作者丨白茶報道丨食品飲料創(chuàng)新營導(dǎo)讀：無糖的未來究竟是代糖還是真無糖？子彈還需要再飛一會兒。
說起無糖飲料，日本可以站起來發(fā)言。上個世紀(jì)90年代，日本房地產(chǎn)市場泡沫破裂，經(jīng)濟波動導(dǎo)致部分可選消費減少，但由社會結(jié)構(gòu)及飲食文化演變帶來的方便化、健康化的消費趨勢并未受到影響。這直接推動了低度酒精飲料、低鹽有機醬油此后二十多年的發(fā)展。同樣代表健康的無糖飲料80年開始在日本出現(xiàn)，吃土數(shù)年后迅速走紅，占比直接從1985年的2%躥升到1995年的25%。隨后，滲透增速雖放緩，但直到2015年仍保持兩位數(shù)的增長。2020 年無糖飲料已占據(jù)日本飲料界半壁江山（數(shù)據(jù)來源：伊藤園）。和歐美等國不同，在日本無糖飲料品類中，茶飲遠(yuǎn)比碳酸飲料要火。除了對功能性的追求，日本大街小巷盛行的茶文化是造成這一現(xiàn)象的重要原因。1985——1995年這十年，也被視為日本無糖飲料發(fā)展的黃金十年，三得利、伊藤園、麒麟等均撘上了這趟順風(fēng)車。其中又?jǐn)?shù)伊藤園起得最早。1979年，伊藤園代理了中國土產(chǎn)畜產(chǎn)進(jìn)出口總公司的烏龍茶，開始在日本干起了中間商的生意，并于次年研發(fā)出世界首款罐裝烏龍茶飲料。作為日本高質(zhì)量人類的標(biāo)配，隨時隨地喝烏龍茶這種生活方式一炮打響。因為在日本推廣中國烏龍茶得力，1988年伊藤園還獲得了中國茶葉總公司的表彰。烏龍茶的大受歡迎讓三得利看到了巨大的機會。和只做茶飲的伊藤園不同，主做威士忌和啤酒的三得利不僅比前者更有錢，也比前者更會掙錢?；鹚偻瞥鰹觚埐栾嫼?，三得利轉(zhuǎn)頭打造了一系列以中國山水、相聲、經(jīng)典動畫、當(dāng)紅演員等為創(chuàng)意的廣告，試圖用濃郁的中國味兒證明，自家的烏龍茶是比隔壁不知道正宗了多少倍的中國茶。例如，三得利推出的第一支廣告，就是以中國古代官員形象給自己講土味情話：“世界和平這件事，對妻子的愛這件事，和烏龍茶得喝三得利這件事。當(dāng)然是烏龍茶得喝三得利這件事比較重要。”短短兩句話，在尷尬程度上不比美有姬老師差，但同樣不失洗腦效果。受歷史影響，在日本人心中，綠茶是本國的好，但烏龍茶還是中國的好。這也使得三得利一出場就是C位。悶頭向前沖的伊藤園被打了個措手不及——自己用的茶葉雖是地地道道的中國貨，但不跟大家坦白就是過錯。對于品類層出、口味不斷豐富的軟飲料行業(yè)來說，營銷能力決定了產(chǎn)品導(dǎo)入期的關(guān)注度，以及成長期的成長速度。而隨著規(guī)模的擴大，研發(fā)實力則決定了企業(yè)整體生命周期的長短。但同時，由于行業(yè)迭代速度快，若產(chǎn)品能夠憑借營銷能力占據(jù)消費者心智，則可有效延長產(chǎn)品生命周期。此后的近30年，三得利每年都要拍一支強調(diào)自家產(chǎn)品口味地道的廣告，惡心了對手，也讓自己坐上了日本烏龍茶的頭把交椅。東方不亮西方亮。伊藤園雖被撬了墻角，但也大受啟發(fā)，在新開辟的無糖綠茶戰(zhàn)場上打起了十二分的精神。不僅把綠茶產(chǎn)于本土的概念打響，在口味上也嚴(yán)把關(guān)，要求泡出來的綠茶是什么味兒，瓶裝綠茶就得是什么味兒。