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作為一名95后，最近朋友們的消費(fèi)行為，讓我有點(diǎn)看不懂了。有人替別人喝奶茶，一杯賺25塊。有人多花300塊租一間房，只因小區(qū)能點(diǎn)到喜茶外賣。年輕人的生活已經(jīng)徹底被奶茶“打劫”了。怎么理解呢？今天和各位老板做個(gè)同步，更新一下年輕人對(duì)奶茶消費(fèi)的認(rèn)知。
作者｜政雨-01-“代喝奶茶”流行，體驗(yàn)消費(fèi)當(dāng)?shù)郎祥e魚，發(fā)布一條代喝奶茶的銷售訂單。有人25元下單，要求買杯喜茶喝完，拍照、詳細(xì)描述口感。把這些照片、文字發(fā)給對(duì)方，這25元就到賬了。
“代喝”業(yè)務(wù)火了這兩天，有一張圖一直在朋友圈流傳，叫“GDP沒(méi)告訴你的9個(gè)真相”。其中有一條是：“如今斜杠青年當(dāng)?shù)溃袊?guó)9成年輕人同時(shí)擁有兩種以上職業(yè)或線上身份。”我有一個(gè)朋友就是其中之一，“代喝奶茶”就是他的斜杠業(yè)務(wù)。你沒(méi)看錯(cuò)，不是代購(gòu)，就是代喝。有人下單讓你買一杯奶茶，喝了。
“代喝”就是別人雇你喝下單的人圖的是什么呢？1.滿足喝不到的需求。茶顏悅色很火，很多人都說(shuō)好喝，但你就是喝不到，怎么辦？找個(gè)人去替你買一杯，把購(gòu)買的過(guò)程拍圖給你，口感描述出來(lái)，營(yíng)造一種已經(jīng)消費(fèi)過(guò)的感覺(jué)。這叫虛擬拔心里的草。實(shí)際上，最早的“代喝奶茶”業(yè)務(wù)，就是從很多人想喝茶顏悅色（只在長(zhǎng)沙有店）開(kāi)始的。能被代喝的奶茶品牌，都有稀缺性，對(duì)年輕人有吸引力。2.滿足炫耀的需求。喜茶那么火，就是沒(méi)開(kāi)到你的城市，又想發(fā)朋友圈“展示自己喝過(guò)”。找個(gè)“代喝”，替你精心拍好現(xiàn)場(chǎng)圖，不用來(lái)回奔波、購(gòu)買。網(wǎng)絡(luò)里的虛榮就用網(wǎng)絡(luò)的方式實(shí)現(xiàn)，25塊換一條朋友圈，不算貴啊。3.滿足想喝，但怕長(zhǎng)胖的需求。這種理由是：我雖然十分想喝奶茶了，但是怕胖啊，過(guò)過(guò)眼癮就當(dāng)喝過(guò)了。代購(gòu)滿足的是生理需求，代喝就是解決心理的渴望，獲得一種得到感。
奶茶怕胖，找個(gè)代喝就當(dāng)喝過(guò)了類似代喝奶茶，這種“體驗(yàn)消費(fèi)”還有很多類型。擼貓、擼狗盛行，多少年輕人養(yǎng)不起貓，實(shí)現(xiàn)不了貓狗雙全的人生，還不能花幾塊錢體驗(yàn)一下在線擼貓嗎？既有真實(shí)的視頻過(guò)程，還教你擼貓擼狗的真實(shí)手法，讓人身臨其境，感受到觸摸在萌寵毛發(fā)上的快感。還有冬季南方的朋友對(duì)“玩雪”充滿渴望，北方下雪時(shí)推出“代堆雪人”業(yè)務(wù)，也十分受歡迎。
堆雪人是南方人體驗(yàn)不到的活動(dòng)所謂“體驗(yàn)消費(fèi)”，你仔細(xì)品品，側(cè)重的是“體驗(yàn)”二字，誰(shuí)說(shuō)一定要為有結(jié)果的實(shí)物買單了？趙本山小品里早就演過(guò)，“花錢請(qǐng)你嘮嗑”，本質(zhì)上是一種滿足精神需求的消費(fèi)。-02-喜茶影響租房市場(chǎng)，快樂(lè)不能等待我還有一個(gè)朋友，最近在轉(zhuǎn)租房子，轉(zhuǎn)租的語(yǔ)言上專門寫了一條：離XX商場(chǎng)近，外賣可以買到喜茶。當(dāng)初她高于市場(chǎng)價(jià)300塊租下房子，就是看中了這點(diǎn)，喝喜茶方便。這說(shuō)明了什么，喜茶正在成為一種稀缺的資源，影響租房市場(chǎng)？這不僅僅是喜茶才具有的功能。蜜雪冰城也可以。一個(gè)朋友很不喜歡現(xiàn)在的工作，就是因?yàn)楣靖浇鼪](méi)有奶茶店。她每天都在向往周末，可以在家很方便地點(diǎn)到3杯蜜雪冰城。奶茶影響租房和找工作，都在說(shuō)明：現(xiàn)在的年輕人，對(duì)快樂(lè)的滿足一刻都不能等待。
