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13個(gè)伙伴，一年賣(mài)40多噸豆子，能做100多萬(wàn)杯咖啡。這是捌比特咖啡2019年的成績(jī)，這個(gè)通過(guò)電商渠道賣(mài)咖啡的品牌，去年的營(yíng)收近1200萬(wàn)。疫情的突然爆發(fā)，讓發(fā)展線上成為當(dāng)務(wù)之急。來(lái)，一起看看捌比特是怎樣在線上“花樣賣(mài)咖啡”的。
作者｜政雨-01-在線上賣(mài)咖啡，年?duì)I收1200萬(wàn)
恢復(fù)發(fā)貨7天，闞歐禮還欠著1000單沒(méi)發(fā)出去，每天收到的退款通知都是一排一排的。他是捌比特咖啡的創(chuàng)始人，通過(guò)淘寶、小程序等電商渠道在線上賣(mài)咖啡豆、器具、巧克力，甚至水果。2014年創(chuàng)業(yè)至今6年，他們13個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，一年能賣(mài)40多噸咖啡豆，年?duì)I收1200萬(wàn)，1年平均人效100萬(wàn)。
他們的銷(xiāo)售品類(lèi)包含掛耳、豆子、器具、巧克力等等這次疫情，不影響線上下單，而且捌比特在蚌埠庫(kù)、云南、北京有三個(gè)倉(cāng)庫(kù)，建立了一條覆蓋全國(guó)的供應(yīng)鏈。但是，由于道路阻斷、快遞停發(fā)，還是耽誤了發(fā)貨，帶來(lái)不少退款和損失?！拔覀兓旧蠐p失了2個(gè)月的營(yíng)收，光發(fā)貨成本都奔著10萬(wàn)去了。原來(lái)1天可以發(fā)1500單，現(xiàn)在只有1100單，2個(gè)庫(kù)發(fā)了20天才結(jié)束?！标R歐禮說(shuō)。
發(fā)貨壓力大的另一面，是真金白銀的銷(xiāo)量。后疫情時(shí)代，不管是小咖啡館賣(mài)掛耳，還是茶飲店上架周邊，更多品牌認(rèn)識(shí)到多渠道布局、發(fā)展線上業(yè)務(wù)的重要性（傳送門(mén)：疫期“斷貨王”誕生！銷(xiāo)售額暴漲4倍背后，暗藏飲品業(yè)趨勢(shì)）。那么，捌比特是如何在電商渠道賣(mài)咖啡的呢？闞歐禮分享了他的經(jīng)驗(yàn)。
-02-為抓流量，他們建了十幾個(gè)渠道
捌比特做電商，是踩在了淘寶流量的窗口期。2014年，從混音師轉(zhuǎn)行來(lái)的闞歐禮，帶著2萬(wàn)塊錢(qián)開(kāi)始了咖啡創(chuàng)業(yè)。只用了半年，淘寶店就做到月流水8萬(wàn)。彼時(shí)，正趕上淘寶的流量窗口，線上賣(mài)咖啡豆的并不多，能享受到充分的流量?jī)?yōu)勢(shì)?！拔野杨櫩头譃?種，一種是有主的，一種是沒(méi)主的，‘有主’指的就是在某個(gè)品牌完成了交易習(xí)慣。2013年，顧客都還沒(méi)有主，拉新成本非常低?！弊鼍€上零售的核心，也是抓取流量。既有平臺(tái)成熟之后，捌比特一直在開(kāi)辟新的渠道。如今，捌比特的抖音號(hào)有8萬(wàn)多粉絲，還會(huì)開(kāi)淘寶直播講授咖啡吸引客流。另外，包括公眾號(hào)、有贊、快手、抖音、Enjoy等等知名不知名的線上銷(xiāo)售渠道有十幾個(gè)。
