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by Kuaibao小馬宋老師是『飲力向上』——《中國(guó)飲品快報(bào)》茶飲品牌成長(zhǎng)年度教育課程的特邀主講老師。對(duì)于六月份即將開(kāi)啟的這段智識(shí)旅程，他非常有誠(chéng)意，也很鄭重。
在開(kāi)講之前，他總想說(shuō)點(diǎn)什么，讓大家更好地熟悉小馬宋這個(gè)人，此外也希望大家對(duì)他的戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)和品牌咨詢的理念和思想有個(gè)大致的了解，以便今后有更好、更深入的雙向交流和溝通。
今天的這篇文章是小馬宋老師關(guān)于戰(zhàn)略思維的一篇主題演講，首發(fā)于劉潤(rùn)老師的公號(hào)。快報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)此文，一為小馬宋老師的授意和他本人向外傳達(dá)的一些真實(shí)想法；二為活動(dòng)鳴金開(kāi)鑼，希望對(duì)即將參與年度教育課程的各家茶飲品牌會(huì)有幫助。
01PART ——到底什么是戰(zhàn)略？
戰(zhàn)略就是選擇。這個(gè)選擇能幫你更快、更好地達(dá)成目的，它就是一個(gè)好的選擇。
舉個(gè)例子。假如你要去創(chuàng)業(yè)，而我能預(yù)見(jiàn)你的未來(lái)。如果你做心理測(cè)試行業(yè)，你將會(huì)成為這個(gè)行業(yè)的第一名。如果你做飲料行業(yè)，你將會(huì)成為這個(gè)行業(yè)的第20名。你應(yīng)該選哪個(gè)？
有人說(shuō)應(yīng)該選心理測(cè)試，也有人說(shuō)應(yīng)該選飲料。其實(shí)都對(duì)。主要看你想要什么。
如果你就想做老大，就是要做第一名，那么你就選心理測(cè)試。如果你想做大，那你就千萬(wàn)不要選心理測(cè)試。
心理測(cè)試這個(gè)行業(yè)做到第1名，也就是幾千萬(wàn)的市場(chǎng)。而在飲料行業(yè)，前10名都是100億以上的企業(yè)，你做到第20名，也是幾十億的規(guī)模。
所以，這是一個(gè)選擇的問(wèn)題。我舉的這個(gè)例子，其實(shí)是我們的一個(gè)客戶，叫做元?dú)馍帧?br />
元?dú)馍值膭?chuàng)始人，早年就是做心理測(cè)試的，他們立刻就做到了行業(yè)第一，但是就只有幾千萬(wàn)的規(guī)模。他后來(lái)開(kāi)始做元?dú)馍?，元?dú)馍纸衲甑匿N(xiāo)售規(guī)模差不多是25億。
25億，聽(tīng)上去已經(jīng)非常厲害了。但是你要知道，在飲料行業(yè)，25億也不算有多了不起。
可口可樂(lè)在中國(guó)一年800億，王老吉一年100多億，紅牛一年200多億，六個(gè)核桃一年100億，統(tǒng)一阿薩姆奶茶一個(gè)單品一年就能賣(mài)40多億。
所以，如果你想做一個(gè)百億企業(yè)，做心理測(cè)試肯定是不行的，因?yàn)檫@行業(yè)就這么大。
但是你可以去做飲料，因?yàn)轱嬃闲袠I(yè)是一個(gè)4000多億的市場(chǎng)。這就是不同的戰(zhàn)略選擇。
02PART ——兩個(gè)特別重要的問(wèn)題
在思考戰(zhàn)略時(shí)，要考慮兩個(gè)特別重要的問(wèn)題。
第一個(gè)，如何形成差異化或者取得優(yōu)勢(shì)。
比如，元?dú)馍?。它切入的時(shí)候?yàn)槭裁催x擇了便利店和大學(xué)的市場(chǎng)？這是因?yàn)樗诩覙?lè)福這種大型超市里，是沒(méi)辦法和可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的。在大超市里，有一整面墻都是可口可樂(lè)，你元?dú)馍诌M(jìn)去，就只能占貨架的一小塊地方。
你和可口可樂(lè)的兵力對(duì)比可能是1:20，你怎么跟可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)？所以，可口可樂(lè)在大型超市里擁有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。如果元?dú)馍诌x擇大型超市來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)，那就選錯(cuò)了戰(zhàn)場(chǎng)。
于是，元?dú)馍诌x擇了便利店和大學(xué)。為什么可以放在便利店里？因?yàn)楸憷甑娘嬃详惲袥](méi)有那么多地方，只有一個(gè)冰箱，可口可樂(lè)再厲害最多只能占一排。
那我元?dú)馍秩フ純筛裥胁恍?？這是可以的。這樣一來(lái)，你把你和可口可樂(lè)的兵力對(duì)比就從1:20變成了1:5。也就是說(shuō)，你在便利店獲得的優(yōu)勢(shì)或者說(shuō)取勝概率，是在大型超市的400%。
這就叫做形成差異化或者取得優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略選擇。
思考戰(zhàn)略時(shí)，要考慮的第二個(gè)重要問(wèn)題，就是如何有效發(fā)揮企業(yè)的資源稟賦。什么叫做資源稟賦？資源稟賦，就是你的企業(yè)擅長(zhǎng)什么。
