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咖 人 啡 語(yǔ)
你的咖啡品牌注冊(cè)了嗎？咖啡店創(chuàng)業(yè)的人數(shù)一直都有增加的跡象，唯獨(dú)大部份的創(chuàng)業(yè)者，都還是以小資為主。小資咖啡店業(yè)主基于不同的理由，投入創(chuàng)業(yè)，市場(chǎng)上百花爭(zhēng)鳴，精彩十足，但也正因?yàn)槭切≠Y，許多資金的運(yùn)用上，都需要精打細(xì)算。資金配置方面，較為人熟知的包括了裝潢、設(shè)備、籌備期的租金與人事、庫(kù)存，還有點(diǎn)預(yù)算的話，則會(huì)在平面設(shè)計(jì)與VI識(shí)別上做一些琢磨。在許多我們教育訓(xùn)練涉及的開店案例，由于許多小資的咖啡人都十分熱血，所以在設(shè)備的投資與物料選擇上面，也都是竭盡所能，希望可以配置到最好。接著，卻也因?yàn)轭A(yù)算有限，終究以簡(jiǎn)易、但是可以凸顯個(gè)人風(fēng)格的簡(jiǎn)單方式，來(lái)進(jìn)行室內(nèi)與平面設(shè)計(jì)，或者有些僅維持空間原味，然后透過(guò)家俱來(lái)為空間注入生命。
品牌命名發(fā)想面面觀不知道講到開店，各位第一件事情會(huì)想到什麼？不知道會(huì)不會(huì)有人跟我一樣，熱衷在店名的發(fā)想。就像許多爸媽，在小孩還沒(méi)誕生之前，就已經(jīng)幫肚子里的新生命取了個(gè)昵稱。命名一直是在咖啡店創(chuàng)業(yè)里頭，最令我感到興奮的環(huán)節(jié)。咖啡店的命名，除了名字本身對(duì)創(chuàng)業(yè)者的特殊意義外，還會(huì)牽涉到比如設(shè)計(jì)層面的字型、行銷層面的發(fā)音、辨識(shí)度、周邊延伸，還有法律層面的商標(biāo)注冊(cè)等等。品牌名字扮演著極大的角色，但一方面卻又因?yàn)樗恰笩o(wú)價(jià)」的智慧財(cái)產(chǎn)，讓大家忽略掉它的潛力與價(jià)值，甚至于保護(hù)它的機(jī)會(huì)。
品牌名稱的發(fā)想，會(huì)有許多面向，都是我所以在乎的。舉些簡(jiǎn)單的例子：名字的語(yǔ)文選擇，會(huì)直接建立起大家對(duì)其呈現(xiàn)風(fēng)格的印象，比較常見(jiàn)的，是許多面包與甜點(diǎn)店，會(huì)以法文命名。在研究所念書時(shí)，讀到一個(gè)有趣的案例：知名冰淇淋H?agen-Dazs，許多人以為他是歐洲品牌，但其實(shí)是當(dāng)初該品牌創(chuàng)辦人自己發(fā)明的一個(gè)帶有丹麥發(fā)音風(fēng)格的自創(chuàng)字。因?yàn)楫?dāng)初創(chuàng)辦人覺(jué)得，在美國(guó)人心目中，丹麥?zhǔn)且粋€(gè)對(duì)乳制品講究、而且具有正面形象的國(guó)家，因此直接使得這個(gè)品牌充滿美國(guó)人對(duì)歐洲的幻想。甚至于還有德國(guó)朋友，認(rèn)真與我爭(zhēng)執(zhí)哈根達(dá)斯不是美國(guó)品牌，而是德國(guó)品牌！發(fā)音可以讓消費(fèi)者在念出品牌名稱時(shí)，就造成一個(gè)潛移默化的節(jié)奏。當(dāng)這個(gè)節(jié)奏抓得好，你還可以延伸你的品牌名稱，從單一使用，到有系統(tǒng)性的使用，形成你的品牌系統(tǒng)。像是Google，在過(guò)節(jié)或者是紀(jì)念日之時(shí)，都會(huì)在首頁(yè)更換不同意象的Logo改裝，讓Logo的存在，與消費(fèi)者更好的共鳴與互動(dòng)。
