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這兩年，有目共睹，CoCo都可一直在升級(jí)。門店不僅增加空間，還越來(lái)越有設(shè)計(jì)感；除了賣奶茶，還增加了咖啡、松餅等產(chǎn)品線。據(jù)說(shuō)有的店面積擴(kuò)大4倍，營(yíng)業(yè)額也提升400%？CoCo是如何完成升級(jí)的，有沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)分享？以下文字整理自創(chuàng)飲Talk鄭州站CoCo都可鄭州區(qū)區(qū)總穆亦晨的分享，看看其在鄭州區(qū)域的升級(jí)動(dòng)作和收獲。
-01-CoCo為什么不斷升級(jí)？首先就是動(dòng)機(jī)。我們?yōu)槭裁匆?jí)？跟大家一樣，我們的故事是從沒(méi)錢開(kāi)始的。2012年5月，在黃河路和文化路交叉口開(kāi)出第一家店。當(dāng)時(shí)沒(méi)有什么資金，就開(kāi)了一家非常小店，15平方。但當(dāng)時(shí)全國(guó)的飲品行業(yè)都是這個(gè)樣子。后來(lái)，在2012～2015年，我們一直在開(kāi)類似這樣的門店。所以這三家門店長(zhǎng)得幾乎是一樣的，實(shí)際上這是三家店。跟很多品牌現(xiàn)在的狀態(tài)是一致的，就是千店一面的狀態(tài)。
CoCo都可2012-2015年門店圖2015年的時(shí)候，CoCo在鄭州已經(jīng)有了將近30家門店，業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不錯(cuò)。因?yàn)槎际侵睜I(yíng)店，管理上QSC保持比較好。所以當(dāng)時(shí)為什么要升級(jí)？現(xiàn)在提煉出來(lái)的動(dòng)機(jī)大概有三個(gè)：第一是恐懼。茶飲行業(yè)這兩年的狀態(tài)就是，“誰(shuí)都想干死對(duì)方”。今年好一點(diǎn)，今年的友商多了一些。每年都有品牌進(jìn)來(lái)，說(shuō)我想把CoCo“干死”，所以我就很恐懼，在想怎么破局。第二個(gè)是虛榮。也是因?yàn)橛焉?，?dāng)年奈雪開(kāi)第一家店的時(shí)候我就去過(guò)，確實(shí)很震撼：CoCo當(dāng)時(shí)開(kāi)15平方店，人家開(kāi)150平方。所以我就在想，能不能開(kāi)更漂亮的店呢？最早開(kāi)店的時(shí)候請(qǐng)人來(lái)喝飲料，就坐在門口的電動(dòng)車上，我也想坐在屋里頭請(qǐng)人喝杯飲品。這是最早的想法，就是“虛榮”，虛榮也是個(gè)很好的動(dòng)力。第三個(gè)是內(nèi)疚。為什么內(nèi)疚，因?yàn)槭嘲苍?，我們的員工是不允許中午出去吃飯的，只可以在門店后面吃飯。20平方的店，后場(chǎng)只有8平方，經(jīng)常會(huì)看到員工坐在小板凳上吃飯。每次巡店的時(shí)候看到這樣，就特別不忍心，尤其是夏天，后場(chǎng)很熱。動(dòng)不動(dòng)還需要去前場(chǎng)點(diǎn)單，我曾經(jīng)看過(guò)一個(gè)小伙伴吃一頓飯，跑了15次，就是吃一口到前面了，吃一口到前面了。所以，我們希望給小伙伴提供更好的環(huán)境。-02-空間升級(jí)：門店擴(kuò)大4倍，業(yè)績(jī)提升400%有了動(dòng)機(jī)就要做嘗試。在這個(gè)地方我要感謝一下CoCo的董事長(zhǎng)，因?yàn)槲覀兪呛腺Y關(guān)系，所以就有話語(yǔ)權(quán)去申請(qǐng)，“有沒(méi)有機(jī)會(huì)在我們區(qū)域做一些新的、不一樣的改變”。當(dāng)時(shí)洪董事長(zhǎng)直接講了一句話，“鄭州可以作為試點(diǎn)，按你的想法盡量的去發(fā)揮?！边@是我們大上海城的第一代店，2015、2016年不斷重裝。大上海店最后一次升級(jí)，想找一點(diǎn)特色，就做了一面釘子墻。
