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上周六（22日），一則喜茶開始上抖音團(tuán)購的消息，引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。時隔一天，滬上阿姨則曬出了“3天賣了2300萬”的抖音團(tuán)購成績單。
抖音團(tuán)購，是賠本賺吆喝，還是真正能提升營業(yè)額？它適合中小品牌嗎？
帶著一系列疑問，我專門研究了這一玩法。
抖音團(tuán)購?fù)蝗槐鹣膊琛习⒁潭荚谧錾现芰?，在抖音、朋友圈、小紅書上，這樣的消息高頻出現(xiàn)：- “喜茶首次上抖音團(tuán)購了，全國600+店通用！”
- “喜茶十款熱飲低至7.1折，快沖鴨！”
- “姐妹們，抖音團(tuán)購19元喝喜茶！”
抖音達(dá)人都在推薦“團(tuán)購喝喜茶”
在抖音搜索框輸入“喜茶團(tuán)購券”，我看到了團(tuán)購詳情：- 有21元四選一的清爽不喝膩系列，包含純多肉葡萄、滿杯紅柚等爆品；
- 25元的人氣不踩雷系列中，多肉葡萄這個爆款25元就能拿下；
- 最受歡迎的，是19元二選一的時令鮮果系列；
- 折扣最低的，是20元十選一的熱飲產(chǎn)品，相當(dāng)于7.1折。以上優(yōu)惠，在全國640家門店通用，其中熱飲系列已經(jīng)售出7.7萬份，25元的人氣不踩雷系列售出5.6萬份。
時隔一天，滬上阿姨曬出了抖音團(tuán)購的成績單：在1月21日~23日為期3天的抖音直播中，賣出150萬+份團(tuán)購券，交易額突破2300萬。
而古茗在1月17日就上線了抖音團(tuán)購，9折的價格，售出了近10萬份團(tuán)購券。7分甜和茶百道等品牌，則是在2021年12月就上線了抖音團(tuán)購，有9.9元一杯、買一送一等活動。
蜜雪冰城的價格則更有殺傷力：1毛吃冰淇淋，9.9元任選2杯，2.99元/杯等，團(tuán)購的超低價，讓越來越多人通過抖音下單。值得關(guān)注的是，2021年12月27日，美團(tuán)和快手達(dá)成了戰(zhàn)略互聯(lián)互通合作，這意味著短視頻平臺的團(tuán)購，將是飲品業(yè)無法回避的引流渠道。
疫情反復(fù)帶來的消費(fèi)欲望減退，讓線下餐飲遇到瓶頸，如火如荼、頭部品牌都在做的抖音團(tuán)購，是個好思路嗎？先來討論一個大家最關(guān)注的問題——抖音團(tuán)購，是賠本賺吆喝嗎？比飲品開啟抖音團(tuán)購更早的正餐，早已經(jīng)開始了價格內(nèi)卷。比如“9.9元團(tuán)美蛙火鍋、38元三人份套餐、99元一桌菜”等，優(yōu)惠層出不窮，吸引大量薅羊毛的年輕人。而專業(yè)的團(tuán)購網(wǎng)站最早可以追溯到2010年，美團(tuán)、糯米網(wǎng)等巨頭皆在該年上線。2020年，抖音作為團(tuán)購業(yè)的新手沖進(jìn)市場。相較于美團(tuán)的算法推薦流、大眾點(diǎn)評的圖片流，抖音視頻使團(tuán)購市場邁入了3.0時代。
滬上阿姨直播團(tuán)購負(fù)責(zé)人佳樂表示：“相比于以前團(tuán)購網(wǎng)站的單一文圖呈現(xiàn)，抖音基于推薦機(jī)制，開啟了達(dá)人帶貨團(tuán)購和直播團(tuán)購的模式，主播是活生生的人，可以和消費(fèi)者聊天，可以回答他們的疑問，過程也更有趣?！?img class="rich_pages wxw-img" data-croporisrc="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202207/18/233331251.png" data-cropx1="0" data-cropx2="1080" data-cropy1="675.483870967742" data-cropy2="1815.483870967742" data-galleryid="" data-ratio="1.0555555555555556" data-s="300,640" data-type="jpeg" data-w="1080" style="width: 558px;height: auto !important;" src="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202207/18/233331251.jpeg" />
那么，換了平臺和玩法的抖音團(tuán)購，對品牌來說是賠本賺吆喝？還是能實(shí)打?qū)嵉囊魈嵘隣I業(yè)額？
服務(wù)多家餐飲頭部品牌、專注餐飲數(shù)字化轉(zhuǎn)型的合闊智云創(chuàng)始人雷民告訴我，“抖音作為視頻內(nèi)容平臺，吸引了大量的用戶，現(xiàn)在通過視頻的推廣，來幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，肯定是有益的。抖音券的銷售模式，本質(zhì)上和O2O的模式一樣，把一部分線上用戶帶到線下場景進(jìn)行消費(fèi)?！?br />從滬上阿姨此次的抖音成績單看，其相關(guān)負(fù)責(zé)人佳樂分析：“不能一概而論，要看品牌做這件事的目的。”
