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2022年，飲品店最流行的產(chǎn)品元素，不一定是刺梨和芭樂，也許是“諧音梗”。前兩天，奈雪新品“霸氣玫瑰草莓覆盆子”，官方宣傳就叫“雙香奔赴”。
而過去一年，飲品中諧音梗的使用量僅次于原料頂流椰子。
水果、小料、產(chǎn)品，萬物皆可諧音梗，怎么追流行？
令人上頭的飲品諧音梗前幾天情人節(jié)，奈雪上了一款新品“霸氣玫瑰草莓覆盆子”。官方宣傳叫“雙香奔赴”意思是雙花雙果，玫瑰花+茉莉花茶底，草莓+覆盆子，“就像雙向奔赴的我們”。同步推的還有花瓣杯貼，兩杯可以拼成一個心形。
——這諧音梗用得，屬實有點走心了。
再往前，樂樂茶的年初新品用到了山楂，借由諧音烘托春節(jié)氣氛，以“楂楂”諧音“喳喳”，推文主題為“嘰嘰楂楂過新年”。
發(fā)現(xiàn)了嗎？如今飲品推新，諧音梗已經(jīng)成了一個必備的創(chuàng)意。家家都在拼文案，諧音梗在飲品里的曝光度，比想象中還多：1、飲品諧音梗的使用量，僅次于椰子在《2022年度產(chǎn)品報告》中，統(tǒng)計了全年50個品牌上新的1753款產(chǎn)品，使用諧音梗傳播產(chǎn)品的共有286款，占比約16%。而2021年，椰子作為使用量最多的水果，產(chǎn)品使用占比17.3%。這意味著，諧音梗使用量僅次于椰子。
再統(tǒng)計2021所有進行營銷、傳播的新品，共有1016款，諧音梗的傳播方式占比約28%。也就是說，2021年50個連鎖品牌上新的產(chǎn)品中，有近3成都用了諧音梗做營銷。桃子、草莓、椰子、紫薯、芋泥、板栗等常見水果小料，都是諧音梗的?？汀１热纾耗窝┑?strong>“荔荔”用心，滬上阿姨的“芒”著戀愛，書亦燒仙草的“莓有鴨力”，CoCo都可的“橘然橙了”等等。
要文藝，有奈雪的小確杏；要接地氣，有果呀呀的山里莓坨（諧音方言妹陀，常用來稱呼女孩子）。
2、諧音梗，多次把飲品帶上熱搜比如今年1月4日，“紫薯芋泥”就上了個熱搜：明星袁詠儀在微博曬出張智霖購買的紫薯芋泥奶茶，諧音“只屬于你”；
再早之前的“一杯芋泥啵啵奶茶，不要奶，不要茶，不要芋泥，只要啵?！绷餍姓Z，將脆波波小料諧音成“啵?！?，在微博也上了熱搜，共有2.6億閱讀量，4.4萬討論度。
那么，熱度高、玩法多的諧音梗，品牌都是怎么操作的？
諧音梗做產(chǎn)品，有3個方向在飲品行業(yè)，用諧音梗做產(chǎn)品，主要有3個方向：突顯原料、構(gòu)建場景、鏈接年輕人。1、凸顯原料，讓產(chǎn)品更有記憶點用諧音梗把原料凸顯出來，是使用新水果或增加產(chǎn)品價值感時，增強消費者認知的一種方式。這一思路，在剛剛過去的秋冬季用得特別多，比如：
- 柿子
很多品牌推柿子都用了諧音梗，如雅克雅思的好柿成霜、心想柿橙，伏小桃的柿子系列，將柿子諧音“獅子”，推文主題為“柿子”大開口。
- 山楂
去年秋冬，不少品牌都用山楂+草莓做搭配，雅克雅思的蒙面楂藍，就是將山楂、藍莓、草莓三種漿果融合，產(chǎn)品名則結(jié)合了山楂與藍莓，以“楂藍”諧音“渣男”。
- 板栗諧音梗幫助提升產(chǎn)品價值感，如板栗的超能“栗”、活“栗”滿滿等，將五谷原料做出更具年輕化的產(chǎn)品表達。還有樂樂茶的“萬圣節(jié)神秘栗量”，CoCo都可將“鼓勵”諧音“鼓栗”，推出的“鼓鼓栗”產(chǎn)品。2、追熱點、玩潮梗，和年輕人共鳴飲品的主要受眾者是年輕人，諧音梗主要諧音的是網(wǎng)絡(luò)熱梗，年輕人能立刻get的話題。用諧音梗做營銷，也是做和年輕人互動的方式。