CoCo鄭州大上海店的不斷升級(jí)這個(gè)墻用了1986顆釘子，1025米線，耗時(shí)56個(gè)小時(shí)做出來(lái)。這個(gè)數(shù)據(jù)可能沒(méi)有那么精準(zhǔn)，但確實(shí)是我們一個(gè)個(gè)釘子釘進(jìn)去，找藝術(shù)家來(lái)做的。我們當(dāng)時(shí)的升級(jí)，就是想拿一些大家沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的東西?，F(xiàn)在釘子墻還在大上海店，如果有一天這個(gè)店重裝或者撤店，我們打算把這個(gè)墻直接扒下來(lái)，放到辦公室來(lái)做紀(jì)念。它對(duì)我們很重要，是一個(gè)升級(jí)的起點(diǎn)。
CoCo都可釘子墻第2次的嘗試在惠濟(jì)萬(wàn)達(dá)店。這個(gè)店又重裝了，最近一段時(shí)間我們升級(jí)到220平方，加了松餅。這家店當(dāng)時(shí)想做個(gè)植物墻，覺(jué)得很帥。2015、2016年的時(shí)候，一看這種植物墻就感覺(jué)很浪漫。然后我們花了好多錢做植物墻，后來(lái)發(fā)現(xiàn)在北方植物總死，所以我們一共換了六次。最后一次終于找到一個(gè)廠家，做得非常好、不死了，第二天消防說(shuō)不能做就給我們拆了。
但當(dāng)時(shí)真的很好看，當(dāng)時(shí)萬(wàn)達(dá)的河南負(fù)責(zé)人來(lái)我們店里，都專門說(shuō)希望別的產(chǎn)業(yè)可以這么做。我就跟他講，你一定要鼓勵(lì)別的產(chǎn)業(yè)都這么做，我們的壓力也小一些。所以這個(gè)墻也成為歷史了，因?yàn)橄赖脑颉Ｏ澜o大家?guī)?lái)很多痛苦，如果有機(jī)會(huì)大家升級(jí)大店的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)消防是一個(gè)很大的問(wèn)題，這是一個(gè)蛻變的過(guò)程。在這兩個(gè)之后，我們就發(fā)現(xiàn)，原來(lái)升級(jí)不像想象的那么繁雜、繁復(fù)，我們只需要做一些元素的提煉，還有空間的升級(jí)就很好。這是華山店，是在中原萬(wàn)達(dá)。我們把門店擴(kuò)大到四倍，這家店給我們最大的收獲是什么？業(yè)績(jī)提升了四倍。就是升級(jí)后，下個(gè)月業(yè)績(jī)直接提升了400%，這是真實(shí)數(shù)據(jù)。
CoCo都可華山店升級(jí)前后，點(diǎn)開(kāi)大圖更清晰我們當(dāng)時(shí)做了很多消費(fèi)者訪談，他們覺(jué)得非常驚喜，覺(jué)得原來(lái)喝飲品不用再吹風(fēng)，不用再淋雨，而且價(jià)格也沒(méi)有提升。我們到現(xiàn)在為止一直在升級(jí)，但是價(jià)格從來(lái)都沒(méi)有做過(guò)大的提升，一直都在十多塊這個(gè)狀態(tài)，大家覺(jué)得很有超值感。這是大學(xué)路店，最早大概只有20個(gè)平方。我們?cè)谌ツ曜隽松?jí)，變成一個(gè)訓(xùn)練店，上下大概300多平方，樓上有會(huì)議室、訓(xùn)練中心、員工文化中心。上面有一個(gè)小天幕、背景墻。
