fā)展積蓄了能量。這個品牌是如何“逆勢上揚”的？
作者｜政雨-01-從定位開始，為品牌設(shè)計差異化打造品牌差異化，有助于在市場激烈的同質(zhì)化競爭下突出重圍。而品牌差異化是要從定位就開始設(shè)計的——高顏值的門店環(huán)境自帶流量。從整體風(fēng)格上，熊姬手作茶物充分輸出精致小資的品牌形象，主打“華麗復(fù)古風(fēng)”。
熊姬門店明亮的木質(zhì)空間、精致的熊公主形象、溫馨的紙質(zhì)燈籠，熊姬的第3代門店形象和大部分以簡約、清新為主的奶茶店相比，一眼就能區(qū)別開，吸引顧客到店體驗。熊姬與同類茶飲品牌的的差異化還體現(xiàn)在產(chǎn)品上，受歡迎的特色產(chǎn)品有助于提升品牌競爭力。
熊姬產(chǎn)品2016年，熊姬原創(chuàng)的蝶豆花系列飲品憑借夢幻的漸變色吸引了大量人流，一時間在南京茶飲市場上風(fēng)光無兩，并向南京周邊城市拓展。2017年4月，熊姬率先在南京推出手作珍珠，同時以“不甘平凡”、“不想上班”等代表消費者心聲的情緒命名產(chǎn)品，成為南京當(dāng)之無愧的網(wǎng)紅奶茶店。2017年8月，在芋圓類產(chǎn)品成為行業(yè)爆款的一年前，熊姬就充滿預(yù)見性地推出“玫瑰小芋圓奶茶”，而這款融合花香和奶香的產(chǎn)品也早已成為熊姬的招牌產(chǎn)品。
玫瑰芋圓產(chǎn)品2018年4月，熊姬率先推出黑糖產(chǎn)品“黑糖bobii厚鮮奶”。當(dāng)鮮奶的奶香碰撞黑糖的醇香，熊姬的這款踩在行業(yè)節(jié)點上的產(chǎn)品瞬間引爆市場，順勢成為黑糖類產(chǎn)品里的佼佼者。2018年10月，熊姬推出芋泥類產(chǎn)品，并通過包裝設(shè)計延續(xù)品牌風(fēng)格，使得獨家“小熊瓶”與同類產(chǎn)品區(qū)隔出來。
在品牌創(chuàng)立初期，熊姬在選址上也不走尋常路。搶占勢能高地，很多品牌會把第一家店開在商場。而熊姬首店選址南京新街口地鐵站地下一層。有著“亞洲最大地鐵站”稱號的南京新街口地鐵站，24個出口分別通向地面和新街口地區(qū)的多家大型商場，龐大的地下交通商業(yè)系統(tǒng)意味著巨大的人流量。熊姬的第一家門店就是于此被人們熟知。很快，熊姬又在離第一家店不遠(yuǎn)的位置開出第2店，在高人流量的地方多次曝光，這就等于在消費者心里上了雙保險，用相對低成本傳遞品牌勢能。
選擇定位，就是選擇少有人走的一條路，也意味著給品牌留足了時間窗口，有機會不斷調(diào)整深耕。從選址、門店設(shè)計，到產(chǎn)品和運營，品牌的進(jìn)階之路都離不開差異化。定位更清晰，差異化也更明顯，品牌也就越能在消費者心中留下深刻的印象。-02-持續(xù)增長，需要一個自帶流量的IP茶飲品牌進(jìn)入市場競爭的下半場，不光要拼產(chǎn)品，還要拼傳播力。
傳播力就是觸達(dá)用戶的能力。消費者到店，品牌需要為其提供一個“談資”——自帶傳播度的IP，讓他們討論、拍照、發(fā)朋友圈、再帶新的朋友來打卡。消費升級背景下，茶飲店被賦予了更多社交屬性。上海淮海中路的LINE FRIENDS CAFE & STORE，剛開業(yè)那天下著雨還大排長隊；微博上很火的同道大叔，也曾在上海正大廣場開設(shè)十二星座主題咖啡館，一時吸引不少媒體報道。事實證明，那些人氣不斷的飲品店，都有個深入人心的IP。
用IP打造傳播力熊姬在門店基礎(chǔ)風(fēng)格之上，設(shè)計出一個熊公主形象作為IP，每家店門口放上一個1.6米的巨型熊公仔，在櫻花樹的映襯下美成一幅畫，充分輸出熊姬精致小資的品牌形象。從而吸引消費者打卡拍照，形成自傳播，以此打造社交營銷力。以IP為載體，可以將一個品牌的文化、內(nèi)核集中展現(xiàn)和表達(dá)，并轉(zhuǎn)化為實際、可觀的銷售。據(jù)了解，熊姬在升級IP形象后，平均每家門店營業(yè)額提升2000+。
另外，隨著一個品牌的深入發(fā)展，IP作為一種直接可抓取的形象，是線上品牌和消費者之間有溫度的連接體。以熊姬制作的熊公仔、貼紙等周邊產(chǎn)品為例，它們以精致的“熊公主”作為核心形象，與消費者實現(xiàn)了直接聯(lián)系。它們作為品牌延伸的特殊形式，使得不同的元素相互滲透、相互融合，品牌內(nèi)涵更加豐富多元。新鮮元素的加入也無疑為品牌注入了活力，拉近了品牌和年輕一代消費者之間的距離。
