“年初，奈雪の茶憑借“茶+軟歐包”模式引起大范圍關(guān)注，并獲得融資，但直到如今，依舊只在廣深布局。除了模式特殊，奈雪還有什么特色，下一步的規(guī)劃是什么樣的？日前，啡姐和其創(chuàng)始人彭心聊了聊。”咖門(mén)｜啡姐，發(fā)自深圳
奈雪の茶創(chuàng)始人 彭心 1 茶+軟歐包，開(kāi)第一家店時(shí)就想好了在奈雪の茶深圳龍華九方店，我見(jiàn)到了彭心，粉色裙裝，溫柔、明媚，笑起來(lái)讓人如沐春風(fēng)，又有著一種不加掩飾的、優(yōu)雅的野心。如果做一個(gè)創(chuàng)始人和其創(chuàng)立品牌的契合度測(cè)試，彭心屬于“絕配”那個(gè)level的，空間滾動(dòng)播放的宣傳視頻中，她的親身演繹從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。
▲品牌氣質(zhì)和彭心本人給人的感覺(jué)很像但很難想象，她之前從事的是IT行業(yè)。我們的對(duì)話仍然是從“茶+軟歐包”開(kāi)始的。這兩種奈雪的主打產(chǎn)品，幾乎硬生生被辟成了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。2016年底，奈雪の茶獲得天圖資本投資。這個(gè)2015年11月才開(kāi)出第一家店、直至發(fā)稿時(shí)僅僅在廣深兩地?fù)碛虚T(mén)店的品牌。憑什么能成為市場(chǎng)中的佼佼者？彭心的答案看上去很簡(jiǎn)單：“你如今看到的種種，早在開(kāi)第一家的時(shí)候就想好了?！痹趺粗v？ 2 布局產(chǎn)業(yè)鏈，打造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)1茶+軟歐包，消費(fèi)占比1:1從定位理論的角度來(lái)看，“茶+軟歐包”的模式有點(diǎn)吃力不討好。兩種產(chǎn)品，原料、管理成本不說(shuō)，還容易模糊消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶點(diǎn)，讓占據(jù)心智這件事變得更困難?！昂芏嗳藭?huì)說(shuō)，這樣做不成的，但是我比較貪心，想要兩種美好?！迸硇谋硎尽?img data-s="300,640" data-type="jpeg" src="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202208/29/105321451.jpeg" class="" data-ratio="0.6671875" data-w="1280" />▲“茶+軟歐包”模式成為品牌特色對(duì)她來(lái)說(shuō)，“茶+軟歐包”的考量沒(méi)有那么復(fù)雜，只不過(guò)她不滿足于當(dāng)時(shí)口感上較硬的歐包產(chǎn)品。而能讓消費(fèi)者記住，彭心將其歸結(jié)為，將兩種產(chǎn)品向極致做努力。以軟歐包為例，采用老面團(tuán)、延長(zhǎng)發(fā)酵時(shí)間、改良工具采用邊烤邊打蒸汽的烤箱、加入水果和蔬菜……種種改善口味和口感的過(guò)程，彭心幾乎全程參與主導(dǎo)。至今，研發(fā)依舊占據(jù)她日常工作的大部分精力。問(wèn)及目前茶飲與軟歐包的消費(fèi)占比，彭心表示基本能達(dá)到1:1。也就是說(shuō)，“一杯好茶，一口軟歐包”已經(jīng)不只是她的一個(gè)愿望。據(jù)啡姐分別在兩天中的下午與晚上不同時(shí)段、不同門(mén)店的觀察，購(gòu)買(mǎi)一杯茶飲，挑選一個(gè)軟歐包打包帶走的消費(fèi)人群不在少數(shù)。從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)講，“茶+軟歐包”這樣的設(shè)置：一方面，可以將客單價(jià)拉到40—50元區(qū)間，軟歐包還能適配更多的消費(fèi)場(chǎng)景、提高消費(fèi)頻次；另一方面，其營(yíng)造與培育出的消費(fèi)習(xí)慣，符合消費(fèi)者心里在角色上的自我認(rèn)知。