雀巢聯(lián)手星巴克，意欲何為

8月28日，全球食品巨頭雀巢與全球最大咖啡連鎖店星巴克聯(lián)合宣布，雙方已完成71.5億美元的授權(quán)協(xié)議，星巴克的包裝咖啡及茶產(chǎn)品將由雀巢行銷全球。其實(shí)，早在今年5月初，雀巢與星巴克已經(jīng)向市場(chǎng)透露了合作的細(xì)節(jié)，此次只是將正式的授權(quán)協(xié)議給落地。

協(xié)議內(nèi)容

根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，雀巢不會(huì)從這件交易獲得任何實(shí)體資產(chǎn)，而是取得星巴克連鎖咖啡店以外的星巴克產(chǎn)品全球行銷權(quán)，等于除了現(xiàn)有的咖啡品牌外再加入Starbucks Reserve、Seatle’s Best Coffee和茶品牌Teavana，但不包括星巴克的瓶裝或罐裝咖啡，也不含星巴克店內(nèi)本身銷售的產(chǎn)品。星巴克約有500名員工將加入雀巢，而雀巢將和星巴克在一個(gè)品牌董事會(huì)下合作開(kāi)發(fā)新品，此董事會(huì)將定期開(kāi)會(huì)，而星巴克必須同意以此品牌開(kāi)發(fā)出的任何新產(chǎn)品。 雀巢和星巴克為什么要這么做？從雀巢和星巴克的官宣來(lái)看，雙方都認(rèn)為這次合作能給各自帶來(lái)不同程度的利益。

雀巢為了長(zhǎng)遠(yuǎn)業(yè)績(jī)

雀巢預(yù)期這項(xiàng)交易將自2019年起，為公司業(yè)績(jī)目標(biāo)帶來(lái)貢獻(xiàn)。

星巴克為了現(xiàn)金流

星巴克則表示，將利用透過(guò)這筆交易獲得的資金加速回饋股東，預(yù)估一直到2020會(huì)計(jì)年度期間，將以執(zhí)行庫(kù)藏股和配發(fā)股利的形式，償還股東共約200億美元現(xiàn)金，同時(shí)預(yù)計(jì)這項(xiàng)交易最晚在2021年左右，便會(huì)開(kāi)始推升公司獲利。雀巢旗下原本就有Nescafe和Nespresso等咖啡品牌，但近年表現(xiàn)不如人意，例如根據(jù)歐睿國(guó)際的資料，即溶咖啡品牌Nescafe在過(guò)去五年間，有四年的市占率均下滑。BrandZ在2017年全球報(bào)告中指出，星巴克的市值約440億美元，是全球第二值錢的速食品牌。Vontobel研究公司分析師柏茲齊表示，對(duì)雀巢而言，這將合作案將有助搶攻美國(guó)市場(chǎng)，“這也是雀巢目前的一大弱點(diǎn)”。歐睿的數(shù)據(jù)顯示，雀巢在美國(guó)咖啡市場(chǎng)占有率不到5%，星巴克貴為龍頭，市占也僅14%。彭博報(bào)導(dǎo)，這項(xiàng)結(jié)盟凸顯雀巢亟欲吸引更多高檔咖啡客的努力。雀巢在美國(guó)市場(chǎng)已被 JAB Holding Co. 超越。JAB Holding Co. 是歐洲億萬(wàn)富豪萊曼家族（Reimann）旗下投資公司，已砸下超過(guò) 300 億美元收購(gòu)綠山公司（Keurig Green Mountain）和皮特公司（Peet’s），打造自家咖啡帝國(guó)。雀巢執(zhí)行長(zhǎng)施耐德（Mark Schneider）去年表示，咖啡是公司要加強(qiáng)投資的策略領(lǐng)域。鑒于消費(fèi)者愈來(lái)愈重視咖啡的品質(zhì)，雀巢顯然已經(jīng)開(kāi)始重新檢視咖啡事業(yè)的策略。雀巢數(shù)十年來(lái)都認(rèn)為研磨咖啡不太具附加價(jià)值，但去年才就任的執(zhí)行長(zhǎng)施耐德顯然走上“回頭路”，繼去年9月買下藍(lán)瓶咖啡（Blue Bottle）4.25億美元的股權(quán)，11月又出手并購(gòu)美國(guó)咖啡品牌Chameleon Cold-Brew，等于正式宣告重新回歸研磨咖啡市場(chǎng)。但雀巢BrandZ在2017年全球報(bào)告中指出，星巴克的市值約達(dá)440億美元，是全球第二值錢的速食品牌。蘇黎世MainFirst銀行分析師歐布哈伯說(shuō)，JAB是雀巢最大的威脅，而面對(duì)這個(gè)來(lái)勢(shì)洶洶的勁敵，“雀巢需要快速取得一個(gè)大品牌，而星巴克是唯一一家現(xiàn)成的非即溶咖啡大品牌…這絕對(duì)是策略性的重要步驟?！比赋踩ツ赇N售成長(zhǎng)速度寫下20多年來(lái)最遲緩的紀(jì)錄，這個(gè)時(shí)候最需要能刺激銷售的即戰(zhàn)力。Sanford C. Bernstein公司分析師伍德說(shuō)，這是施乃德第一個(gè)大型交易的考驗(yàn)，雀巢過(guò)去這10至15年來(lái)的交易紀(jì)錄都不是太亮眼。星巴克要與雀巢合作的這個(gè)事業(yè)部門，全年銷售額大約20億美元，雀巢等于付了3.6倍的價(jià)格，高于全球食品大型交易的平均三倍左右。但星巴克4月表示、旗下全球咖啡店的來(lái)客數(shù)下滑，而在主要市場(chǎng)美國(guó)同時(shí)面臨高階或低階的市場(chǎng)對(duì)手。以茶飲產(chǎn)品為例，星巴克已經(jīng)以3.84億美元把Tazo品牌賣給聯(lián)合利華。 雀巢和星巴克的合作對(duì)咖啡行業(yè)有何影響？我們認(rèn)為，未來(lái)咖啡市場(chǎng)格局會(huì)越來(lái)越清晰，咖啡零售市場(chǎng)都是雀巢的，品牌連鎖市場(chǎng)都是星巴克的。