- “人類高質(zhì)量男性”
2021年7月，“人類高質(zhì)量男性”一梗出圈，“油”物等諧音梗隨之而來。在3月份，奈雪的茶就用了“油”物這個梗，推文主題“66顆人間‘油’物”，上新油柑飲品。
書亦燒仙草在7月30日的推文中，分別將“人類高質(zhì)量奶茶點單攻略”、“爆打人間油物，檸可真行啊”，三梗結(jié)合（人類高質(zhì)量男性、油物、寧可真行），要素頗多。
- 別再內(nèi)卷，不如躺“瓶”
內(nèi)卷、躺平，或許是打工人在去年最愛用的兩個詞。喜茶在12月的車厘子產(chǎn)品中，將打工人抗拒內(nèi)卷、想要躺平的心態(tài)與茶飲加料多的情況結(jié)合，以“不再被小料支配，躺‘瓶’有底氣”為主題，上新不加小料，只用果肉的滿瓶車厘子。
- 社畜叛逆三件套
同樣玩了波打工人梗的品牌還有S.O.E，12月，品牌結(jié)合工作常見情景，上新特飲：蘋什么、莓必要。用產(chǎn)品名說出無數(shù)打工人的“心聲”，還能對特調(diào)元素一目了然。
蘋什么和莓必要3、用諧音構(gòu)建場景，緊跟潮流諧音梗的另一個好處，是通過產(chǎn)品名，把原料構(gòu)建出場景，烘托節(jié)日氛圍、產(chǎn)品畫面感。比如上文提到奈雪情人節(jié)推出的霸氣玫瑰草莓覆盆子，雙“香”奔赴，既貼合情人節(jié)的調(diào)性，也能將飲品元素串聯(lián)起來。樂樂茶在去年4月，也以“時代飛躍，‘楊梅’吐氣”為主題上新相關(guān)飲品。“楊梅”諧音“揚眉”，讓少年意氣風發(fā)的形象躍然紙上。通過諧音，讓產(chǎn)品隨時跟上潮流變化，也是抓熱度的一種方式。
營銷升級，還有哪些思路？飲品店賣產(chǎn)品，一手研發(fā)、一手營銷，已成為必不可分的2個部分。
但營銷中諧音梗常見，成為主流營銷趨勢時，或許也意味著品牌的創(chuàng)新局限。
那么除了諧音梗，還有哪些做產(chǎn)品的營銷新意？
1、把諧音梗做升級諧音梗也在升級，梗中埋梗。ARTEASG推出的好事發(fā)生，常規(guī)理解自然是“好事發(fā)生”，以花生諧音發(fā)生，ARTEASG則將“發(fā)”寫作“發(fā)”，飲品上放置寫著“發(fā)”字樣的麻將狀綠豆糕，意味“發(fā)財”；
果呀呀推出的榴桂香小公主，用榴桂香諧音人名劉桂香，該梗來源奇志大兵的老相聲，被小紅書用戶稱為“起名天花板”、“長沙人才懂的梗”，更有內(nèi)涵。
喜茶的車厘子躺“瓶”，奈雪的雙“香”奔赴，S.O.E的社畜叛逆，均屬于在老梗中找新創(chuàng)意的思路。
2、營銷IP化，吸引顧客二次創(chuàng)作為一款產(chǎn)品設(shè)計一個專屬形象、IP的做法越來越多。奈雪的茶上新的鴨屎香產(chǎn)品，將鴨屎香這一茶類擬物化，設(shè)計出不同形態(tài)的卡通鴨。
書亦燒仙草的小丑鴨系列，也是將產(chǎn)品IP化設(shè)計，通過卡通形象加深消費者記憶點。除了原料擬態(tài)，還有對于品牌形象的“二次創(chuàng)作”，比如喜茶在2021年，就以“二創(chuàng)”logo的方式成功出圈，不僅上了熱搜，還吸引大量消費者參與。
總體來說，諧音梗作為營銷中的常用方法，逐漸成為像原料中草莓、芒果一樣的經(jīng)典存在，省力、好用。
但要讓消費者保持新鮮感，也需要不斷用創(chuàng)新思路刺激。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜曉夕 視覺｜江飛