2產(chǎn)品邏輯：聚焦供應(yīng)鏈與等待門(mén)店成熟再向上游探索的品牌不同，奈雪從運(yùn)營(yíng)之初就開(kāi)始了供應(yīng)鏈的深耕。產(chǎn)品上，比如“阿里山初露”，彭心表示，“研發(fā)出來(lái)后，這款茶的原料和制作工藝，我們每年是買(mǎi)斷的?！倍讷@得天圖資本投資后，他們積極籌備的那個(gè)6000萬(wàn)元的中央工廠，目前已經(jīng)完成規(guī)劃測(cè)試，預(yù)計(jì)3個(gè)月之后投入使用?？чT(mén)曾討論過(guò)供應(yīng)鏈強(qiáng)掌控力帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。舉個(gè)例子，視線放至餐飲行業(yè)，以米線產(chǎn)品為主打的云味館，曾推出過(guò)一款大蝦米線，其在供應(yīng)鏈上的舉動(dòng)是，全年大批量采購(gòu)南美大蝦。而反應(yīng)在市場(chǎng)終端層面，當(dāng)云味館推出南美大蝦為主的米線套餐時(shí)，很快能以極高性價(jià)比引爆市場(chǎng)。在奈雪，以一款高購(gòu)買(mǎi)率的產(chǎn)品霸氣草莓為例，草莓一旦過(guò)季，這杯茶的成本就會(huì)變高，對(duì)產(chǎn)品無(wú)疑是一個(gè)重打擊。奈雪的選擇是，在全年普遍適配草莓生長(zhǎng)環(huán)境的云南，找了一塊地來(lái)專(zhuān)門(mén)種植，且只供應(yīng)給奈雪。這意味著，其產(chǎn)品本身在市場(chǎng)上就具有了一定的稀缺性。再比如一款產(chǎn)品“霸氣車(chē)?yán)遄印?，也是供?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的一個(gè)寫(xiě)照，其新品“一直被模仿”的苦惱，在這款產(chǎn)品上得到了自然解決。為什么模仿者不敢學(xué)？因?yàn)閷W(xué)不起。
▲在供應(yīng)鏈上打造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以在供應(yīng)鏈端取得的成本優(yōu)勢(shì)為邏輯，打造核心產(chǎn)品反饋于市場(chǎng)端，這樣的產(chǎn)品幾乎是自帶門(mén)檻，具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！暗谝?，你的原料沒(méi)有我們的好；第二，當(dāng)你們沒(méi)有這款產(chǎn)品了，我們還有?！迸硇谋硎?。下一季，奈雪打算推出的是“霸氣石榴”。3大店模式：兼顧功能與體驗(yàn)如今，茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)如果說(shuō)有什么直觀的、標(biāo)志性的特點(diǎn)，突出體現(xiàn)在空間的較勁上。一個(gè)誤區(qū)是，仿佛裝修（費(fèi)用）一上去，品牌就立即“消費(fèi)升級(jí)”了。而在商業(yè)角度上，空間設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)最終是為了什么，一些品牌關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的思考是缺失的。
▲注重空間的體驗(yàn)?zāi)窝┲乜紤]的是兩個(gè)方面：——功能性。是否方便營(yíng)運(yùn)流程？吧臺(tái)、消費(fèi)區(qū)動(dòng)線是否暗含邏輯？當(dāng)需要開(kāi)新店時(shí)，核心版塊是否容易復(fù)制？——體驗(yàn)。消費(fèi)者能不能從空間中，愉悅地各取所需？以我們見(jiàn)面的龍華九方店為例，這個(gè)400多平方米的空間，絕大部分給了座位區(qū)。禮品區(qū)、軟歐包區(qū)靠近臨街的大門(mén)，從這一側(cè)進(jìn)入的外帶消費(fèi)者無(wú)需穿過(guò)堂食人群，方便快速購(gòu)買(mǎi)；而堂食消費(fèi)者也減少了由于頻繁走動(dòng)帶來(lái)的打擾。通過(guò)動(dòng)線形成了自然的區(qū)隔。