前天，上海白領(lǐng)搶凍檸茶的消息，讓我再次關(guān)注到了桂源鋪。很多行業(yè)人都知道，上半年桂源鋪處境艱難：直營模式，大部分門店位于上海，壓力可想而知。但最近他們開始“觸底反彈”，6月營業(yè)額恢復(fù)90%，7月超去年同期15%，并在解封后，實(shí)施了更名計(jì)劃。桂源鋪是怎么走出困境的？又為什么剛恢復(fù)就要更名？帶著一系列的疑問，我專程采訪了桂源鋪創(chuàng)始人鄭志禹。
凍檸日火爆超預(yù)期一天30萬杯，每家門店都爆了前兩個(gè)月，幾乎每周都有人向我打聽“桂源鋪怎么樣了”。重倉上海，又采用直營模式的桂源鋪，在前幾個(gè)月經(jīng)歷了“至暗時(shí)刻”。但很快，他們交出了一份新的答卷?！霸谝咔閲?yán)重的2個(gè)多月，桂源鋪僅關(guān)閉了5家門店，6月份解封后，450多家門店，營業(yè)額恢復(fù)了90%，7月份營業(yè)額已經(jīng)超過去年同期15%?！编嵵居砀嬖V我。桂源鋪的單店盈利數(shù)據(jù)，在競爭激烈的上海也頗為亮眼，20~30平的店鋪，店均營業(yè)額20~30萬，平效超過1萬，一年的總營業(yè)額超過10億。8月6日，桂源鋪一年一度的“凍檸日”活動(dòng)如期舉辦，一天賣出30萬杯，每杯0.01元的價(jià)格，再次點(diǎn)燃了上海白領(lǐng)們的茶飲熱情。
第三季凍檸日活動(dòng)現(xiàn)場桂源鋪每家門店都排起長隊(duì)，小紅書“凍檸日”主題的筆記，已經(jīng)超過1000篇，活動(dòng)期間微信指數(shù)單日增長852%。鄭志禹告訴我，“凍檸日”是桂源鋪精心打造的品牌日活動(dòng)，一年一度，今年已經(jīng)是第三季了，累積花費(fèi)已經(jīng)過億。以“凍檸日”活動(dòng)為顧客鏈接介質(zhì)，桂源鋪在上海已經(jīng)逐步搶占了“清爽型茶飲”的用戶心智。今年，在凍檸日活動(dòng)當(dāng)天，桂源鋪還宣布了一件大事：品牌正式更名為桂桂茶。
創(chuàng)立11年的桂源鋪為什么現(xiàn)在要改名？“上海解封后的第一件事，就是籌備改名。”鄭志禹告訴我。創(chuàng)立11年，擁有310萬會(huì)員的桂源鋪，為什么要此時(shí)更名？看到這個(gè)消息的飲品人，會(huì)和我產(chǎn)生一樣的疑問。品牌更名遇到的挑戰(zhàn)，無異于重新開始。但在鄭志禹看來，這件事勢在必行。
改名后的桂桂茶門店首先是原品牌名和茶飲的關(guān)聯(lián)弱。桂源鋪這個(gè)名字，與
奈雪的茶、
古茗、
蜜雪冰城等相比，與茶飲的品類沒有關(guān)聯(lián)，很難讓消費(fèi)者識(shí)別到這是一家茶飲店，也沒有消費(fèi)聯(lián)想，比如
喜茶、幸運(yùn)咖，就鏈接了一種美好的情感/場景等。其次是傳播成本高。今年，桂源鋪的一個(gè)重要目標(biāo)是走出上海，發(fā)力華東，鄭志禹表示，桂源鋪到陌生市場開店后，卻常常發(fā)生這樣的情景對話：“桂源鋪是賣桂圓的嗎？”“不，是賣奶茶的?！薄芭?，那是賣桂圓奶茶的吧？”“對一個(gè)想走向全國的品牌來說，教育、傳播的成本太高了?！编嵵居碚J(rèn)為。通過和鄭志禹的深度溝通，我發(fā)現(xiàn)更名這件事，并不是頭腦一熱的臨時(shí)起意，而是一個(gè)為期3年的品牌戰(zhàn)略。
