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中國(guó)飲品快報(bào)當(dāng)“厚乳”還玩在興頭，瑞幸再次帶節(jié)奏，推出了“輕乳好茶”系列，迎合大眾對(duì)“健康化”飲品的需求。
by Kuaibao“厚乳”的高潮還沒(méi)過(guò)，“輕乳”來(lái)了。
“輕乳”是何方神圣？在這個(gè)朝三慕四、喜新厭舊的茶飲風(fēng)月場(chǎng)，玩在興頭上的“厚乳”也怕它搶了自己的風(fēng)頭。
01PART ——怎樣定義“輕乳茶”？
大難不死必有后福！
被“造假”折騰得只剩半條命的瑞幸，表現(xiàn)了不一般的韌性。
今年以來(lái)的一系列市場(chǎng)動(dòng)作被業(yè)內(nèi)叫好。9月份瑞幸上新第一杯 “厚乳拿鐵”，還有“海鹽芝士厚乳拿鐵”等產(chǎn)品，甫一上市，就被消費(fèi)者普遍“圈粉”。
這一波新品的推出，讓業(yè)內(nèi)更多關(guān)注到，飲品的升級(jí)如何從乳品層面上尋找靈感和深度邏輯。
在市場(chǎng)尚未大肆跟風(fēng)的時(shí)候，瑞幸又快刀利劍地將“厚乳”等詞注冊(cè)了商標(biāo)，提前卡位，搶占賽道。
這以后，“厚乳”之風(fēng)，席卷了整個(gè)茶飲圈，奈雪、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等一眾品牌都推出了厚奶茶。
當(dāng)“厚乳”還玩在興頭，瑞幸再次帶節(jié)奏。前段時(shí)間，小鹿茶推出了“輕乳好茶”系列——烏龍輕乳茶、工夫輕乳茶、紅袍輕乳茶和茉莉輕乳茶。
這次瑞幸讓輕乳和茶湯組CP，四種茶底：閩東工夫紅茶、桂花烏龍茶、茉莉花茶、武夷大紅袍茶，每天現(xiàn)煮，再注入冷萃厚牛乳。
骨子里帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的瑞幸，玩概念上，絕對(duì)的高段位。在原料結(jié)構(gòu)上，“輕乳”本質(zhì)上用的還是冷萃厚牛乳，只是不含植脂末。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，少了熱量過(guò)剩的擔(dān)憂，喝起來(lái)沒(méi)有負(fù)擔(dān)，所以十分討巧地取了個(gè)名字“輕乳”。
洞察消費(fèi)心理，疫情之后，食品飲料上“健康化”的標(biāo)簽越來(lái)越重，無(wú)糖、無(wú)添加、無(wú)熱量、無(wú)脂肪的健康產(chǎn)品，這是迎合了這種大眾需求。
至于業(yè)內(nèi)提及的“輕乳茶”應(yīng)該做怎樣定義？到底是一種推新的應(yīng)景市場(chǎng)動(dòng)作？還是能聚焦細(xì)化出另外一種賽道？智者見(jiàn)智仁者見(jiàn)仁，只能留待市場(chǎng)觀察。
02PART ——品牌力打造的“神仙”工程
品牌力打造是個(gè)系統(tǒng)工程，核心就是俘獲消費(fèi)者的心智。
瑞幸在這個(gè)上面自有一套。當(dāng)初的橫空出世，在品牌知曉、銷售系統(tǒng)、會(huì)員體系和消費(fèi)者觸達(dá)上都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的玩法，與Z世代的互聯(lián)網(wǎng)“原住民”屬性高度契合，讓人耳目一新。
這次，他們推出“輕乳好茶”，除了原物料維度上的議題，著眼點(diǎn)在：不僅僅只是為了推出一款產(chǎn)品，而是結(jié)合文化的輸出等等維度打造IP，系統(tǒng)地為品牌賦能。
瑞幸的這次上新，由“茶圣”陸羽等六大古代茗家化身“神仙”，親自“下凡代言”國(guó)風(fēng)茶。這也是繼一年前與藝術(shù)家文那聯(lián)手，開創(chuàng)西安唐詩(shī)主題店之后，打造產(chǎn)品IP方面的又一次嘗試。
據(jù)媒體報(bào)道，瑞幸團(tuán)隊(duì)從茶圣陸羽溯源發(fā)現(xiàn)，對(duì)于“茶圣”陸羽，人們耳熟能詳，但很少有人知道，白居易、蘇東坡、陸游、鄭板橋、乾隆這五位歷史名人，也有著“別茶人”、“茶仙”、“茶神”、“茶怪”與“茶皇”的美稱。
瑞幸與擅長(zhǎng)創(chuàng)作“神仙”形象的文那再度合作，給消費(fèi)者呈現(xiàn)了一個(gè)個(gè)瀟灑風(fēng)流、飄逸靈動(dòng)的神仙范。陸羽的凝神思索，白居易的手拈茶葉，陸游手持茶杯，還有乾隆的守正威嚴(yán)，一個(gè)個(gè)神靈活現(xiàn)，與輕乳好茶的特質(zhì)非常契合。
這些年，國(guó)潮歸來(lái)。從漢服被民眾熱捧，到《哪吒》與《大圣歸來(lái)》等國(guó)漫的票房大賣；從茶百道聯(lián)名敦煌、700cc跨界沈陽(yáng)故宮，再到與藝術(shù)家頻頻聯(lián)手打造靈感藝術(shù)爆款，茶飲行業(yè)在頻頻出圈。
具有濃烈民族特色和文化底蘊(yùn)的原創(chuàng)國(guó)風(fēng)IP，正成為年輕人的心頭好。
（圖片來(lái)源：瑞幸官網(wǎng)）