cription-url="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202207/20/111720751.jpeg" />更重要的是，這些周邊產(chǎn)品還能傳遞出精致小資的品牌理念，讓消費者有直接的故事代入感，強化對品牌的認(rèn)同感，塑造持續(xù)的生命力。-03-保證利潤，“+小吃”是個趨勢進(jìn)入2019年，業(yè)內(nèi)人士更加強烈的感受是：飲品業(yè)紅利期即將過去，賺錢盈利成為最棘手的問題。在這樣的背景下，品牌如何才能搶占消費者心智空間呢？從本質(zhì)上講，定位和IP都是引人進(jìn)店的手段，進(jìn)店之后，要想讓消費者下單、多買，還需要從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上找出路。應(yīng)時求變的熊姬手作茶物在門店強勢推出新品熊姬燒。
熊姬燒產(chǎn)品據(jù)悉，熊姬燒走紅于在instagram、facebook等社交平臺，早已成為臺灣當(dāng)?shù)胤@萬千少女心的新網(wǎng)紅小吃，登陸大陸后，再次因顏值高、口感好等特點吸引大批人流，成為備受關(guān)注的爆款單品。從產(chǎn)品本身來講，熊姬燒不易復(fù)制的獨家秘制餅皮擁有雙重層次感，外層餅皮金黃酥脆、內(nèi)層餅皮Q彈有嚼勁，口感近似麻糬，讓人有記憶點；從口味上分，熊姬燒共有8款，咸蛋黃、芋泥、芝士等豐富的熱門元素加入其中，天生具備爆紅潛力。
多種口味搭配爆漿芝士德腸熊姬燒結(jié)合了擁有長長拉絲效果的莫扎瑞拉芝士和咬開就會爆汁的德國香腸，讓人一試難忘。而芋泥蛋黃熊姬燒中的手工熬制芋泥入口順滑綿密，搭配整顆咸蛋黃，奶香與咸香交融共生。層次同樣豐富的還有日式紅豆熊姬燒。這款熊姬燒特意選擇兩種紅豆進(jìn)行熬煮制成紅豆泥，以達(dá)到紅豆粒分明、紅豆沙綿密的多層次口感。從外形上看，熊姬燒是一只可愛的熊爪，造型理念與星巴克一“杯”難求的“貓爪杯”不謀而合，暗合“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”背景下的消費者心理。同時，熊姬燒精心設(shè)計的造型也與品牌IP“熊姬“相呼應(yīng)，成為品牌附加值的重要一環(huán)。
爪子造型在從品牌模式的角度來看，“+小吃”又是一個領(lǐng)先于其他品牌的差異化賣點。從
奈雪的茶“茶+軟歐包”開始，“飲品+”模式就一直被大家討論，+什么、怎么+，需要兼顧效率和運營，還要考慮生命力。去年，像一陣風(fēng)，舒芙蕾產(chǎn)品在飲品店火了又涼。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，價格較高、對場景要求高、產(chǎn)能不足是主要問題所在。據(jù)其創(chuàng)始人介紹：“熊姬燒是一款即買即走的產(chǎn)品，幾乎適用于任何消費場景，即使門店有沒有座位都可以售賣。同時操作過程中，現(xiàn)烤出爐的熊姬燒會飄出雞蛋和牛奶的香氣，從而對消費者產(chǎn)生誘惑力，能起到聚攏人氣的效果。尤其在冬天，適合作為茶飲淡季的補充，提高客單價。”
制作場景據(jù)了解，熊姬燒產(chǎn)品日銷500～600個，占到這個品牌1/3的營業(yè)額，復(fù)購率達(dá)到8成。作為一種靈活的經(jīng)營形勢，可單獨售賣，也可和飲品搭配出售。但搭售小吃的飲品店，對于“+”的那部分，創(chuàng)新力和持續(xù)的復(fù)購是個考驗。熊姬創(chuàng)始人表示，“今年冰淇淋是個熱點，我們也在做這方面的產(chǎn)品創(chuàng)新”。從傳播思路上來說，當(dāng)飲品創(chuàng)新乏力、銷售遇到瓶頸的時候，增加一款標(biāo)準(zhǔn)化程度高、有特色的小吃是值得嘗試的策略。-04-結(jié)語能保持“逆勢上揚”的品牌，從來不是只做好了一點，往往需要多維度布局，綜合實力作戰(zhàn)。有個詞叫“竹林戰(zhàn)略”。竹子不斷長起來，還能收獲竹筍。所謂竹筍其實是附著在主營業(yè)務(wù)上的收入?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域都在進(jìn)行這樣的布局，馬云用湖畔大學(xué)+阿里生態(tài)投資的方式去做，騰訊投了數(shù)百家公司，萬達(dá)電影院爆米花年銷售額達(dá)到3.9億，小米打造了紅米、電視盒子等多元化的產(chǎn)品，也做了整個的協(xié)同生態(tài)，構(gòu)成小米生態(tài)鏈。如同熊姬，從定位到IP到產(chǎn)品模式的多重設(shè)計，打造的每一點差異化，都有可能成為品牌突圍的優(yōu)勢。統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛部分圖片源于吃喝玩樂IN長沙。文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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