CoCo都可大學(xué)路店，點(diǎn)開(kāi)大圖更清晰橄欖城店是今年我們做的升級(jí)，原來(lái)是個(gè)只有20多平方的亭子，夏天巨熱。開(kāi)過(guò)獨(dú)立亭可能有感受，獨(dú)立亭到夏天40多度的太陽(yáng)一烤，里面簡(jiǎn)直就不是人待的地方。我們的小伙伴經(jīng)常發(fā)朋友圈說(shuō)今天又熱死了。
橄欖城店從20平方的亭子轉(zhuǎn)變，點(diǎn)開(kāi)大圖更清晰做升級(jí)之后，這個(gè)店在裝的時(shí)候?qū)ｉT跟工程講，我們要加兩倍于空間的冷量，現(xiàn)在小伙伴都說(shuō)，太冷了我們關(guān)一下。我們希望環(huán)境可以更舒適，這個(gè)店改過(guò)去之后，業(yè)績(jī)提升了很多。在2018年，終于確定了基本的風(fēng)格?；撕艽蟮木痛鷥r(jià)做了兩家門店。一個(gè)是國(guó)貿(mào)360創(chuàng)新店，裝修了近四個(gè)月，大概花了上百萬(wàn)。因?yàn)樽隽撕芏嗟膰L試，還請(qǐng)建筑院的人過(guò)來(lái)做結(jié)構(gòu)。很多人都覺(jué)得你們是有毛病嗎？為什么做一個(gè)奶茶店，而且只有十幾塊錢，雖然加了咖啡，但是花這么多錢？
CoCo都可國(guó)貿(mào)360創(chuàng)新店因?yàn)檫@是一個(gè)很重要的節(jié)點(diǎn)，這個(gè)店是我們當(dāng)時(shí)的第60家店。這也是個(gè)起點(diǎn)，我們下定決心把品牌升級(jí)到消費(fèi)者心目中想要的樣子。最后，我們今年年初在自己的區(qū)域提出了一個(gè)方向，就是“元素統(tǒng)一，千店千面，不斷創(chuàng)新”。在未來(lái)的時(shí)間里，至少在鄭州——這個(gè)我們可以決定的區(qū)域里面是要這樣做，當(dāng)然這也獲得了董事長(zhǎng)的認(rèn)可。所以你可以看到CoCo現(xiàn)在全國(guó)乃至全世界的品牌升級(jí)，都是沿著這個(gè)方向在走，就是元素統(tǒng)一。千店千面，不斷創(chuàng)新。無(wú)數(shù)人過(guò)來(lái)問(wèn)我說(shuō)：“你為什么要這么開(kāi)店？飲品店不是應(yīng)該利潤(rùn)很高嗎？你不是應(yīng)該3個(gè)月5個(gè)月回本就很開(kāi)心嗎？”我說(shuō)：是，別的品牌也是這么想的。所以我就對(duì)我們的團(tuán)隊(duì)講，降低對(duì)資金回報(bào)比的欲望，也是一種品牌護(hù)城河。-03-品牌升級(jí)：咖啡裝機(jī)率提到70%在空間升級(jí)之后，我們也做了一些多元化的升級(jí)，就是品牌升級(jí)。我們做了3～4場(chǎng)活動(dòng)，第一場(chǎng)活動(dòng)叫精神尋歡場(chǎng)。在國(guó)貿(mào)360門口，做了一個(gè)兩天的快閃。它的動(dòng)機(jī)來(lái)自于杯子的橫置，在里面做了一些穿梭的體驗(yàn)活動(dòng)。在今年，我們做了頭號(hào)玩咖one cup，在熙地港的一樓，后來(lái)這個(gè)活動(dòng)復(fù)制到整個(gè)華東地區(qū)，像蘇州、揚(yáng)州，也做了同樣的活動(dòng)。我們用一個(gè)杯子的狀態(tài)，希望可以在一個(gè)空間里，給顧客提供一種穿越的感覺(jué)。