450家店更名“桂桂茶”為此已準(zhǔn)備3年很多同行聽到更名，還是在剛解封后，會(huì)第一時(shí)間擔(dān)心，是不是品牌出問題了？事實(shí)上，桂源鋪的更名計(jì)劃在3年前就定下了。
3年前就開始籌備更名“我們的更名計(jì)劃2020年就啟動(dòng)了，同步還有品牌定位、視覺形象、產(chǎn)品策略的全面升級?！苯?年來，鄭志禹時(shí)刻都在為更名的“平滑過渡”做準(zhǔn)備。1、堅(jiān)持3年的凍檸日，打造“清爽型茶飲”定位桂源鋪更名“桂桂茶”，第一件事，就是要“從帶有港式飲品標(biāo)簽過渡為清爽型茶飲”。桂源鋪在品牌日連續(xù)3年舉辦“凍檸日”，是為了借凍檸茶的清爽解渴特性，潛移默化地強(qiáng)化“清爽型茶飲”定位。
清爽已成為桂桂茶的產(chǎn)品標(biāo)簽鄭志禹透露，2020年第一次舉辦就比較火爆，2021年的第二季凍檸日活動(dòng)，在3天內(nèi)售出100萬杯，吸引新顧客70萬+人，全網(wǎng)曝光量過億，凍檸日品牌話題參與人數(shù)112萬，“清爽不膩”成了社交平臺(tái)的高頻關(guān)鍵詞。今年8月6日，在第三季凍檸日之際，桂源鋪正式宣布更名桂桂茶，并在活動(dòng)開始之前，所有門店門頭更換為桂桂茶。
全新升級后的桂桂茶門店“截止到2022年7月，凍檸茶產(chǎn)品蟬聯(lián)上海大眾點(diǎn)評凍檸茶榜單TOP1 21個(gè)月，幫我們逐步順滑地遷移消費(fèi)認(rèn)知，改變品類定位?！编嵵居肀硎?。2、上新100多款新品，產(chǎn)品更迭已完成在更名后的桂桂茶門店，產(chǎn)品劃分上分為“進(jìn)店必喝檸檬茶”、“輕爽椰椰” 、“輕悠乳茶”、“清爽果茶”、“有料乳茶”等7大系列，清爽、輕盈是核心特色。
桂桂茶門店菜單在保持經(jīng)典招牌凍檸茶和雞蛋仔基礎(chǔ)上，“我們這3年以清爽為味型原點(diǎn)，先后上新了100多款新品，現(xiàn)有菜單上留下的都是能打的產(chǎn)品?！编嵵居矸窒怼娜ツ觊_始，桂源鋪的杯子、外帶包裝袋上，都會(huì)有一個(gè)大大的“桂”字，就是為更名桂桂茶提前做鋪墊。除此之外，公眾號(hào)、微博等自媒體賬號(hào)，也已從去年就陸續(xù)改名。
桂源鋪去年的產(chǎn)品包裝3、在陌生市場開店，做門店模型測試去年年底，鄭志禹還專門選擇了一個(gè)陌生市場，做門店模型測試，在廣州開出了第一家“桂桂茶”Lab店。桂桂茶整體亮橙色的視覺風(fēng)格，大大的“桂”字作為品牌符號(hào)，讓這家店的顏值迅速出圈，成為不少行業(yè)人到廣州考察的品牌之一?！斑@家店50多平，開在一個(gè)工業(yè)園區(qū)里，人流量不算大，經(jīng)營大半年，月均營業(yè)額在10萬左右?！编嵵居砀嬖V我。
桂桂茶在廣州的測試門店就是在這家店里，桂桂茶完成了門店盈利模型、產(chǎn)品系統(tǒng)的測試和打磨，讓更名變得更有底氣。8月6日，上海的桂桂茶標(biāo)準(zhǔn)典型也全新亮相，還重磅推出了品牌IP：桂桂，自帶潮酷幽默的人設(shè)，拉近與消費(fèi)者的距離。
桂桂茶的IP形象：桂桂一個(gè)品牌的成功，肯定不是因?yàn)樽鰧α?件事情，而是做對了一整套事情。
