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餐廳不需再對(duì)O2O平臺(tái)們言聽(tīng)計(jì)從，一直被盤(pán)剝的局面也在改變。雙方地位更平等，進(jìn)入了合作博弈的嶄新階段。
對(duì)餐廳來(lái)說(shuō)，盡快完成自身的互聯(lián)網(wǎng)化，是在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)中能夠攫取到的最大利益。
1主動(dòng)掌握大數(shù)據(jù)并活化營(yíng)銷(xiāo)方式
基于數(shù)據(jù)庫(kù)的開(kāi)放，商家可以利用支付寶口碑強(qiáng)大的算法能力和大數(shù)據(jù)，自主構(gòu)建包括二次消費(fèi)券、單品券、儲(chǔ)值卡在內(nèi)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)形式和優(yōu)惠方案。
臺(tái)灣烘焙品牌“85度C”在支付寶口碑平臺(tái)發(fā)起的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，即采用了二次抵用券的方式，成功進(jìn)行用戶(hù)引流并提高復(fù)購(gòu)率。
活動(dòng)期間，85度C對(duì)外發(fā)放了近80萬(wàn)張二次抵用券(滿(mǎn)20元送兩張5元抵用券，使用門(mén)檻為滿(mǎn)35元立減5元)，通過(guò)這種方式，85度C不僅將客單價(jià)從28元提升至41元，而且顧客的二次消費(fèi)比例也大幅提升。
與85度C相比，另外一家“蛋糕大咖”好利來(lái)近年來(lái)一直在探索相對(duì)“徹底”的O2O之路。好利來(lái)除了與支付寶口碑合作嘗試各種營(yíng)銷(xiāo)方案外，其支付寶電子儲(chǔ)值卡也在今年4月正式上線(xiàn)。
用戶(hù)在好利來(lái)的支付寶口碑店鋪?lái)?yè)面領(lǐng)取儲(chǔ)值卡，商家方面則可以設(shè)置充值的金額檔次，包括充值給的優(yōu)惠、禮物。
此外，好利來(lái)在推廣單品半熟芝士時(shí)，還打通了天貓店鋪，通過(guò)顧客線(xiàn)下消費(fèi)即送天貓券來(lái)引流，以達(dá)到鏈接線(xiàn)上線(xiàn)下的效果。
餐廳要實(shí)現(xiàn)深層次的互聯(lián)網(wǎng)化，第一步就是要把餐廳運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈和顧客全部實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化并沉淀下來(lái)，并且能夠主動(dòng)分析數(shù)據(jù)并進(jìn)行決策。
事實(shí)上，業(yè)內(nèi)不少聰明的玩家一直在試圖沉淀并固化數(shù)據(jù)，比如實(shí)行“支付即會(huì)員”的政策，通過(guò)廣撒儲(chǔ)值卡、會(huì)員卡收集用戶(hù)數(shù)據(jù)并將其固化在智能系統(tǒng)中。
事實(shí)上，業(yè)內(nèi)不少聰明的玩家一直在試圖沉淀并固化數(shù)據(jù)，比如實(shí)行“支付即會(huì)員”的政策，通過(guò)廣撒儲(chǔ)值卡、會(huì)員卡收集用戶(hù)數(shù)據(jù)并將其固化在智能系統(tǒng)中。
2
優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，降本提效
對(duì)餐廳而言，決定是否使用、如何搭配各種互聯(lián)網(wǎng)工具的依據(jù)只有一個(gè)：能不能降本提效。今年2月份，金鼎軒通過(guò)支付寶口碑嘗試配置了智慧餐飲方案。
以金鼎軒北京財(cái)富中心店為例，店面為300平，共190個(gè)餐位。在采用掃碼點(diǎn)餐等智慧餐飲方案前，該門(mén)店配置服務(wù)員16名，日均服務(wù)300臺(tái)顧客，人數(shù)超過(guò)1000名。
采用后，門(mén)店服務(wù)員只需配置12名?，F(xiàn)在，金鼎軒北京財(cái)富中心店日服務(wù)餐臺(tái)超過(guò)400臺(tái)，翻臺(tái)率提升近30%。而通過(guò)掃碼點(diǎn)菜的顧客每天超過(guò)200臺(tái)，占總營(yíng)業(yè)臺(tái)數(shù)50%以上。
由于減少了4名員工，一個(gè)門(mén)店一年預(yù)計(jì)節(jié)省人力成本20-30萬(wàn)。
后廚及供應(yīng)鏈成本居高不下，一直是餐廳的另一個(gè)痛點(diǎn)，這也是餐廳互聯(lián)網(wǎng)化最深度、最困難的部分。支付寶口碑嘗試著給出了一套解決方案：