商標(biāo)注冊(cè)須知與必要性手邊雖沒(méi)有實(shí)際調(diào)查的數(shù)據(jù)，但是幾乎可以大膽說(shuō)，許多咖啡店在創(chuàng)立之時(shí)，并沒(méi)有將品牌名稱與圖樣申請(qǐng)商標(biāo)。常見(jiàn)的錯(cuò)誤之一，是有些人會(huì)將公司名稱跟品牌名稱搞混；大部份這樣的案例下，品牌名稱跟公司名稱恰恰好是相同的，經(jīng)營(yíng)者以為，申請(qǐng)好公司行號(hào)，就可以安然使用這個(gè)名字來(lái)做品牌規(guī)劃。也有部分創(chuàng)業(yè)者，以為成立公司之后，品牌名稱就受到保護(hù)。最簡(jiǎn)單的劃分法是：公司名稱使用在日常生活中最常用的場(chǎng)合，像是公司的合法營(yíng)運(yùn)、建物的合法使用、稅金的繳納等等，主管機(jī)關(guān)是經(jīng)濟(jì)部、是國(guó)稅局、是都發(fā)局等等；而品牌名稱則主要用在行銷領(lǐng)域，品牌持有者，可以是個(gè)人，也可以是法人，主管機(jī)關(guān)是智慧財(cái)產(chǎn)局。另一方面而言，當(dāng)你有了商標(biāo)，開了分店，這些分店不一定要掛在同一家公司，甚至也不需要同一個(gè)負(fù)責(zé)人──因?yàn)樯虡?biāo)可以授權(quán)使用。站在永續(xù)經(jīng)營(yíng)的角度，品牌名稱務(wù)必盡早去申請(qǐng)商標(biāo)，保護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)益。
其實(shí)，這些概念，您或許都已經(jīng)在網(wǎng)路或者學(xué)校的課本了解過(guò)一些了，只是沒(méi)有思考過(guò)對(duì)自己營(yíng)運(yùn)的影響?；氐降昊I備期的務(wù)實(shí)面，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，發(fā)想與設(shè)計(jì)，可能是一回事。但是，小資的創(chuàng)業(yè)，資金都比較吃緊，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。加上小資創(chuàng)業(yè)通常來(lái)說(shuō)，因?yàn)檫M(jìn)入門檻也低，所以對(duì)長(zhǎng)期的品牌規(guī)劃，也欠缺概念。我們常面臨到狀況會(huì)有：1.我們店小小的，不會(huì)有人來(lái)找我們麻煩啦…2.我們店小小的，而且我也不確定到底進(jìn)這行對(duì)不對(duì)，等我確認(rèn)一點(diǎn)，再申請(qǐng)好了…3.我們店小小的，而且沒(méi)有預(yù)算申請(qǐng)…
上面打有mojo logo的30g小包裝嘗鮮鋁盒是The Factory-Mojocoffee推出的Nomad愛(ài)亂壓末日競(jìng)技豆套裝組包裝開一家店，店主除了在經(jīng)營(yíng)實(shí)體的店外，最重要的就是在該店面提供商品與服務(wù)。開店都存在有潛在危機(jī)，店面可能因?yàn)樵S多外在因素，而無(wú)法繼續(xù)，可能得遷移、可能得轉(zhuǎn)戰(zhàn)虛擬商店。當(dāng)?shù)昝孢w移，或者轉(zhuǎn)型之時(shí)，能夠延續(xù)消費(fèi)者對(duì)你的印象的，就是品牌名稱或者logo。你換家店，品牌名稱可以持續(xù)使用；你轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，品牌名稱可以持續(xù)。你開了分店，掛上同一個(gè)logo，消費(fèi)者也可以建立起基本的認(rèn)知與安全感。品牌規(guī)劃中最重要的步驟商標(biāo)申請(qǐng)，絕對(duì)是品牌規(guī)劃的第一步：一定要是可以合法持有的商標(biāo)名稱，才有存在與發(fā)展的意義。品牌設(shè)計(jì)，價(jià)格可高可低，端看需求決定；但是商標(biāo)申請(qǐng)，有一定的規(guī)費(fèi)與服務(wù)費(fèi)（假如您有委託商標(biāo)代理人代為處理的話），這筆費(fèi)用，差不多在一萬(wàn)元出頭（單位是新臺(tái)幣，大陸注冊(cè)商標(biāo)，一個(gè)類別一千多元，具體可咨詢相關(guān)單位），比起品牌延伸的印制品比起來(lái)，算是一筆很小的開銷──與其說(shuō)是開銷，倒不如把它當(dāng)作是一個(gè)無(wú)形資產(chǎn)的投資：除了保護(hù)自己品牌名稱在法律上的地位，也可以避免他人剽竊你辛苦的經(jīng)營(yíng)成果。這是一筆常常被忽略、且效用被低估的預(yù)算。更有許多小資咖啡店忘了編列（預(yù)算），導(dǎo)致預(yù)算花到緊繃后，擠不出一點(diǎn)額外的錢來(lái)申請(qǐng)商標(biāo)，最后只能不了了之。
