撰文、攝影／陳俞嘉整理編輯：ANN價格與利潤，是獨立咖啡店的重要課題陳俞嘉,Scott FB：Scott Chen2003年創(chuàng)立mojocoffee，從事咖啡至今。目前擁有三家咖啡店。2014年，開始咖啡教學(xué)與管理顧問，并且在2015年成立Scott's Laboratory，并獲得SCAA Specialized Instructor資格。目前也是Black Gold生豆貿(mào)易的品管與杯測師。畢業(yè)于臺灣大學(xué)哲學(xué)系，長年投身咖啡餐飲產(chǎn)業(yè)，于2012年開設(shè)Aura微光咖啡。喜歡在兩端之間尋找漸變的中介，相信科學(xué)藝術(shù)之間其實沒有鴻溝。
價格一直都是計劃開店的朋友最大的課題。價格的制定，影響到店內(nèi)日后營運的養(yǎng)分，也就是利潤的來源。只是，對很多獨立咖啡店主來說，利潤是難以啟齒討論的議題，感覺一不小心銅臭味就會把咖啡香與氣質(zhì)弄臟了。支撐現(xiàn)在并擴(kuò)充未來在滋潤組織的養(yǎng)分與銅臭之間左右為難，不如先來看看利潤存在的意義吧。現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得?杜拉克曾經(jīng)提過：「利潤存在的目的，不是只是為了支持公司現(xiàn)有開銷與未來擴(kuò)充的儲備，還包括了承擔(dān)未知風(fēng)險的目的。」利潤可以支持現(xiàn)有組織的開銷，讓組織得以持續(xù)運行。這個比較容易理解，包括了現(xiàn)有的人事、租金、攤提，以及各式各樣的營運費用。這個部分的開銷通常比較立即發(fā)生，所以經(jīng)營者比較不容易忽略。
預(yù)留給未來擴(kuò)充所使用的利潤，則較容易被忽略，但卻不難理解。企業(yè)為了成長，或者承擔(dān)更多的未來狀況，會需要備留為了未來成長所需要的資金。以咖啡店的經(jīng)營來說，可能是為了因應(yīng)將來十年需求所添購的更快速的磨豆機(jī)，或者更大產(chǎn)能的烘豆機(jī)。此外，開店五年之后，可能會有一些消費環(huán)境老舊必須要更新，比方說吧臺的木作受潮松化、開店七八年之后，生財器具效能低落必須更換新設(shè)備，還有開店朋友常見的，營業(yè)用冷氣機(jī)散熱不良造成的耗損。這些擴(kuò)建、改善、更替設(shè)備的經(jīng)費通常不小，假如平常沒有做盈馀保留的習(xí)慣，店家很難從一兩個月的營收利潤來支付。
為未知風(fēng)險備妥能量利潤的最后一個目的「承擔(dān)未知風(fēng)險」則總是成為被經(jīng)營者忽略的一環(huán)。比較急功好利的股東，可能在公司有盈馀的當(dāng)下，就希望能夠取得分紅；即使是沒有股東的獨資老板，可能也會急著想要把這些獲利拿來犒賞自己。只是市場景氣總是會有波動的時候──可能是大環(huán)境的改變，也可能只是因為你商圈裡多了一個競爭對手，你因而需要做出一些計畫的改變來應(yīng)戰(zhàn)，這些都是需要本錢的。尤其是景氣的波動，開店的朋友在看到自己業(yè)績成長的時候，常常也會誤判自己所處于一個持續(xù)成長的事業(yè)狀態(tài)，但是這樣的利多環(huán)境，可能因為大環(huán)境的改變，而讓你的營收急轉(zhuǎn)直下。
在mojocoffee開店的14年間，其實也遇過了2007年金融風(fēng)暴所造成的經(jīng)濟(jì)沖擊。在這樣的沖擊下，區(qū)區(qū)小咖啡店，業(yè)績也是呈現(xiàn)了相當(dāng)程度的下滑。當(dāng)初適逢我們二店retro新開三個月，不幸就面臨到了金融風(fēng)暴，因客人在初期大幅緊縮消費，大概花了半年才把營業(yè)額拉到預(yù)期水準(zhǔn)。這半年間的虧損，運氣好的店家還可以游說股東增資，但是大部分的獨立店家在可能沒有這樣的籌資能力下，就必須要靠平常累積的盈馀來渡過寒冬。大部份獨立咖啡店的店主，因為平常擁有極大的盈馀使用彈性，加上可能開店生活的壓抑，或者磨合期結(jié)束后，初次看到利潤，很難抵擋誘惑，形成有錢就花的壞習(xí)慣。相對的，假如你開了一家店超過十年，走過了這些風(fēng)風(fēng)雨雨、中間也經(jīng)歷過幾次的周轉(zhuǎn)不靈，那麼或許會對這樣的盈馀規(guī)劃比較有心理準(zhǔn)備。