沒(méi)有誰(shuí)能夠通吃整個(gè)行業(yè)，只能做到最大化的All in 某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

從雀巢和星巴克的此次協(xié)議來(lái)看，至少可以表明這兩家咖啡巨頭都對(duì)一個(gè)觀點(diǎn)達(dá)成了一致：沒(méi)有誰(shuí)能夠通吃整個(gè)行業(yè)，只能做到最大化的All in 某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。是的，咖啡行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈太長(zhǎng)，從種植開(kāi)始，經(jīng)歷加工、貿(mào)易、大宗、工業(yè)、最終到零售、衍生品等等，幾乎包括了人類社會(huì)的三大產(chǎn)業(yè)：第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)），第二產(chǎn)業(yè)（工業(yè)），第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）。豈不是在咖啡行業(yè)是否能夠做到有一家企業(yè)能夠通吃整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，就在人類社會(huì)的所有行業(yè)來(lái)看，也寥寥無(wú)幾。因此，與其分散于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，還不如聚焦于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能是更好的戰(zhàn)略布局。

星巴克：努力之后發(fā)現(xiàn)，放棄也許比試錯(cuò)更有價(jià)值

對(duì)于零售市場(chǎng)，星巴克并非沒(méi)有努力過(guò)。星巴克(Starbucks)在4月23日當(dāng)周的報(bào)告中稱，其已建立的咖啡店的季度流量出現(xiàn)全球性下滑，該公司一直在改進(jìn)其業(yè)務(wù)。該公司最近以3.84億美元的價(jià)格將其Tazo茶葉品牌出售給聯(lián)合利華，并關(guān)閉了業(yè)績(jī)不佳的Teavana零售商店。此前，星巴克(Starbucks)曾向卡夫食品(Kraft Foods)授權(quán)銷售包裝咖啡，但在2011年終止了該協(xié)議，將該業(yè)務(wù)交給了私人控股的Acosta公司。這家連鎖咖啡店與卡夫的合作關(guān)系將于2014年結(jié)束，但星巴克尋求提前退出，并在隨后被仲裁規(guī)定強(qiáng)制向卡夫支付27.6億美元，卡夫當(dāng)時(shí)已一分為二。無(wú)論是嘗試茶葉零售市場(chǎng)還是與卡夫合作的咖啡零售市場(chǎng)，星巴克最終都以失敗告終。正是通過(guò)這些次的試錯(cuò)之后，其或許明白了：放棄也許比試錯(cuò)更有價(jià)值。

雀巢：所有的努力只為了在市場(chǎng)升級(jí)之際更好的霸占咖啡零售市場(chǎng)

在第一波咖啡浪潮和第二波咖啡浪潮前期，雀巢憑借著速溶產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)一直代表著咖啡行業(yè)巨頭企業(yè)。但隨著消費(fèi)者對(duì)于真正咖啡的認(rèn)知提升以及消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)之后，雀巢的速溶咖啡似乎正在面臨市場(chǎng)質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。更多的消費(fèi)者開(kāi)始選擇了速溶咖啡的替代品。雀巢開(kāi)始意識(shí)到：速溶咖啡已經(jīng)進(jìn)入末代，唯有產(chǎn)品升級(jí)才能繼續(xù)霸占咖啡零售市場(chǎng)。為此，雀巢做了很多的努力：升級(jí)了雀巢咖啡瓶裝飲料，并且從原本的“原味”推出“絲滑拿鐵”，“摩卡”等等口味。收購(gòu)了Blue Bottle精品咖啡，并且利用其渠道優(yōu)勢(shì)將小藍(lán)瓶帶入零售市場(chǎng)。如今，雀巢又準(zhǔn)備“吃掉”星巴克在商超的零售業(yè)務(wù)，進(jìn)一步鞏固自己的零售市場(chǎng)份額。未來(lái)，咖啡市場(chǎng)格局會(huì)越來(lái)越清晰，咖啡零售市場(chǎng)都是雀巢的，品牌連鎖市場(chǎng)都是星巴克的。同樣，我再也不相信有哪家企業(yè)能夠在零售市場(chǎng)打敗雀巢，再也不相信有哪家企業(yè)能夠在連鎖品牌市場(chǎng)打敗星巴克。▼版權(quán)信息：以上文章內(nèi)容轉(zhuǎn)載自【咖啡金融網(wǎng)】，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系：weixin@coffeesalon.com投稿合作：tips@coffeesalon.com