為此，伊藤園特地對全員進(jìn)行培訓(xùn)考核，無論是研發(fā)還是銷售，一律持有“茶學(xué)十級學(xué)者”的上崗資格證，個個身懷綠茶品鑒絕技。一番操作下，無糖綠茶這門新生意逐漸被伊藤園做得風(fēng)生水起。老冤家三得利也果然又看上了綠茶市場，試圖與伊藤園再斗個高下，還專門找到在京都擁有200多年歷史的老茶莊福壽園，為自己正名。早早占據(jù)了認(rèn)知高地，又肯在產(chǎn)品口味上下功夫的伊藤園，顯然已不是當(dāng)年的伊藤園。幾番較量后，三得利在無糖綠茶的市場占有率雖有提升，但仍是矮了伊藤園一頭。國內(nèi)市場日漸擁擠，一哥位置久攻不下，三得利動起了別的心思。
日系在國內(nèi)帶火了相機、馬桶蓋、名創(chuàng)優(yōu)品，但偏偏在無糖茶飲上，怎么都扶不上墻。1997年，三得利帶著他的烏龍茶進(jìn)入中國市場，并以“超越水的新一代飲料”為口號，發(fā)起廣告戰(zhàn)。然而，茶葉的原生苦澀感不僅沒有讓烏龍茶取代水，甚至對市面上口味豐富的酸甜飲料都未造成實質(zhì)性傷害。由于抓不住國人的胃，三得利的烏龍茶在進(jìn)入中國十年后，仍是走不出始發(fā)地上海。2010年三得利看準(zhǔn)國內(nèi)都市麗人的瘦身大潮，憑借一款帶有甜味的“甘零”烏龍茶產(chǎn)品，打起“零卡路里”的口號卷土重來。這本該是一場漂亮的翻身仗，結(jié)果甘零有甜味的原因，竟是三得利在飲料中添加了貨真價實的白砂糖。因虛假宣傳，被工商局罰了136萬后，三得利再次撲街。在這次事件中，工商局還根據(jù)含糖量與能量、能量與卡路里的換算公式，細(xì)致地推算出每瓶甘零18300卡路里的含量，為三得利補習(xí)了一波數(shù)理化。不只是三得利，農(nóng)夫山泉2006年推出的無糖農(nóng)夫茶，即便請了韓國人氣女明星李英愛做廣告，依然推廣困難，以停產(chǎn)告吹，后來推出的東方樹葉則上榜“史上最難喝的飲料”TOP5。消費者的不買賬，讓農(nóng)夫山泉嘗到了茶的苦頭。此外，統(tǒng)一的茶里王、可口可樂的原葉、康師傅的本味茶莊，也因為口感、定價等原因相繼被按在地上摩擦。轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2016年，元氣森林憑借一款代糖燃茶，火出了圈。元氣森林的爆紅并非沒有端倪。這一年以
喜茶為代表的新式茶飲爆發(fā)，將茶飲迅速滲透進(jìn)飲料的主力消費群體當(dāng)中。與此同時，國內(nèi)糖尿病患病人數(shù)日益增多，根據(jù)中國疾控中心、中華醫(yī)學(xué)會數(shù)據(jù)，2016年這一人數(shù)接近1億。也就是說，幾乎每10個成年人中，就有一個身患糖尿病。也同是在這一年，我國肥胖人口達(dá)到9000萬，開始超過美國成為全球肥胖人數(shù)最多的國家。在對健康的重視與對糖分的恐懼下，將訂單里的糖水炸彈降到三分甜成為打工人的基操。元氣森里的爆發(fā)，也揭開了當(dāng)下無糖飲料想在國內(nèi)大紅大紫的一條潛規(guī)則：沒有糖可以，但沒有甜味不行。舊元素的新組合可以造就創(chuàng)意，也可以造就新市場。開悟的元氣森里不僅將茶飲和0糖、0脂肪、0卡路里的概念綁定在一起，還迅速推出了甘甜辣嘴的無糖氣泡水，且主推口味多是被市場驗證過的檸檬味、乳酸菌味、水蜜桃味等。讓一眾喝慣了肥宅水和果味飲料的有志青年毫無遷移成本，唯有大呼666，我的寶貝兒。