另一個(gè)值得注意的點(diǎn)是，這家門(mén)店還有另一個(gè)“吧臺(tái)”設(shè)置，有些類(lèi)似星巴克臻選店的手沖區(qū)域，提供價(jià)位更高一些的原茶產(chǎn)品?！跋氚巡栉幕龊?，一定要有體驗(yàn)的?！迸硇谋硎尽Ｍㄟ^(guò)高端茶現(xiàn)泡、介紹這樣的升級(jí)版體驗(yàn)，去講述品牌故事、傳達(dá)文化理念。設(shè)計(jì)上，奈雪以明亮、鮮活的元素為主，但風(fēng)格上并不會(huì)一味復(fù)制，彭心表示，“要不斷帶給顧客新鮮感和有趣的體驗(yàn)。”美中不足的是，即使在工作日的下午，這個(gè)地理位置上不算市中心的商圈shopping mall，門(mén)店人依舊夠多，聲音較為嘈雜，辦公或者安靜發(fā)呆的可能要受一些影響，更適合聚會(huì)聊天、分享。 3 副牌臺(tái)蓋：核心客群在16~24歲另一個(gè)我們關(guān)注的，是奈雪的姐妹牌臺(tái)蓋。這個(gè)主打“奶蓋主題茶飲”的品牌，沒(méi)有軟歐包出售，定價(jià)區(qū)間在15—28元，同樣在2015年底，開(kāi)出了第一家門(mén)店。
▲副牌臺(tái)蓋和奈雪開(kāi)業(yè)時(shí)間差不多在相關(guān)VI設(shè)計(jì)上，盡管臺(tái)蓋同樣多是帶有空間體驗(yàn)的店面，但你并不能輕易看出這兩個(gè)品牌的直接聯(lián)系。兩個(gè)品牌的另一個(gè)區(qū)別是：臺(tái)蓋的核心客群在16—24歲這個(gè)區(qū)間，奈雪則為25—30歲。這從兩個(gè)品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)量排名上就有體現(xiàn)，彭心表示，盡管有一定重合的產(chǎn)品，但“當(dāng)家花旦”各不相同。在奈雪，水果茶產(chǎn)品能達(dá)到65%的占比，臺(tái)蓋的銷(xiāo)量中，奶蓋茶有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；在純茶品類(lèi)上，奈雪能達(dá)到10%，而臺(tái)蓋，這個(gè)數(shù)字大概是1%。建立不同品牌，本身即是品牌多元化、提高綜合實(shí)力的一個(gè)體現(xiàn)；單品采購(gòu)量的規(guī)?；灿欣诠?yīng)方面的管控力。而從更久遠(yuǎn)的考慮來(lái)看，臺(tái)蓋與奈雪重合的那部分產(chǎn)品，將起到一個(gè)自然的過(guò)渡作用——也就是說(shuō)，這個(gè)看上去名氣不大的品牌，已經(jīng)在為奈雪培養(yǎng)正在成長(zhǎng)的、逐步更有消費(fèi)能力的、且習(xí)慣了奈雪口味的消費(fèi)者。 4 年底前，在北京等多城市開(kāi)店“慎重選址，精品開(kāi)店?！痹谀窝⒔鼉赡甑钠放粕L(zhǎng)中，盡管影響力與勢(shì)能在增加，也拿到了足夠開(kāi)店的融資，但擴(kuò)張的腳步顯得十分謹(jǐn)慎，直至今年6月廣州萬(wàn)菱匯店開(kāi)業(yè)前，還只在深圳布局。
▲逐步向全國(guó)擴(kuò)張了如今，情況要改變了，彭心表示，在年底之前，奈雪の茶很快會(huì)在北京、南京、杭州、武漢、重慶、西安、長(zhǎng)沙等多個(gè)城市開(kāi)設(shè)門(mén)店?！耙呀?jīng)在裝修的有將近40家。我們有信心，團(tuán)隊(duì)相對(duì)比較成熟，且很早就開(kāi)始做準(zhǔn)備了?！碑?dāng)然，在北京、上海這樣的品牌高地，從來(lái)不缺前赴后繼的消費(fèi)品牌；進(jìn)入更多城市，這種模式甚至口味能否適配當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，都將是奈雪接下來(lái)要面臨的考驗(yàn)。— End —統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：忽而商務(wù)合作&內(nèi)容轉(zhuǎn)載 | 微信：lu4967本文為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載
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