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茶飲品牌正在發(fā)起對下沉市場的“二次進攻”。發(fā)源于四川德陽的茶嶼水果茶，80%門店位于下沉市場，甚至還有店開在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但請模特、做聯名等品牌玩法不斷，整體輸出向北上廣看齊，月營業(yè)額最高做到35萬。從“產品升級”后，下沉市場又迎來新一波全方位的“品牌升級”。這次，有哪些機會能夠把握？
開在縣城的茶飲店一點沒有“小城氣息”今年年初，讓我再次關注起下沉市場的，源于一個品牌：茶嶼水果茶。這個品牌發(fā)源于德陽，80%的門店位于三四線城市，20%的門店在鄉(xiāng)鎮(zhèn)。但翻看他們的公眾號，我發(fā)現：從文案到排版，從視頻到插畫，一點“小城氣息”都沒有，還有很多新品專程邀請模特現拍，調性不輸北上廣品牌。看看菜單：楊枝甘露、爆檸茶、桶裝果茶、多肉葡萄等爆款一個不落，油柑、牛油果這些小眾水果也跟上了。難得的是，并沒有一味跟風，而是沉淀出自身的產品符號“老虎斑”，并以此作為果茶和奶茶的產品延伸。
再看茶嶼的門店設計：白綠配色的門頭，清新醒目；品牌+品類的組合，也做到信息明確；門頭橫幅“芒果老虎斑，喝過都喜歡”，露出爆款，打消消費者顧慮?？傮w來說，整個空間的設計，簡潔清晰，沒有廢動作。
我了解到，2017年成立的茶嶼水果茶，2019年年底經歷一次品牌升級后，找準定位和風格，迎來了一次區(qū)域爆發(fā)，以12元的客單價，40-50平的小店，在四川下沉市場開設了400家門店，門店存活率約90%。從茶嶼身上，我也看到：過去跟著一線品牌走，是下沉市場不會出錯的上新準則；但在“臨摹大牌”2年后，下沉市場品牌開始有了自身的“靈魂”——下沉市場的茶飲品牌，正經歷著從產品升級到品牌升級的全面轉變。這其中，有一套值得關注的升級打法。
打造獨有符號和風格下沉市場看齊北上廣1、產品：要適當跟風，更要沉淀自身符號2019年，茶嶼在定位為水果茶之后，分析了自身的品牌資產，發(fā)現創(chuàng)立以來最火的產品是“黑糖老虎斑”，“老虎斑”也成為有代表性的產品符號。結合當時大火的芒果飲品，茶嶼果斷研發(fā)了“芒果老虎斑”，這款產品也成為“一天賣出1萬杯”的爆品。又在老虎斑的基礎上，延伸出老虎斑果茶/奶茶系列，如草莓老虎斑、芋泥老虎斑等產品。
老虎斑產品符號的沉淀，讓茶嶼既能迎合市場趨勢，又能疊加自身產品符號做創(chuàng)新。沉淀出自己品牌的符號，在下沉市場越來越顯得重要。另一個品牌甜啦啦，也是在今年的品牌升級中，提煉了爆品一桶水果茶得到“桶裝”符號，在桶裝產品上持續(xù)創(chuàng)新，積累品牌資產。2、價格：不是價格越低越好，而是價值越高越好
一提到下沉市場，習慣性想到低價策略，似乎便宜永遠是下沉市場的大殺器。茶嶼去年的上新中，卻發(fā)現了不一樣的消費心理：“我們的產品均價在12元，但去年上新了1000毫升的水果茶，8種水果，定價17元，沒想到賣得特別好。今年與哈根達斯合作的冰淇淋芒果老虎斑，賣到了我們史上最高價21元(活動價18元)，但消費者對比三十元一個球的哈根達斯，仍然覺得超值，這個產品一上市就成熱銷款了?！辈鑾Z創(chuàng)始人楊亮分析。