憑借零蔗糖概念，2019年元氣森林實現(xiàn)銷售額8.7億，其中70%來自無糖氣泡水（數(shù)據(jù)來源：第一財經(jīng)），2020年前5個月銷售額突破6.6億（數(shù)據(jù)來源：公司元氣捷報），全年銷售額則接近30億（數(shù)據(jù)來源：晚點 LatePost），并在這一年推出滿分果汁微氣泡、外星人電解質(zhì)水等產(chǎn)品。眼見無糖氣泡水走紅，老牌企業(yè)紛紛開啟跑馬圈地模式。雀巢推出冰極青檸、藍(lán)莓黑加侖，健力寶推出微泡水，可口可樂則推出Appletiser、醒元素果蔬精粹氣泡水，農(nóng)夫山泉推出日向夏橘味氣泡水，統(tǒng)一推出輕啵新口味檸檬味氣泡水。乳業(yè)老手伊利參戰(zhàn)，推出伊然乳礦氣泡水，青島啤酒則跨界推出輕零蘇打氣泡水，喜茶和奈雪也推出瓶裝氣泡水。卷起來的無糖飲料行業(yè)，大有萬物皆可氣泡水的派頭。
經(jīng)過30多年的發(fā)展，軟飲料行業(yè)早已從曾經(jīng)的青春期邁入成熟期。2015年后我國人均飲料產(chǎn)量增速明顯回落，軟飲料（包裝飲用水除外）銷售額增速僅為個位數(shù)，2014-2019年復(fù)合增長率停留在4.83%。伴隨這一存量市場的行業(yè)增速放緩，傳統(tǒng)飲料品牌競爭激烈。僅在檸檬水單個品類上，就有脈動、可口可樂、百事、三得利、統(tǒng)一、今麥郎等多家在混戰(zhàn)。2019年無糖飲料銷售占比雖僅為1.25%，但作為新增量市場，新舊勢力爭先入局，行業(yè)增長速度并不低。例如無糖碳酸飲料2014 年市場規(guī)模尚為6.0億元，2019年已達(dá)到54.6 億元，5年復(fù)合增長率為55.53%。而含糖碳酸飲料規(guī)模為830.4億元，5年復(fù)合增長率僅為1.21%。根據(jù)智研咨詢的預(yù)測，無糖飲料市場規(guī)模將在2027年達(dá)到276.6億元。對于品牌商來說，無糖飲料不再是可有可無的存在，而是布局趨勢品類、改寫飲料市場競爭格局的重要戰(zhàn)略棋子。同時，無糖飲料更高的毛利率，也讓各路品牌入局意愿強烈。新舊勢力廝殺下，誰將有機會突出重圍？是局部優(yōu)勢明顯的元氣森林，綜合實力更強的傳統(tǒng)品牌商，還是其他玩家？細(xì)數(shù)下來，作為新銳勢力的元氣森林在無糖飲料浪潮中的優(yōu)勢在于:1、在中國無糖飲料發(fā)展初期，且口味不被大眾認(rèn)可之時，元氣森林作為先鋒，在原料中引入造價更高，且在安全性上尚無爭議的赤蘚糖醇，在5元價格帶中獨占一席。2、在行業(yè)萌芽中果斷沖刺前行。依托產(chǎn)品研發(fā)能力，積極開發(fā)新口味，以互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行產(chǎn)品試錯。比如在節(jié)假日推出限定款，在不同地域適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M者口味與審美，發(fā)行特別款。最終形成爆款制造能力與豐富的產(chǎn)品組合。3、在營銷推廣上善于制造噱頭，搶占消費者心智。正如唐彬森所說的“希望大家一提到氣泡水就想到元氣森林”，從對王一博、張雨綺、陳飛宇等明星的粉絲經(jīng)濟挖掘，到微博、抖音、B站、小紅書上的年輕群體網(wǎng)羅，元氣森林始終貫徹流量思維，持續(xù)提升品牌影響力與品效轉(zhuǎn)化。