比如，我們自己就干不了實(shí)體行業(yè)。因?yàn)槲覀兊馁Y源稟賦不在這。我雖然擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，擅長(zhǎng)給企業(yè)出主意做策略。但是你讓我開(kāi)個(gè)餐館，肯定就死掉了。
因?yàn)槲也簧瞄L(zhǎng)做那些比如供應(yīng)鏈、管理員工、進(jìn)銷(xiāo)存等等，以及跟消防、街道、衛(wèi)生部門(mén)打交道的瑣碎的事情。雖然咨詢這個(gè)行業(yè)的規(guī)模并不是特別大，但是因?yàn)槲业馁Y源稟賦在這，所以，我還是選擇做戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)咨詢。
在做戰(zhàn)略選擇時(shí)，一定要聚焦到你的資源稟賦上，這樣才能發(fā)揮你的長(zhǎng)處并形成戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。
03PART ——關(guān)于戰(zhàn)略選擇
關(guān)于戰(zhàn)略選擇，戰(zhàn)略專家邁克爾·波特講過(guò)三種基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，而其中一種叫做總成本領(lǐng)先。
聽(tīng)上去好像太簡(jiǎn)單了，總成本領(lǐng)先，不就是低價(jià)嗎？?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)不會(huì)呀？其實(shí)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并不是一種戰(zhàn)略，低成本才是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。由總成本領(lǐng)先帶來(lái)的低價(jià)，才能讓你形成戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。
大家都降價(jià)，大家都不賺錢(qián)。但是大家都降價(jià)，你卻能賺錢(qián)，這才是你的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。
比如，麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，就在于運(yùn)營(yíng)效率極高所帶來(lái)的總成本領(lǐng)先。所以麥當(dāng)勞能夠做到：
你跟我一樣好吃，但你一定比我貴。你跟我一個(gè)價(jià)格，但你一定沒(méi)我好吃。
這就是總成本領(lǐng)先，所帶來(lái)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。而當(dāng)你選擇一個(gè)戰(zhàn)略，你就應(yīng)該時(shí)時(shí)處處，在所有的管理活動(dòng)中強(qiáng)化這個(gè)戰(zhàn)略，并用壓倒性的投入來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略。
比如有個(gè)母嬰品牌babycare，從2015年成立今年就有接近50億的銷(xiāo)售額，它就是在執(zhí)行一種差異化戰(zhàn)略。
它的兩個(gè)創(chuàng)始人都是工業(yè)設(shè)計(jì)師，他們對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和審美就特別關(guān)注，就是我的母嬰用品不僅僅質(zhì)量好、舒適好用，還要在審美方面更好。所以這家公司光平面設(shè)計(jì)師就有300多個(gè)，來(lái)負(fù)責(zé)它的包裝和外觀。
我們?cè)谧鲂袠I(yè)調(diào)研的時(shí)候也發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)babycare的評(píng)價(jià)是東西好，又特別好看。
這就是確定戰(zhàn)略方向、以及壓倒性的戰(zhàn)略投入帶來(lái)的產(chǎn)品差異化。
04PART ——戰(zhàn)略就是選擇而選擇決定了終局
我們來(lái)思考一組問(wèn)題：
為什么麥當(dāng)勞做牛肉？為什么肯德基做雞肉？為什么華萊士做全雞？
因?yàn)辂湲?dāng)勞和肯德基如果不做牛肉和雞肉，它們就做不了這么大。
這兩家企業(yè)發(fā)展初期，那個(gè)時(shí)候牛肉和雞肉是世界上供應(yīng)鏈最穩(wěn)定的兩種肉類(lèi)。你如果選擇做其他的肉類(lèi)，你做一家店沒(méi)問(wèn)題，做10家店也沒(méi)問(wèn)題，100家可能還是沒(méi)問(wèn)題。
但是，當(dāng)你做到一萬(wàn)家店的時(shí)候，一定會(huì)遇到供應(yīng)鏈供不上以及品質(zhì)不穩(wěn)定的問(wèn)題。所以，你不能用一家店的思維去考慮一萬(wàn)家店。
供應(yīng)鏈問(wèn)題，你在最開(kāi)始選擇戰(zhàn)略的時(shí)候就要考慮到。
那為什么華萊士做全雞呢？這是它的戰(zhàn)略定位所決定的。