必須實(shí)現(xiàn)奶茶自由但另一方面，年紀(jì)漸長(zhǎng)的95后已經(jīng)意識(shí)到自己“不再年輕”，愈加變得惜命，成了最大的糾結(jié)體：一邊“不減10斤，不換頭像”，一邊想喝奶茶，停不下來(lái)；一邊擔(dān)心猝死、脫發(fā)，一邊熬夜到天亮；一邊喊著“貧窮、吃土”，一邊做著雙11攻略……總是徘徊在欲望和理智之間。于是，建立一種安全的滿足機(jī)制就顯得尤為重要。比如，把家安在喜茶旁，當(dāng)欲望大于理智時(shí)，能得到快速滿足。比如，深夜看吃播，看著視頻里的主播吃下巨量的泡面、火鍋、麻辣燙，安慰自己已經(jīng)吃過(guò)了。
看主播們吃完就當(dāng)吃過(guò)了吧，圖片來(lái)自易簡(jiǎn)讀書比如，淘寶成為一個(gè)娛樂(lè)軟件，“我就看看不下單”，消磨的時(shí)間里，看完主播試穿的衣服，就好像自己已經(jīng)購(gòu)買過(guò)了。知乎上有個(gè)問(wèn)題：有哪些年輕人千萬(wàn)不能碰的東西？有個(gè)高贊的答案是：能獲得短期快感的事物。然而現(xiàn)實(shí)是：嘴上喊著不要，身體卻很誠(chéng)實(shí)，年輕人就是一群無(wú)法對(duì)短期快樂(lè)放手的人。把握住這種糾結(jié)感，就把年輕人心理這塊兒捏得死死的。-03-“心理成癮”讓年輕人對(duì)奶茶徹底淪陷新行為主義心理學(xué)之父斯金納發(fā)明了著名的小白鼠實(shí)驗(yàn)裝置——斯金納箱。這個(gè)箱子的原理很簡(jiǎn)單：小白鼠在其中東闖西撞，箱子中有一根搖桿，白鼠一旦正確按壓了搖桿，食物就會(huì)投落下來(lái)。
著名心理學(xué)實(shí)驗(yàn)“斯金納箱”很快小白鼠就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)關(guān)聯(lián)性，便會(huì)不停地按壓桿子——哪怕暫時(shí)沒(méi)有任何食物掉落，仿佛只是按按搖桿就有無(wú)限樂(lè)趣。透過(guò)這種“代喝”服務(wù)我發(fā)現(xiàn)，年輕人也像小白鼠一樣，“奶茶癮”已經(jīng)不是生理上獲得喝時(shí)的快感了，變成了一種心理依賴。原來(lái)只需要“一口甜”緩解焦慮，現(xiàn)在還要“喝過(guò)”滿足虛榮心，要“一起喝”促進(jìn)社交。這種癮還會(huì)傳染，比如著名的奶茶成癮定律：“如果一個(gè)班級(jí)/辦公室內(nèi)有至少一人具有奶茶成癮性，在時(shí)間充足的條件下，整個(gè)班級(jí)/辦公室都會(huì)具有奶茶成癮性?！碑?dāng)奶茶和年輕人的生活深度捆綁，被賦予更多期待和依托，在我看來(lái)，更像一種戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的榮幸。一方面，說(shuō)明奶茶正逐步大眾化，成為生活中被娛樂(lè)的對(duì)象。這樣，存量市場(chǎng)才有機(jī)會(huì)被攪活，增量市場(chǎng)才會(huì)越來(lái)越大。而另一方面，如何滿足這些期待，提供價(jià)值上的反饋，是對(duì)奶茶店的考驗(yàn)。咖門2020萬(wàn)有飲力年度大會(huì)，時(shí)間地點(diǎn)已經(jīng)確定：12月5日，上海寶華萬(wàn)豪酒店。長(zhǎng)按識(shí)別下圖二維碼購(gòu)票！
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺(jué)｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識(shí)別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容2019萬(wàn)有飲力年度大會(huì)：6張表格，幫你“設(shè)計(jì)”出好產(chǎn)品：
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