因此，元氣森林在無糖飲料浪潮中不僅能夠享受行業(yè)紅利，也能作為品牌商享受產(chǎn)品矩陣擴充的紅利。這是元氣森林相比于國內(nèi)無糖新勢力具有優(yōu)勢的地方。與傳統(tǒng)飲料巨頭相比，元氣森林在零售終端的鋪貨能力仍要弱一些，較高的定價將這種劣勢再次加大。但就目前而言，如何加強產(chǎn)品上新頻率、繼續(xù)提升口感，借助自身的差異化定位，搶奪碳酸飲料的消費人群、觸及更多消費者，是元氣森林需要探索的關(guān)鍵。當(dāng)前的飲料巨頭，例如可口可樂、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等，都是在過去三十年飲料消費浪潮中最大的玩家與受益者。這些企業(yè)都享受過行業(yè)發(fā)展初期高速增長的紅利，也體驗過行業(yè)進(jìn)入成熟期后增速放緩帶來的競爭和壓力。他們同樣有足夠的優(yōu)勢在這個新興賽道中一展拳腳，以打開公司未來成長的天花板。而他們的優(yōu)勢在于：其一，擁有強大的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)和渠道整合能力。這是傳統(tǒng)玩家區(qū)別于新玩家最大的不同。他們多年在飲料領(lǐng)域快速的迭代和升級，并且大規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)與鋪貨，積累下的經(jīng)驗和能力可在一定程度上進(jìn)行遷移，融入無糖飲料的生產(chǎn)及銷售管理，進(jìn)而提升效率、促進(jìn)新品迭代升級速度。其二，頭部玩家握有較多資源，在無糖飲料的研發(fā)投入上更具有持續(xù)性。其三，傳統(tǒng)玩家的品牌知名較高，已經(jīng)觸達(dá)的客戶群體較為龐大，為品牌減少了產(chǎn)品導(dǎo)入期的成本與難度。傳統(tǒng)玩家也并非沒有劣勢。例如，如何在有糖飲料增速甚至市場占有率下滑，與持續(xù)投入無糖飲料之間尋求平衡，亦是其所面臨的一大挑戰(zhàn)。
無糖氣泡水競爭激烈。作為無糖飲料的另外一域——無糖茶飲則稍顯寂靜。一個頗為有趣的現(xiàn)象是，目前在氣泡水領(lǐng)域雖是零蔗糖，但基本都使用了人工或天然代糖來增加甜味。而在無糖茶領(lǐng)域，除了農(nóng)夫山泉一直堅持推的東方樹葉、三得利的烏龍茶，還有不少產(chǎn)品也是真正的無糖（無蔗糖、無天然代糖、無人工代糖）。很明顯，代糖飲料利用口感的相近，對傳統(tǒng)有糖飲料是取而代之的邏輯。真正的無糖茶飲則是變革的邏輯，憑借茶葉的回甘、健康屬性，培育真正意義上的無糖消費者，而這批消費者最終會成為真無糖飲料的消費主力。在天貓發(fā)布無糖茶飲料熱銷榜單中，元氣森林燃茶（添加代糖）位列第一，讓茶系列檸檬紅茶（添加代糖）、烏龍茶（添加代糖）分別位居第二、第三。而緊隨其后的就是三得利的無糖烏龍茶（無蔗糖、無天然代糖、無人工代糖）。無糖的未來究竟是代糖還是真無糖？子彈還需要再飛一會兒。參考資料：[1]飲料滅霸三得利如何成為茶飲霸主？[2]一支日本茶廣告，竟然在中國拍了27年？[3]日本茶入門手冊（1）| 瓶裝茶飲料[4]“無糖”系列報告（一）、（二）飲料行業(yè)：流水不爭先，爭的是滔滔不絕
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