“7月24日，曾一手打造咖啡陪你、豪麗斯、Mangosix（芒果新世）等韓系咖啡品牌，素有韓國(guó)“咖啡王”之稱的Kang Hoon因不堪重負(fù)最終選擇棄世。消息一出，韓系咖啡再次引起關(guān)注。自2011年開始，咖啡陪你、豪麗斯等咖啡品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以其大空間、強(qiáng)調(diào)“年輕”、社區(qū)化定位等特征深受歡迎，并通過(guò)加盟模式在中國(guó)快速擴(kuò)張；到2015年，咖啡陪你因加盟丑聞的曝光，韓系咖啡開始陷入關(guān)店潮。今天的文章，來(lái)自于一位韓系咖啡品牌代理商，在他的視角中，韓系咖啡為何在短短5年中從光芒等身，到如今黯然衰頹？對(duì)正在發(fā)展的咖啡品牌，有什么借鑒？”咖門特約作者 | 夏畢畢 1 無(wú)視產(chǎn)品屬性，消耗自身優(yōu)勢(shì)對(duì)于韓國(guó)品牌，很多人的第一印象是“時(shí)尚潮流”。韓系產(chǎn)品因?yàn)槲孱伭蛘咴煨涂蓯?，總?huì)激發(fā)人們對(duì)其口味的無(wú)限遐想，長(zhǎng)期被標(biāo)簽為時(shí)尚餐飲并大量傳播于社交平臺(tái)。和其他的咖啡品牌比起來(lái)這是一種優(yōu)勢(shì)——自帶社交屬性，但是韓系咖啡對(duì)此類優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的策略卻讓人大跌眼鏡。比如：星巴克美國(guó)曾出過(guò)限量的獨(dú)角獸星冰樂(lè)，除了多了一些獨(dú)角獸形象中特有的顏色，口味上也沒(méi)有太大的差別，但是自帶社交屬性讓這款星冰樂(lè)刷爆朋友圈。聰明在于星巴克遵循了點(diǎn)到為止的原則，并沒(méi)有讓這款頗受女性群體歡迎的產(chǎn)品成為長(zhǎng)期銷售產(chǎn)品，而是采用限時(shí)售賣模式，使其一時(shí)之間炙手可熱。
▲自帶社交屬性產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略的失誤韓系咖啡不同的是，對(duì)于暢銷產(chǎn)品從來(lái)沒(méi)有采取限量方式供應(yīng)，而是盡可能產(chǎn)出。類似Mangosix的草莓系列，曾經(jīng)一度刷爆朋友圈，本來(lái)供應(yīng)時(shí)間只在春季草莓盛產(chǎn)期間，但接下來(lái)兩年中此款產(chǎn)品的供應(yīng)時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，導(dǎo)致本來(lái)自帶社交屬性的產(chǎn)品，逐步成為一款隨時(shí)隨地都能喝到的普通飲品，再也不能成為值得炫耀的事情了。另一方面，以為將明星產(chǎn)品常規(guī)化就可以穩(wěn)定客源，殊不知這一招反而將優(yōu)勢(shì)弱化，售賣反季節(jié)水果飲品并不能滿足消費(fèi)者對(duì)草莓的喜愛，反而會(huì)因質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量成為策略敗筆。 2 過(guò)度依賴“韓系文化”，缺乏有效的品牌規(guī)劃韓系咖啡一直在和韓國(guó)明星發(fā)生“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”，這也使得其在國(guó)內(nèi)年輕人中受歡迎。但值得深思的是，韓系咖啡一味依賴韓國(guó)明星的吸引力，卻沒(méi)有在此基礎(chǔ)上建立屬于自己的獨(dú)有品牌時(shí)尚潮流。粉絲雖然狂熱但也在不停的接收新的韓劇訊息，韓系咖啡想要蹭明星熱度顯然是跟不上粉絲“換老公”的速度的。
▲一旦明星熱度過(guò)去，粉絲的熱情自然散去另外，依靠娛樂(lè)圈做品牌宣傳，在目標(biāo)客群的尋找上也是一個(gè)大問(wèn)題。韓粉不由分說(shuō)一定是韓系品牌的目標(biāo)人群，尤其是女性市場(chǎng)，但韓粉跨度較大，也分持續(xù)消費(fèi)能力強(qiáng)弱。如果沒(méi)有明確的客戶肖像，對(duì)于品牌宣傳方向無(wú)疑會(huì)造成困難。是低價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引學(xué)生黨，還是配套服務(wù)模式吸引職場(chǎng)白領(lǐng)，或者套餐形式吸引年輕媽媽黨？……
▲看起來(lái)清晰的客群其實(shí)背后定位十分模糊這本是早期品牌市場(chǎng)調(diào)查中就該確定的目標(biāo)，卻在最后漫無(wú)目的的發(fā)展中，使得價(jià)格、產(chǎn)品甚至服務(wù)在一種復(fù)雜而混亂的邏輯中備受干擾。韓系咖啡經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品或者價(jià)格不吸引人的促銷，讓人摸不著頭腦。 3 無(wú)計(jì)劃經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張，盲目搶占市場(chǎng)份額咖啡市場(chǎng)同質(zhì)化趨于嚴(yán)重，單純以咖啡為主營(yíng)業(yè)務(wù)，從各方面而言韓系咖啡缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)其定位，韓系咖啡本應(yīng)有更好的發(fā)展方向，例如以芒果類飲品為主打的Mangosix可以走飲品化路線，在差異中求突圍；但過(guò)分追求對(duì)標(biāo)星巴克，無(wú)計(jì)劃快速擴(kuò)張，不僅缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也失去了自有特色。 4 一味復(fù)制韓國(guó)模式，忽視市場(chǎng)差異中韓兩國(guó)雖然都是亞洲國(guó)家，但在飲食習(xí)慣上還是具有差異化。韓國(guó)人即使在冬季都只喝冷飲，而大多數(shù)中國(guó)女性（韓系品牌的主要客群）在溫度偏低的日子對(duì)冷飲的接受度極低，冬季對(duì)韓系咖啡而言可謂是真正的寒冬。
▲最大的差異在于，韓國(guó)是有咖啡的消費(fèi)習(xí)慣的再者，韓系咖啡也許對(duì)自己的舒適空間定位初衷就存在錯(cuò)誤，動(dòng)輒300-600㎡的大店面。大空間就意味著低翻臺(tái)率和高價(jià)位，而韓粉中年輕人居多。高價(jià)位對(duì)于大多年輕群體本身就是一種偶然性消費(fèi)的概念，像漫咖啡的低翻臺(tái)高客單，面對(duì)的長(zhǎng)期客群其實(shí)是以商務(wù)人士為主。因此主打十五六歲年輕人的韓系咖啡沿用大空間概念也是一種挑戰(zhàn)。相關(guān)閱讀：關(guān)店、裁員、出售股權(quán)...在華衰敗的韓系咖啡，本土也陷困境？咖界 | 韓系咖啡浮沉錄：當(dāng)獨(dú)孤九劍遇上北冥神功— End —統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：忽而商務(wù)合作&內(nèi)容轉(zhuǎn)載 | 微信：lu4967本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載
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