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又到了“秋天的第一杯奶茶”時節(jié)，這個因機緣巧合而出現(xiàn)的詞匯，成了茶飲圈一年一度的狂歡。8月7日，立秋，一個普通的日子，但對茶飲圈來說又不那么普通。立了秋，就要喝奶茶，“秋天的第一杯奶茶”這個梗出現(xiàn)至今已是第三年，到了這一天，又現(xiàn)全國奶茶訂單激增、門店爆單景象。讓我們先來回顧一下“秋天的第一杯奶茶”，這個并非刻意制造，卻偶爾火起來的話題。2020年的9月末，秋分時節(jié)，天意漸涼，一個女孩收到男友的紅包并附言“秋天的第一杯奶茶”，讓她感覺到暖心又暖胃，將其分享在朋友圈后，便被網(wǎng)絡瘋狂傳播。網(wǎng)友們的情緒也因此調(diào)動，紛紛以“秋天的第一杯奶茶”為引子，喝一杯奶茶來感受這份入秋的儀式感，或是互贈奶茶來表達心意。
“秋天的第一杯奶茶”梗來自一個紅包到了去年立秋，標志著這一年正式進入了秋天，“秋天的第一杯奶茶”成了全民喝奶茶的一個借口。這一天外賣暴增，有門店做了近1000單，老板跟店員都表示：“累癱了?！比绻f去年很多商家還未做足準備，那么到了今年，“秋天的第一杯奶茶”儼然已是一場可以預知的狂歡活動，美團甚至開辟了“秋天的第一杯奶茶”專場，聯(lián)合茶飲品牌們營銷造節(jié)。快報向多家茶飲品牌采訪了解到，他們已為此提前做足準備，訂貨備料，抽調(diào)人手，提前預熱，甚至策劃主題活動等。01各茶飲品牌“戰(zhàn)況”如何？整體來說，“秋天的第一杯奶茶”引發(fā)茶飲消費熱，全國茶飲門店都迎來了一個銷售高峰。
奈雪的茶門店情況奈雪的茶告訴快報，立秋當日門店銷量激增，較上周環(huán)比增長超70%，部分門店甚至出現(xiàn)了3~4倍的增長。霸氣系列仍是消費者最愛，霸氣青提、霸氣一桶瓜、霸氣一升桃、霸氣水蜜桃，基本都是水果茶。益禾堂以“秋天的第一杯奶茶”為話題，開展了多項門店及線上互動活動。立秋當日，門店杯量及營業(yè)額環(huán)比上漲超過80%。在產(chǎn)品上，益禾烤奶、薄荷奶綠最受歡迎，燒仙草類產(chǎn)品也有突出表現(xiàn)，此外檸檬小麥青汁也銷量排名靠前。書亦燒仙草針對“秋天的第一杯奶茶”做了一系列活動，并且在抖音進行專場直播，門店全員“備戰(zhàn)”甚至營業(yè)到24點。截至8月7日17點，全國門店整體交易額總營業(yè)額近6000萬，比前一天營業(yè)額的日增長近90%。
古茗門店正在忙碌制作中古茗在立秋這天，全國門店平均訂單量周環(huán)比增長率超70%，有的門店周環(huán)比增長率超過200%，其中河南開封、安徽宿州、河南駐馬店的周環(huán)比增長率位居全國前三。熱銷產(chǎn)品主要為古茗奶茶、超A芝士葡萄、什么都有、百香雙重奏、超A芝士桃桃。我們從滬上阿姨鮮果茶了解到，“秋天的第一杯奶茶”相關活動自8月6日起就在小程序、外賣平臺預熱，全國門店處于爆單狀態(tài)，營業(yè)額相比平時增長超100%，新品楊梅系列和仙仙青提、經(jīng)典產(chǎn)品楊枝甘露賣得最好。