被新茶飲教育了2年，下沉市場的消費者，正在從價格驅動變成價值驅動。3、門頭：不僅要燈光亮，更要有引流和背書
幾年前，在羅振宇的跨年演講上，古茗因為“門頭亮”第一次被行業(yè)熟知。后來“門頭燈一定要亮，要成為當地的路燈”，也成為茶飲店的一種政治正確。如今，茶飲店門頭普遍又大又亮的背景下，簡單粗暴的調亮燈光效果已經不好使了。茶嶼的做法是引流+背書：引流：在每一家店門口，都有一個立牌，大大的芒果老虎斑產品照，配上9元/杯（中杯）的文案，無需決策的價格，讓走過路過的消費者忍不住過去看看。
?背書：門頭下有橫幅，印上“芒果老虎斑，喝過都喜歡”的口號，在外賣平臺還打出了“日均銷售一萬杯”的廣告語，建立背書，打消顧慮，促進消費者下單。4、視覺：好看不是最終目的，有趣好玩才是2年前，產品圖棚拍就已經很高級了。但現在又升級了，比如茶嶼的很多產品，直接請模特和攝影公司，策劃主題風格拍攝。公眾號的內容也從新品上市、買一送一等內容，變成了“春節(jié)躺平指南”、“拒絕被定義”等，能與消費者共情的話題。上新牛油果產品時，還同步上新牛油果包包、杯子等周邊。
即便是在下沉市場，千篇一律的好看，已經不夠用了，要有趣、要會玩，要能與消費者形成情感鏈接。內蒙古區(qū)域品牌元氣插座，每年都會舉辦代言人選拔活動，選出來的代言人，雖然沒有明星的影響力，但這是本地人自己選出來的，有親切感，作品又有本土的感染力、有情感鏈接。甚至很多品牌，開始打造IP形象，用IP形象去拉近與消費者的距離。5、平臺：外賣、點評、抖音、小紅書，一個都不能少
茶嶼位于德陽的店鋪，多家門店都是所在區(qū)域的外賣熱銷第一名，也是大眾點評高分店鋪，還是當地的抖音飲品人氣榜第一名。
位居抖音人氣榜第一“去年5月份開始，我們總部統(tǒng)一幫加盟商做外賣運營，對于外賣做得好的加盟商還給予50%推廣費補貼。”楊亮告訴我。小城品牌靠口碑的時代正在過去，外賣和點評的普及，正在代替口口相傳。除此之外，在抖音、B站、小紅書，茶嶼也都做了布局。在楊亮看來，抖音引流的性價比更高，因為三四線的人都會用抖音，上至30-40歲的中年人，下至小朋友，客群很廣泛。B站和小紅書，更適合年輕人。
但要想打造一個品牌，要保證客戶不管在哪個平臺，都能看到你的有效信息露出。
從品牌著手下沉市場全面升級過去2年，下沉市場進行了第一次升級。以產品升級為主：從以奶茶為主打，升級為水果茶、鮮果茶上新更多。甜啦啦、滬上阿姨、吾飲良品、益禾堂等全國品牌，還有壺見、元氣插座、莫沫南路、山住茶等區(qū)域品牌，都紛紛轉型水果茶，為小鎮(zhèn)青年們提供一杯能負擔得起的快樂。
滬上阿姨轉型水果茶近段時間，下沉市場又開始了第二次升級——品牌的升級，從視覺、設計、營銷整體都變了，透漏出一種：身在三四線，要向北上廣看齊，與大品牌肩并肩的趨勢。下沉市場品牌，也從曾經的跟風模仿，逐步找到自身生態(tài)位，沉淀出品牌的標簽和符號，形成獨特的打法。創(chuàng)意不只是一二線的專有權利，下沉市場也能誕生足夠有趣的品牌。伴隨著經濟的“本土化趨勢”，在信息差被抹平的當下，這一波升級，也將為下沉市場帶來更多機會。
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