捌比特一直在開(kāi)辟新的渠道“當(dāng)成熟平臺(tái)是一個(gè)價(jià)值鏈穩(wěn)定的狀態(tài)時(shí)，說(shuō)明整個(gè)用戶已經(jīng)穩(wěn)定，轉(zhuǎn)化成本就會(huì)提高，需要在新的平臺(tái)上完成價(jià)值鏈重配，獲取新的流量?！北热缭诙兑羯希櫩瓦€沒(méi)有產(chǎn)生關(guān)于咖啡豆的交易習(xí)慣，我們就提前去做，開(kāi)辟新的流量入口。”闞歐禮說(shuō)。做線上生意和線下開(kāi)店是一個(gè)邏輯，都離不開(kāi)流量：初期追逐流量，成熟期吸引流量。剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)開(kāi)店選址，都想找上下樓梯拐角、商業(yè)步行街等人流量大的位置。而當(dāng)品牌、口碑做起來(lái)后，位置稍微差點(diǎn)也不太有關(guān)系，顧客會(huì)自己按照地圖找進(jìn)店里。
-03-用戶思維：跟著星巴克拓品類(lèi)
站在用戶角度，把咖啡器具和豆子放在一起賣(mài)創(chuàng)業(yè)初期，能在一眾淘寶賣(mài)家里做出流量。捌比特只是站在用戶思維做了一點(diǎn)小改變——把咖啡豆和咖啡器具放在一家店里賣(mài)。早期在淘寶上，咖啡行業(yè)還屬于蠻荒時(shí)期，賣(mài)豆的看不上咖啡器具，覺(jué)得毛利太低；賣(mài)器具的覺(jué)得咖啡豆是非標(biāo)品，門(mén)檻太高。闞歐禮只是站在用戶消費(fèi)心理考慮：一次購(gòu)買(mǎi)解決所有需求。瞄準(zhǔn)這個(gè)空檔從電商切入精品咖啡，同時(shí)賣(mài)咖啡豆和器具。
同時(shí)賣(mài)咖啡豆和器具，一次解決顧客所有需求對(duì)于器具，闞歐禮把毛利控制得非常低。正常毛利到15%就不賺錢(qián)，他壓到10%～15%，買(mǎi)器具還贈(zèng)送優(yōu)質(zhì)咖啡豆。雖然器具不賺錢(qián)，但賣(mài)咖啡豆能賺回來(lái)，還解決了用戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。早期在國(guó)內(nèi)賣(mài)精品咖啡，用戶體量并不大?！澳菚r(shí)速溶是個(gè)湖泊的話，精品就是個(gè)坑，但之間是有條小溪緩緩連接著的，我又在上面建了一道堤壩。想買(mǎi)器具的，就是想自己在家做咖啡的，讓他們把器具和豆子一起帶走?！标R歐禮說(shuō)。
線上售賣(mài)的品類(lèi)延伸，就是抓住消費(fèi)者畫(huà)像用戶思維一直貫穿在捌比特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)里。在很多人的認(rèn)知里，精品咖啡有很多不能，不能做外賣(mài)、不能打破標(biāo)準(zhǔn)等等。闞歐禮卻在建立很多可能。而這門(mén)生意背后的邊界和精品咖啡無(wú)關(guān)，和消費(fèi)者的生活態(tài)度有關(guān)。愿意購(gòu)買(mǎi)精品咖啡的一批人，也是對(duì)生活品質(zhì)有追求的人?！翱Х仁莻€(gè)縱深能力非常強(qiáng)的產(chǎn)品，對(duì)精品咖啡能接受的，對(duì)精品巧克力也能接受。精品咖啡店售賣(mài)產(chǎn)品的邊界，核心是滿足自我表達(dá)和自我需求?！标R歐禮說(shuō)。
對(duì)精品咖啡能接受的，對(duì)精品巧克力也能接受于是，捌比特在線上售賣(mài)的產(chǎn)品除了豆子和壺具，還有精品巧克力、云南的水果。其首次推出巧克力時(shí)，一個(gè)冬季賣(mài)了2萬(wàn)多片，淘寶銷(xiāo)量前三都是巧克力。一直深耕云南咖啡的捌比特，推出云南出產(chǎn)的芒果，1天賣(mài)5萬(wàn)多元。