首先，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)后廚：前端產(chǎn)品服務(wù)的在線(xiàn)化讓餐廳可以了解到門(mén)店運(yùn)轉(zhuǎn)情況，如客流量、翻臺(tái)率、菜品銷(xiāo)量。這些歷史數(shù)據(jù)為后廚提供參考，合理控制采購(gòu)，優(yōu)化餐廳出品。
其次，建立服務(wù)市場(chǎng)，面向商家提供全鏈路能力，例如原材料采購(gòu)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、門(mén)店管理、人員培訓(xùn)。
在支付寶口碑商家服務(wù)市場(chǎng)中，商家可以采購(gòu)這些服務(wù)，把副業(yè)委托給專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。換句話(huà)說(shuō)，就是線(xiàn)下商家只需要花心思把出品做好，其它都可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到，交給市場(chǎng)去配置。
3
運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)由餐廳轉(zhuǎn)向顧客
對(duì)餐廳來(lái)說(shuō)，離店顧客缺乏觸點(diǎn)無(wú)法運(yùn)營(yíng)，而本應(yīng)創(chuàng)造巨大價(jià)值的會(huì)員體系中，也有太多沉睡會(huì)員難以盤(pán)活。傳統(tǒng)餐飲業(yè)能夠運(yùn)營(yíng)的，通常只有餐廳本身，真正能夠做到運(yùn)營(yíng)顧客的餐廳幾乎是鳳毛麟角。
所以，能否打造一個(gè)活躍的“用戶(hù)(會(huì)員)社區(qū)”、建立有效的離店觸點(diǎn)，也是餐飲企業(yè)的迫切需求。
上海著名小吃品牌“小楊生煎”，在今年1月開(kāi)通了支付寶口碑的“支付即會(huì)員”功能。
顧客在小楊生煎口碑店鋪?lái)?yè)面領(lǐng)券、支付后，可以關(guān)注小楊生煎的服務(wù)窗，而商家則可以將顧客初步沉淀為會(huì)員，對(duì)會(huì)員消費(fèi)行為進(jìn)行標(biāo)簽化運(yùn)營(yíng)。
今年2月，小楊生煎通過(guò)支付寶口碑發(fā)布了一次5元的二次消費(fèi)券活動(dòng)。不同于以往的直接優(yōu)惠，這張券消費(fèi)者第一次來(lái)消費(fèi)后才能領(lǐng)取，第二次消費(fèi)滿(mǎn)30元才能抵用，對(duì)于餐廳利潤(rùn)的傷害較小。
15天內(nèi)，小楊生煎核銷(xiāo)了近9000張二次券，核銷(xiāo)金額超過(guò)33萬(wàn)，客單價(jià)從平時(shí)的30元以下提高到超過(guò)40元。
互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)能夠補(bǔ)充餐廳“小數(shù)據(jù)”短板的一點(diǎn)就在于：它在提供顧客購(gòu)買(mǎi)偏好、頻次等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)之外，還能提供更多看似與餐飲無(wú)關(guān)的數(shù)據(jù)，而這些往往可以形成充分聯(lián)動(dòng)。
比如周黑鴨通過(guò)支付寶口碑大數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)鴨脖的人群與觀看歐洲杯的人群重合度很高。為了讓品牌能夠玩出溫度，2016年法國(guó)歐洲杯期間，周黑鴨開(kāi)展了一場(chǎng)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。
活動(dòng)期間，周黑鴨在高鐵和門(mén)店的物料上投放了5.5萬(wàn)份支付寶口令紅包，基于算法得出它的?？推珢?ài)乘坐高鐵，所以周黑鴨將80%紅包集中投放在了高鐵上。并輔之以單品券、線(xiàn)上禮包等活動(dòng)，形成營(yíng)銷(xiāo)組合拳。
結(jié)果，其日均新增用戶(hù)1.4萬(wàn)，最終用戶(hù)數(shù)對(duì)比活動(dòng)前增加15%；參與活動(dòng)人客單價(jià)為75元，較日常提升了近15%；活動(dòng)人群20天到店頻次為1.5，對(duì)比活動(dòng)前提高了15.4%，此舉成為線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的雙贏案例。
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