做好門店模型更名后計(jì)劃走出上海今年，更名后的桂桂茶，已經(jīng)為走出上海做好了一切準(zhǔn)備，先突圍江浙滬，再逐步布局全國，在鄭志禹的計(jì)劃里，桂桂茶的目標(biāo)是“做成一個(gè)百億品牌”?？鐓^(qū)域開店，一個(gè)重大的考驗(yàn)是組織力和運(yùn)營效率。事實(shí)上，桂桂茶連續(xù)3年凍檸日以及更名的成功，不僅僅是“舍得花錢”，而是品牌基本功扎實(shí)，運(yùn)營高效的體現(xiàn)。
第三季凍檸日活動(dòng)門店現(xiàn)場1、門店400多家，總部200多人，超配團(tuán)隊(duì)積蓄內(nèi)力很多千店以上的品牌，總部一般會(huì)有200~300人，但在桂桂茶總部，450家店的規(guī)模，在沒有招商部的情況下，辦公室長期保持在200人以上。“我們的管理一直都是精細(xì)化的，僅僅品牌部都有20多個(gè)人?！痹卩嵵居淼睦砟罾铮瑘F(tuán)隊(duì)搭建要有“超配意識(shí)”，適配現(xiàn)狀，不如超配目標(biāo)。2、輕店長重督導(dǎo)，保障每月到店4次在運(yùn)營管理上，桂桂茶施行的是“輕店長、重督導(dǎo)”策略。“茶飲業(yè)態(tài)很輕，不像海底撈一家店就類似一個(gè)中型企業(yè)，店長要獨(dú)當(dāng)一面。茶飲一個(gè)店4~6個(gè)人，都是年輕人，很難把提升營業(yè)額的目標(biāo)完全交給店長。”
精細(xì)化運(yùn)營帶來的門店效率鄭志禹就在運(yùn)營上下功夫，1個(gè)督導(dǎo)管理10家店，確保一家店督導(dǎo)能一個(gè)月去4次，保障運(yùn)營效率和顧客體驗(yàn)。3、每月都請“神秘訪客”，保障滿意度在督導(dǎo)的KPI考核里，業(yè)績并不是最重要的指標(biāo)，滿意度才是。桂桂茶連續(xù)多年與專業(yè)三方公司合作，每月開展神秘訪客調(diào)查，每個(gè)月所有門店去2次，再找1/3做第三次抽查，神秘訪客的滿意度打分才是督導(dǎo)最重要的KPI指標(biāo)。除此之外，鄭志禹還會(huì)找專業(yè)的消費(fèi)者調(diào)查公司，每年做2場線上大型茶飲消費(fèi)者調(diào)查問卷，和消費(fèi)者面談，通過真實(shí)的顧客反饋，來輔助品牌的下一步?jīng)Q策。他們每年都會(huì)花費(fèi)數(shù)百萬在調(diào)查上，效果也很明顯，保障了客戶滿意度和復(fù)購率。
創(chuàng)立于2011年的桂源鋪，經(jīng)歷了多個(gè)行業(yè)周期。從港式飲品如日中天到新茶飲的崛起，從奶蓋茶流行到鮮果茶當(dāng)?shù)?，再到今年的存量競爭。其間，桂源鋪在港式飲品全盛期轉(zhuǎn)型，把握住新茶飲的潮流，從加盟轉(zhuǎn)為直營模式，產(chǎn)品品類也跟隨時(shí)代不斷更迭。
桂桂茶全新的視覺體系桂源鋪的歷程，也從側(cè)面反應(yīng)了新茶飲的發(fā)展史。大家共同體驗(yàn)了快速發(fā)展的黃金時(shí)代，也一同經(jīng)歷了今年的低谷。茶飲行業(yè)的路還很長，還會(huì)經(jīng)歷更多的周期更迭、市場變換，創(chuàng)業(yè)是一場馬拉松，剛剛到下半場的新茶飲，未來誰會(huì)跑在前面，亦未可知。還能留在牌桌上，熱愛并堅(jiān)持茶飲的，都是勇士，也都是某種意義上的長期主義。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺｜江飛文章為咖門特別策劃
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