在日本，有一種專(zhuān)門(mén)的嗜好品店，不賣(mài)基礎(chǔ)的生活必需品，專(zhuān)賣(mài)糖、芝士、火腿等嗜好品。線上售賣(mài)產(chǎn)品的品類(lèi)延伸，就是抓住消費(fèi)者畫(huà)像，基于已有品牌的資產(chǎn)和用戶需求，找到他們的嗜好點(diǎn)進(jìn)行發(fā)散。
星巴克在賣(mài)什么，就跟著賣(mài)什么在線下門(mén)店里，星巴克是飲品業(yè)推出零售產(chǎn)品最多的品牌。至于飲品店還能在線上渠道賣(mài)些什么，闞歐禮說(shuō)：“星巴克臻選店能做的，就都能跟著做。最大的企業(yè)在幫你做教育，說(shuō)明這些東西的用戶重合度高。”星巴克已經(jīng)對(duì)用戶自我表達(dá)和產(chǎn)品偏好交互做了很多，有布局的品牌或許可以參考。
-04-增強(qiáng)粘性：建工作室，專(zhuān)抓新平臺(tái)在既定的規(guī)劃里，闞歐禮今年打算做個(gè)新的“品牌工作室”，完成品牌力的轉(zhuǎn)變。目前的營(yíng)收上，1個(gè)月需要10萬(wàn)進(jìn)店人數(shù)。捌比特要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，就需要更大口子，打破線上品牌粘性不夠的天生缺陷，讓用戶復(fù)購(gòu)，沉淀交易習(xí)慣。
讓用戶復(fù)購(gòu)，沉淀交易習(xí)慣“我把這個(gè)工作室定義為‘增長(zhǎng)部門(mén)’，專(zhuān)門(mén)抓這些新平臺(tái)。只要價(jià)值鏈在供需雙方重配，就有重生的機(jī)會(huì)。”闞歐禮說(shuō)。對(duì)任何品牌來(lái)說(shuō)，想要做好線上零售，消費(fèi)者的品牌認(rèn)可都是最牢固的自吸引力，是發(fā)展線上渠道長(zhǎng)期價(jià)值的關(guān)鍵。
-05-結(jié)語(yǔ)
捌比特的名字——8Bit，闞歐禮取自任天堂游戲時(shí)代。和很多游戲關(guān)注硬件、關(guān)注技術(shù)不一樣，任天堂更關(guān)注好玩，更關(guān)注人們通過(guò)智慧可以創(chuàng)造什么產(chǎn)品。
提到8Bit，還是要從游戲講起做精品咖啡，闞歐禮也推崇這樣的態(tài)度。在咖啡豆供應(yīng)鏈的建設(shè)上，他們以投資機(jī)器或者入股的方式和烘焙廠合作，絕對(duì)把控供應(yīng)鏈出品標(biāo)準(zhǔn)、做手選和機(jī)選標(biāo)準(zhǔn)的制定等。但在更能呈現(xiàn)外觀的器具上，他們?cè)诟鶕?jù)對(duì)顧客的了解，獨(dú)立設(shè)計(jì)，出品更能表達(dá)態(tài)度的產(chǎn)品。
他認(rèn)為，對(duì)顧客而言，并不需要知道種植體系之下是什么。關(guān)注產(chǎn)品全面的屬性，喝著好不喝好，拿著好不好看已經(jīng)足夠。正如闕歐禮所說(shuō)：“硬核的技術(shù)藏在背后，不應(yīng)該讓用戶感受到?！?br />從線下到線上，銷(xiāo)售對(duì)象也從進(jìn)店顧客轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上用戶。站在用戶角度看問(wèn)題，是咖啡行業(yè)做好線上的第一步。
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