價格、成本與利潤的拿捏有了利潤的概念，我們再把價值加進(jìn)來討論。以店家而言，我們不可能賣出價格比成本低的商品；身為一個消費者，我們也不可能去購買一個價值比價格低的商品。因此價值（V）、價格（P）、與成本（C）的三者關(guān)系，總是V＞P＞C。當(dāng)產(chǎn)品在消費者心目中的價值越高的狀態(tài)下，價格越有機(jī)會拉高，商品的利潤也會變得更好。大部份的價格訂制，跳脫不了成本加成的概念，也就是依照成本來決定加成。你的物料成本多少，你想賺幾倍，商品就賣多少，俗稱的毛利率。也有人會參考市場行情來定價，比方說看看星巴克一杯多少錢，或者是85度C賣多少錢，最后惦惦自己的咖啡店幾兩重，規(guī)劃出最后客人「可能愿意」買單的價格。這兩個方法都相當(dāng)直覺，最后由店主決定想要賺物料的幾倍，或者比星巴克便宜多或少，價格從此產(chǎn)生。只是這些制定法，是不是真可以滿足利潤的目的呢？
當(dāng)你用這兩個方法來決定賺多一點或少一點，機(jī)靈一點的店主，會將目前店內(nèi)的營業(yè)規(guī)模與費用納入討論。假如你店都是自己在顧，那你可能不需要拉高太多的毛利，就可以支付。你可能制定出一個價格，利潤是足夠支撐自己的生活；但是當(dāng)?shù)暄e營業(yè)越來越上軌道，需要多的人手或者設(shè)備的時候，你可能會面臨到「一個人忙到要死，請助手的話，賺的錢都拿去多請人去了」的窘境。這時候除非調(diào)漲價格，要不舊有價格下所得的利潤，勢必會讓你不敷使用。只是，開店的人應(yīng)該都會很清楚，商品的價格，總是店內(nèi)最難調(diào)整的一環(huán)。這成本加成與市價行情參考的價格制定，都忽略掉「價值」在價格制定中所扮演的角色。
增加客戶心中價值價格與成本之間的空間，我們稱之為利潤。嘗試著把利潤空間拉大的方法，可以是降低成本，或者是拉高價格。很多獨立咖啡店的經(jīng)營者，通常會把降低成本解讀為降低品質(zhì)，這是不對的。生活中總是充滿了實際與無形的浪費，或者一些無謂的堅持下所造成的成本過高。假如可以透過充分記帳與討論，將浪費實際減少，或者在相同花費下增加效率，都可以將利潤空間拉高。只有除去那些無關(guān)品質(zhì)堅持所造成的成本虛胖，才更能把經(jīng)營的能量轉(zhuǎn)換到客人更在乎的項目加強(qiáng)上，如此拉高產(chǎn)品價值，才可能增加商品在顧客心目中的價值；畢竟，拉高了價值，才有辦法拉高價格。有了美麗的售價與成本，才會有美麗的利潤。
等一下！你還在懷疑，為何開店需要認(rèn)真面對利潤的問題嗎？別忘了，利潤并不是為了滿足經(jīng)營者的一己私利，而是為了公司在盛世之時可以抓住更多機(jī)會，也能在顛簸之時提供必需能量，讓組織安然度過。適當(dāng)?shù)臋z討店內(nèi)的利潤狀態(tài)，在變動的市場裡頭，絕對是一個不能少的檢查，也是你對一群朝夕相打拼的搭擋們的承諾。
《咖啡志》由“咖啡精品生活”聯(lián)合“視啡”所引進(jìn)咖啡行業(yè)專業(yè)期刊，由 精品咖啡教父 韓懷宗老師主編，第一本華人自主創(chuàng)辦的專業(yè)咖啡雜志，每期都有10位以上WCE各賽事冠亞軍咖啡技術(shù)分享，相當(dāng)于每期都有一次高階咖啡課堂，干貨滿滿。最新一期熱賣中，點擊“閱讀原文”速度入手。 本文節(jié)選至《咖啡志》雜志，延伸閱讀：
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