桃園三章門店“爆單”以茶拿鐵為主打的廣州品牌桃園三章，線上訂單、線下門店均人潮火爆，整體營收增長74%，部分門店漲幅超100%。重慶的豆吉湯圓奶茶表示，訂單量增長60%，主要增長為外賣渠道。熱賣款為平時的暢銷款，生椰綠豆冰湯圓、桂花酒釀湯圓奶茶、西瓜生打椰，但特別對“秋天的第一杯奶茶”做了相應的主題杯套，加強儀式感。其他區(qū)域品牌也都在立秋這天迎來營業(yè)額上漲。北京茶太良品表示營業(yè)額上漲55%；山東荔制茶告訴我們，大部分門店翻了3倍的營業(yè)額；江西輕茶里這次進行了提前宣傳和準備，營業(yè)額是平時的3倍。而部分地區(qū)因有新增新冠肺炎病例，進行區(qū)域性封控，盡管在門店單店數(shù)據(jù)上沒有大額增幅的表現(xiàn)，但在“秋天的第一杯奶茶”加持下，品牌整體銷售額仍有所提升。02美團帶動“造節(jié)”值得注意的是，實質(zhì)上第一次出現(xiàn)“秋天的第一杯奶茶”時，時值秋分。而這兩年的“秋茶”，則將時間提早至立秋。上一年，“秋茶”仍屬自然流量，大家尚且還不能確定，熱度是否會繼續(xù)維持。盡管一些商家對銷量的增長有預測判斷，但仍沒有十足的把握。這一次，美團下場，聯(lián)手茶飲品牌可以說是共同在打造“秋茶”這一節(jié)日感，不打無準備之仗。
美團邀請楊冪代言，開辟“秋天的第一杯奶茶”專場“秋茶”的狂歡，也不僅限于立秋這一天，在美團的造節(jié)打造上，將這一時段從8月6日持續(xù)至8月10日期間。還有一個特別之處，美團邀請楊冪為代言人，以“楊冪請你喝秋天的第一杯奶茶”為切入，攻年輕消費群體之心。美團需要的是什么？是以年輕人為主流的消費者使用美團外賣。楊冪以大女主、人間清醒、內(nèi)心強大等特性，吸引了一波年輕人好感，這種好感使得消費者自然信任其代言的美團。明星的加入，也使得“秋茶”這一話題增加更高關注度。在引導消費上，美團發(fā)布了抽獎免費暢飲、領券滿減優(yōu)惠、套餐特價，以及品牌專屬寵粉福利，如發(fā)放古茗無門檻10元品牌紅包、書亦仙蒂兔創(chuàng)意徽章等。這一途徑，給予消費者比門店直接消費更高力度的折扣，或是通過美團外賣才能獲取的周邊，進一步刺激消費者在“秋茶”活動這一期間進行消費。
這一次活動可以看作是美團聯(lián)手茶飲品牌“造節(jié)”這一舉動，基本也預示著一年一度的“秋茶”成為常態(tài)化，往后或?qū)⒊蔀椴栾嬋σ粋€默認的節(jié)日。相比消費者門店現(xiàn)場消費，外賣這一渠道，將是重要戰(zhàn)場。在“秋茶”話題之外，我們還可以延展至活動營銷的思考上。對于一些突發(fā)的活動或熱點，有的茶飲品牌特別是發(fā)展中的中小型品牌，可能會覺得耗時耗力，出于對性價比的考慮，而不做什么動作。但適時地借力，會帶來顯而易見的效果。對于如何做好營銷？通過品牌們在“秋茶”上的做法，我們也可以總結出3個要點： 。1 提前預熱2 直播帶動3 主題包裝像益禾堂、書亦、滬上阿姨等品牌，都預先做出了宣傳，在小程序或平臺上做出“秋天的第一杯奶茶”的視覺露出，告訴消費者即將有活動，主推單品或套餐給出優(yōu)惠，提前吸引關注。而在立秋當天，書亦進行了長達4個半小時的直播，直播間內(nèi)近20個SKU可以享受優(yōu)惠，進一步刺激囤券消費。
豆吉、書亦針對“秋茶”做專屬海報豆吉的主題包裝也值得借鑒，在不改變產(chǎn)品的前提下，只需要一點小動作，就能結合熱點推出新意。通過外包裝加上“秋茶”主題卡片，溝通消費者，讓其感受到通過一杯奶茶傳遞出的情感溫度。新茶飲的玩法很多，并且也可以很有趣。茶飲和消費者玩在一起，“秋茶”的狂歡并不只限于為門店提升銷售額，借此機會與消費者互動，增強品牌認知和信任，也是一個好契機?！?ARTICLE文章劉瀅EDITOR編輯三月DESIGN設計啊存REVIEW復核阿魯
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