麥當(dāng)勞、肯德基一個(gè)套餐30塊錢(qián)，而華萊士一個(gè)套餐20塊錢(qián)。這個(gè)價(jià)格就沒(méi)辦法全用雞腿，雞腿的價(jià)格太高了。所以華萊士必須采購(gòu)雞胸肉和其他部位的肉。
并且，如果華萊士也做雞腿，供應(yīng)鏈就會(huì)跟肯德基重合，這在生態(tài)學(xué)上叫做生態(tài)位重疊，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)供應(yīng)鏈，還會(huì)把供應(yīng)鏈的價(jià)格抬高。但是華萊士賣(mài)得價(jià)格并不高，因此也就賺不到多少利潤(rùn)。
所以華萊士做全雞，是一個(gè)合適的戰(zhàn)略選擇。
在現(xiàn)調(diào)飲料行業(yè)，有很多做起來(lái)的品牌，比如喜茶、奈雪的茶、CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)、古茗、7分甜、貢茶、書(shū)亦燒仙草等等。
喜茶以水果茶為主，一只酸奶牛是做酸奶，貢茶是做奶蓋，書(shū)亦燒仙草是做燒仙草，7分甜是做楊枝甘露，古茗是做水果茶等等。
但是你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，為什么專門(mén)做鮮榨果汁的店做不大呢？是鮮榨果汁的成本更高嗎？不是。是因?yàn)樗墓?yīng)鏈不穩(wěn)定。
要做鮮榨果汁，必須有很多種新鮮水果。但是新鮮水果的供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，受時(shí)節(jié)限制，采購(gòu)價(jià)格的波動(dòng)還很大。
在現(xiàn)調(diào)飲料行業(yè)中，最標(biāo)準(zhǔn)的是蜜雪冰城，1萬(wàn)多家店，因?yàn)檠└?、冰激淋的供?yīng)鏈最穩(wěn)定。其次標(biāo)準(zhǔn)的是書(shū)亦燒仙草，5000多家店，做燒仙草的原料是可以工程化的原料，也比較穩(wěn)定。
7分甜，做芒果甜品，它的原材料是新鮮水果芒果，那為什么它能做起來(lái)？因?yàn)槊⒐撬兴锢鋬銎饋?lái)風(fēng)味最好的，它可以用冷凍來(lái)解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題。
所以，想做一個(gè)大品牌，首先你的市場(chǎng)容量得足夠大，第二，你的供應(yīng)鏈必須足夠強(qiáng)。
理解了這個(gè)邏輯，我們?cè)賮?lái)思考一個(gè)問(wèn)題：為什么迪士尼是電影行業(yè)里最賺錢(qián)的？
為什么哥倫比亞、索尼、21世紀(jì)?？怂?、華誼兄弟都做不大？因?yàn)殡娪暗墓?yīng)鏈太差了。電影的供應(yīng)鏈，主要是導(dǎo)演和演員，大牌導(dǎo)演和大牌演員，都非常稀缺。你想拍好片子，就得這兩個(gè)供應(yīng)鏈都發(fā)揮優(yōu)勢(shì)才行。但是它又是稀缺的，沒(méi)辦法復(fù)制。
為什么迪士尼可以做大？因?yàn)榈鲜磕岬难輪T是動(dòng)畫(huà)人物。比如米老鼠，它是可以無(wú)限復(fù)制、隨時(shí)工作的。全世界可以開(kāi)100家迪士尼，每家都有一套迪士尼的動(dòng)畫(huà)人物。迪士尼用動(dòng)畫(huà)人物解決了演員的問(wèn)題，所以它的供應(yīng)鏈足夠穩(wěn)定，可以長(zhǎng)期賺錢(qián)。
漫威系列也是一樣。漫威系列，雖然演員都是真人。但是漫威的核心是IP，而不是演員。下一部《蜘蛛俠》，換個(gè)演員也可以拍，因?yàn)榇蠹沂莵?lái)看《蜘蛛俠》這個(gè)IP的。所以，漫威系列可以長(zhǎng)久做大，是因?yàn)樗墓?yīng)鏈變穩(wěn)定了。
這就是戰(zhàn)略選擇中的供應(yīng)鏈問(wèn)題。
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最后的話
到底什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略就是選擇。
在思考商業(yè)上的戰(zhàn)略時(shí)，你需要考慮幾個(gè)特別重要的問(wèn)題：
如何形成差異化或者取得優(yōu)勢(shì)？如何有效發(fā)揮企業(yè)的資源稟賦？你確定一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略后有沒(méi)有用壓倒性投入來(lái)支持這個(gè)戰(zhàn)略選擇？你的供應(yīng)鏈足夠穩(wěn)定嗎？
這些問(wèn)題，都是一開(kāi)始定戰(zhàn)略就要思考清楚的問(wèn)題。
因?yàn)閼?zhàn)略就是選擇。而選擇，決定了你的終局。
以上，就是我個(gè)人關(guān)于戰(zhàn)略的幾點(diǎn)思考。希望能對(duì)你有所啟發(fā)。
來(lái)源｜劉潤(rùn)（ID：runliu-pub）作者｜小馬宋（知名戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)專家）原標(biāo)題｜《劉潤(rùn)對(duì)話小馬宋：到底什么是戰(zhàn)略？》圖片｜來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