設(shè)想，你投入大量的精力去設(shè)計(jì)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)、印了幾萬(wàn)個(gè)紙杯、幾千張名片、甚至是店家專屬的馬克杯、文宣品，但卻忽略了商標(biāo)申請(qǐng)，導(dǎo)致于當(dāng)你有一天想去申請(qǐng)的時(shí)候，竟發(fā)現(xiàn)自己慣用的這個(gè)品牌名稱，已經(jīng)被人捷足先登！這時(shí)候，你將面臨兩難抉擇。你可以壯士斷腕，改名，然后重新開始；也可以裝作沒(méi)事，繼續(xù)用。運(yùn)氣好，多用個(gè)幾年不被發(fā)現(xiàn)，但是還是得冒著被告侵權(quán)的危險(xiǎn)，最后盡管可能有幸和解，但是這些已經(jīng)投入的心血與金錢，也將會(huì)付之一炬。更慘的是，假如你已經(jīng)在不知情狀況下使用多年，卻又被迫改名，這將會(huì)讓你面臨到消費(fèi)者認(rèn)知混亂的問(wèn)題，對(duì)多年來(lái)累積的打拼，也是一種傷害。更不用說(shuō)，「誤用」期間，自己也間接幫對(duì)方廣告了知名度，而自己卻背負(fù)侵權(quán)的責(zé)任。
商標(biāo)申請(qǐng)遞件很快，但是公告時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一年，在這一年之中，充滿許多不確定性。此外，可能因?yàn)闋I(yíng)業(yè)項(xiàng)目多，那就得在有把握的類別上琢磨；或者未來(lái)如有興趣跨入某些產(chǎn)業(yè)，商標(biāo)規(guī)劃上，也要盡早卡位。商標(biāo)的申請(qǐng)前置作業(yè)，雖不致于繁瑣，但絕對(duì)需要技巧。畢竟你遞件之時(shí)，就會(huì)有費(fèi)用產(chǎn)生，所以查名的技巧、對(duì)審查委員內(nèi)心的揣摩，甚至于，萬(wàn)一被審查委員打回票的時(shí)候，我們應(yīng)該怎么回應(yīng)？都會(huì)有值得留意與規(guī)劃的細(xì)節(jié)。開店準(zhǔn)備期間事務(wù)繁瑣，所以我會(huì)建議，不妨打聽并委任口碑不錯(cuò)的商標(biāo)代理人來(lái)協(xié)助申請(qǐng)。好的商標(biāo)代理人，除了基本的查名與送件之外，還會(huì)幫你評(píng)估核淮或駁回的風(fēng)險(xiǎn)，給你適當(dāng)?shù)慕ㄗh；倘若風(fēng)險(xiǎn)高，該如何回避、修正。申請(qǐng)前給予完整的建議，提供業(yè)主足夠資訊參考。接下來(lái)，漫漫的一年公告期結(jié)束，他們的任務(wù)并非就此結(jié)束，你的商標(biāo)代理人，還得定期翻閱公報(bào)、甚至注意市場(chǎng)消息，看看是否有人侵權(quán)，等等的后續(xù)追蹤。
講了這么多，其實(shí)，mojocoffee當(dāng)初也并沒(méi)有規(guī)劃好，所以持續(xù)好一段時(shí)間，商標(biāo)的使用范圍，都不是很充足，甚至游走邊緣。一直等了十二年，才透過(guò)商標(biāo)代理人，用了超過(guò)一年的時(shí)間，才慢慢地把mojo于各產(chǎn)業(yè)別中需要注冊(cè)部分的都注冊(cè)完成。漫長(zhǎng)的等待，又充滿不確定性，十分不安。只是，每個(gè)人都能夠這麼幸運(yùn)嗎？我懷疑。
本文節(jié)選自《咖啡志》雜志（點(diǎn)擊看咖啡志介紹），本文作者：陳俞嘉 Scott2003年創(chuàng)立mojocoffee，目前擁有三家咖啡店；2014年，開始咖啡教學(xué)與管理顧問(wèn)，并且在2015年成立Scott‘s Laboratory，并獲得SCAA Specialized Instructor資格；目前也是Black Gold生豆貿(mào)易的品管與杯測(cè)師。
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