“如果是基于全盤的考慮，提前做了布局，清楚平臺的機(jī)制，就能為門店帶來實(shí)打?qū)嵉牧髁俊薄?br />以滬上阿姨為參照，目前來看，抖音團(tuán)購有3個好處：1.日活用戶數(shù)量可觀，且零傭金
今年疫情多發(fā)，為了生存，老板們愿意嘗試能帶來客流的任何新渠道，哪怕不賺錢，只要能維持店鋪運(yùn)轉(zhuǎn)，就能撐到疫情結(jié)束。而抖音可觀的日活用戶數(shù)量，就為商家?guī)砹丝土鳎饬巳济贾?。抖音團(tuán)購的另一個吸引力是“零傭金”。尚處于野蠻生長時期的抖音團(tuán)購，目前對商家不收取傭金，這也是餐飲商家愿意“擁抱抖音”，且愿意給到更低價格的本質(zhì)原因。
2.幫助加盟商獲客，有的一上午到店100~200人
抖音以門店為中心的精準(zhǔn)推薦，能快速打透周邊顧客，很多滬上阿姨的加盟商在參與了抖音團(tuán)購之后，一上午就能到店100~200人。
出品穩(wěn)定、服務(wù)到位，大部分門店，在全部核銷完畢后的一周甚至一月內(nèi)，營業(yè)額都會有明顯的提升。
3.提升曝光量，精準(zhǔn)抓取“走過路過”的顧客
比如在某個地標(biāo)景點(diǎn)的門店，有很多外地人到此觀光出差，打開抖音正好看到附近有滬上阿姨的門店在做團(tuán)購，順手購買一杯，就完成了一次和品牌的觸達(dá)。
對于門店來說，每一單營業(yè)額的達(dá)成，都很重要，畢竟再好的業(yè)績也是一杯一杯累計(jì)起來的。
這是一個無法“抄作業(yè)”的新戰(zhàn)場雖然團(tuán)購不是新鮮事，但換了全新的平臺、玩法后，抖音團(tuán)購對每家店都是全新的開始，這是一個無法抄作業(yè)的全新戰(zhàn)場。1.結(jié)算、引導(dǎo)沒做好，就如同沙上建塔對以加盟模式為主的飲品行業(yè)，抖音團(tuán)購做好的第一步，就是加盟商培訓(xùn)，讓加盟商認(rèn)識到這件事的正確性，知道該如何操作。
其次是結(jié)算系統(tǒng)的打通，類似于合闊智云這樣的服務(wù)商，通過智能POS和云端聚合服務(wù)能力，幫助茶飲品牌快速形成抖音券的消費(fèi)閉環(huán)。
合闊智云的抖音發(fā)券流程閉環(huán)圖
以滬上阿姨為例，滬上阿姨是在2021年8月份了解到抖音團(tuán)購，決定入局后，花費(fèi)了小半年的時間，準(zhǔn)備好包含“結(jié)算鏈路、客訴解決”等在內(nèi)的各項(xiàng)直播基礎(chǔ)條件，才保證了直播的順利進(jìn)行。
他們在內(nèi)部做了大量加盟商的線上教育+線下督導(dǎo)一對一培訓(xùn)、測試工作，然后在鄭州、天津、煙臺等區(qū)域，開啟了幾場區(qū)域團(tuán)購小試牛刀之后，才最終在全國范圍內(nèi)開始大型團(tuán)購，最終的ROI遠(yuǎn)高于抖音平均值。
滬上阿姨的抖音團(tuán)購
相反，如果結(jié)算鏈路不能打通、加盟商培訓(xùn)不能達(dá)成共識，盲目上馬就會遭到反噬。2.要契合戰(zhàn)略發(fā)展，不要只看短期增量滬上阿姨抖音團(tuán)購負(fù)責(zé)人佳樂建議，“品牌做這個業(yè)務(wù)模式要契合戰(zhàn)略發(fā)展，不要為了做而做，任何一項(xiàng)快速增長的新業(yè)務(wù)，都是有利有弊的?！薄捌放埔紤]的是這個利弊是否符合預(yù)期？做這個是為了保品牌還是保實(shí)收？是想找增量還是找存量？要抱著長期主義來做?！笨梢韵胂螅绻幌胍唐诘臉I(yè)績增量，沒有做好準(zhǔn)備就開啟，可能最初的一次兩次會有成績，但慢慢就會變得沒意義。3.折扣力度并不是越低越好
因?yàn)槎兑魣F(tuán)購的渠道主要分為短視頻推送和直播帶貨，其中，短視頻仍是最主要渠道。團(tuán)購的優(yōu)惠性質(zhì)，決定了這是個價格指向型的市場，伴隨著惡意競爭的風(fēng)險。從飲品品牌的團(tuán)購來看，大部分集中在6~9折之間，以8折居多，這對高毛利的飲品來說，是一個良性的折扣力度，折扣再低，除了特定的戰(zhàn)略性虧損之外，就會面臨風(fēng)險。
團(tuán)購多在6~9折之間
特別是對以加盟模式為主的飲品品牌來說，如果折扣力度過低，引發(fā)加盟商的逆反心理，得不償失。4.一場直播的難度，不亞于拍一場電影
售賣抖音團(tuán)購券的一個重要渠道是直播，直播看似門檻低人人都能播，事實(shí)上要做好的門檻卻很高。一場高效直播的策劃難度，不亞于一場電影。從主播的篩選、服化道，到場景布置，從產(chǎn)品選擇、折扣計(jì)算，到整個直播劇本的整理，以及根據(jù)氛圍、售賣情況而穩(wěn)準(zhǔn)狠出手的流量投放，每一項(xiàng)都需要專業(yè)知識。
抖音團(tuán)購是一把雙刃劍，不是每一個品牌都能名利雙收。歸根結(jié)底，從最初的微博、微信、小紅書，再到現(xiàn)在的抖音團(tuán)購，營銷是一場需要時刻捕捉市場變化的持久戰(zhàn)，需要品牌緊跟動態(tài)、理性決斷。
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