CoCo都可鄭州頭號(hào)玩咖活動(dòng)當(dāng)時(shí)我們做了很多更接近于95后00后的文案，類似于“別管我，誰(shuí)的人生不是邊犯錯(cuò)邊執(zhí)著”這樣的。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在市場(chǎng)上很多品牌，不管是咖啡還是茶飲，對(duì)于更年輕的族群沒(méi)有一種行銷品牌上的吸引力，尤其是00后。所以我們找了很多00后的熱詞加在里頭，比如“平淡無(wú)奇的日子，也別忘了尋找你的跳跳糖”。很多80后都不知道是什么意思，但是獲得了非常好的反響。大家覺(jué)得，這個(gè)品牌是不那么老化。熱詞文案吸引年輕群體，點(diǎn)開(kāi)大圖更清晰CoCo已經(jīng)20多年了，不想讓大家覺(jué)得CoCo是個(gè)非常僵化的品牌。我們通過(guò)頭號(hào)玩咖現(xiàn)場(chǎng)的狀態(tài)和一些游戲環(huán)節(jié)，確實(shí)可以做到很多線下引流，做到一些品牌曝光。在這兩次活動(dòng)之后，我們的感受是，茶飲咖啡的群體全部都是在往下走的，年齡段會(huì)越來(lái)越小。今年，我們開(kāi)始大力推廣咖啡，源頭就來(lái)自于一句話叫“茶飲向上，咖啡向下”（咖門在2018年峰會(huì)提出）。這句話對(duì)我的啟發(fā)非常大，雖然當(dāng)時(shí)CoCo已經(jīng)在賣咖啡了，但沒(méi)有把它當(dāng)成一個(gè)非常重點(diǎn)的東西來(lái)賣。但是這句話之后，我一直在想：這句話的意思，其實(shí)不應(yīng)該是咖啡做咖啡的事情，茶飲做茶飲的事情，有沒(méi)有可能把它融合到一起。所以今年，就把鄭州CoCo的咖啡裝機(jī)率（門店有咖啡的比例），提高到70%。在鄭州，我們有將近六七十家的咖啡店，有了這么多的咖啡店，有了數(shù)據(jù)之后，我們就想做一次咖啡推廣。9月我們做了第一次CoCo咖啡月的推廣活動(dòng)。跟上次我們想要的感覺(jué)是一致的，要做更多年輕人喜歡的感覺(jué)。“我想做你的拿鐵，不是老鐵”，這樣的話，我相信應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)在更傳統(tǒng)的品牌上。但是這樣的話其實(shí)帶來(lái)了非常大的傳播率。
年輕化、有趣的文案提升年輕人興趣，點(diǎn)開(kāi)大圖更清晰咖啡本來(lái)可能在95后、00后里是一種特別遠(yuǎn)的東西，尤其在鄭州這樣的城市。但我們通過(guò)把整個(gè)咖啡年輕態(tài)之后，更多的小年齡群體是在接觸咖啡產(chǎn)品的。我們做這樣的事情，就是希望年輕群體也能喝CoCo的咖啡，他們記憶中第一杯咖啡就是來(lái)自于CoCo的、好玩的咖啡，而不是比如更商務(wù)、更成人或者更西方的咖啡。我們做的所有品牌和門店升級(jí)案例，都做了大量的視頻來(lái)記錄，也符合現(xiàn)在短視頻的傳播。我們有抖音號(hào)、有自己的KOL矩陣。因?yàn)槲覀冎簧罡坏?，所以更容易進(jìn)行傳播。我們其實(shí)是把品牌更多的放給第三方公司，讓他們來(lái)做，他們做會(huì)更好。每次推出新產(chǎn)品的時(shí)候，都會(huì)做一些分享會(huì)。因?yàn)槲覀僀oCo在鄭州有自己的社群，有自己的私域流量，所以我們有很多個(gè)社群來(lái)引導(dǎo)鐵桿粉絲參與。-04-結(jié)語(yǔ)最后，講到未來(lái)。我們今年在鄭州要達(dá)到百家門店。會(huì)做一些類似于像電競(jìng)主題店，城堡感覺(jué)的主題店。另外，到結(jié)尾，按照慣例要生產(chǎn)價(jià)值，因?yàn)椴莶萁Y(jié)尾是一件很不尊重大家的事情。最早，我們第一次嘗試就做釘子墻，現(xiàn)在我們辦公室有很大的鄭州市地圖，就希望：每一家門店都是一顆釘子，可以釘入顧客心中，然后這個(gè)線就是品牌的管理，用QSC保持品質(zhì)。深耕鄭州，為你都可。“活著”，咖門2020萬(wàn)有飲力年度大會(huì)早鳥(niǎo)票預(yù)售，長(zhǎng)按識(shí)別下圖二維碼搶購(gòu)：
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