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珍珠奶茶之后，更多產(chǎn)品正在沉淀為經(jīng)典。比如多肉葡萄，是喜茶人氣NO.1，很多品牌都上了“類多肉葡萄”產(chǎn)品。甚至在時尚圈，流行起“多肉葡萄”妝容、美甲。多肉葡萄符合哪些“爆款特征”？來梳理一下。
作者 | 政雨
多肉葡萄已經(jīng)火入時尚圈了？正值春夏，我愛美甲的姐妹突然開始心水“多肉葡萄紫”?？诳诼暵曇宫F(xiàn)高貴氣質(zhì)，早已上身嘗試紫色系的穿搭、多肉葡萄式的妝容。
“多肉葡萄紫”色的美甲多肉葡萄到底有多火？據(jù)喜茶官方公眾號總結(jié)，多肉葡萄，是喜茶的人氣NO.1。最近，古茗新上架的芝士多肉葡萄，也成為微博網(wǎng)友曬圖中的熱門。
7分甜最近也進(jìn)入“葡萄閃耀季”，推出五款葡萄主題的產(chǎn)品，門店上的海報也由芒果黃變身閃耀紫。
7分甜門店海報，由芒果黃變閃耀紫不止是多肉葡萄，茶飲業(yè)發(fā)展這幾年，誕生出多款口碑產(chǎn)品，比如芝芝莓莓、芝芝芒芒、豆乳奶茶、楊枝甘露、燒仙草等等。幾乎每個產(chǎn)品都風(fēng)靡一時，品牌幾乎每家都上。這些產(chǎn)品為什么會受歡迎？從多肉葡萄出發(fā)，總結(jié)爆款產(chǎn)品必備的4個特征。
爆款總結(jié)：多肉葡萄受歡迎的4個特質(zhì)1、獨特標(biāo)識“高貴紫”，視覺是第一重誘惑紫色并不是食物里的主流色系，每次在食物組合里出現(xiàn)高飽和度的紫色，都容易抓人眼球。但在年輕人的群體里，每一個特別的差異點，都能成為一種個性化表達(dá)，成為一個群體里的話題點，成為要去追逐的“嗨點”。如同在桃子產(chǎn)品里搭配火龍果，用一個味道、氣味不突出的冷門水果，發(fā)揮顏色價值，使其更討喜。特殊的紫色是附加給多肉葡萄的視覺吸引力。對天生好色的人類眼球來說，視覺體系構(gòu)建了第一重誘惑。
紫色帶來的視覺吸引力，圖源：美玩食點這樣的現(xiàn)象還在不同的內(nèi)容物中上演：
僅僅是“芒果沒必要加一個核在里面”的話題，就能帶來3.5億話題閱讀，4.9萬討論；僅僅是9宮格的草莓圖、抹茶圖，就能引發(fā)一波熱議；連多肉葡萄爆漿慕斯蛋糕、櫻花冰淇淋蛋糕等都能成為討喜的話題。
強(qiáng)調(diào)色彩誘惑、顏值另類、形式創(chuàng)新，凸顯時尚氣質(zhì)，能夠“點亮”一款產(chǎn)品的視覺體系呈現(xiàn)。
比如豆乳奶茶用豆乳奶蓋、黃豆粉和奶茶組隊；再加上白玉丸子，讓一杯茶飲的形式感更豐富。2、“多肉”二字有畫面，是全新的概念塑造多肉葡萄里的“多肉”二字，傳遞出充足的肉質(zhì)感。
“多肉”傳遞充足的肉質(zhì)感，圖源：美玩食點詢問多肉葡萄受歡迎的原因，喜茶創(chuàng)始人聶云宸也認(rèn)可名字在其中發(fā)揮的價值：
“我們做的事情只有兩件，第一就是產(chǎn)品本身要好喝，第二就是產(chǎn)品的內(nèi)容要好。這個內(nèi)容包括了視覺體系和語言體系。視覺體系，產(chǎn)品本身的顏值，包括線上的形象；語言體系包括名字，我覺得多肉葡萄這個名字很好。”把一款產(chǎn)品的價值點提煉，通過簡單的表達(dá)讓消費(fèi)者產(chǎn)生共情共頻共振，更能凸顯對產(chǎn)品的情感和喜好融入。例如在為豆乳奶茶做產(chǎn)品設(shè)計時，樸茶林茗娟從日本的豆乳化妝品獲得靈感，特別強(qiáng)調(diào)“豆乳”，而不能說是豆?jié){，奶香感仿佛已經(jīng)聞得出來了。利用既有認(rèn)知去傳播，也能提升產(chǎn)品的價值感。
利用既有認(rèn)知去傳播，也能提升產(chǎn)品的價值感3、押中研發(fā)精髓，“加料”是寶藏技能多款暢銷產(chǎn)品在驗證一個研發(fā)精髓——奶茶加料提供的咀嚼感，是打造爆款產(chǎn)品的寶藏技能。珍珠奶茶已經(jīng)是最好的代表，同樣地，如今流行的多肉葡萄，其中的葡萄果肉，滿足消費(fèi)者對一杯飲品豐富口感的想象，提供吸完茶還能嚼的口感。開了1100多家店的一只酸奶牛，爆款酸奶紫米露，銷量占比超60%，研發(fā)靈感就源于珍珠奶茶。紫米在酸奶里和珍珠的作用是一樣的，增加咀嚼感，喝的時候更有趣。
紫米增加咀嚼感有茶曾推出的蜜柚小方產(chǎn)品，柚粒提供新鮮的咀嚼感。正火的楊枝甘露產(chǎn)品里，西柚粒也在發(fā)揮同樣功能。喜茶、奈雪昨天齊推出的楊梅產(chǎn)品，也在強(qiáng)調(diào)楊梅粒的存在感。
奈雪的茶“霸氣楊梅”相比于草莓、芒果類產(chǎn)品經(jīng)過處理后呈現(xiàn)的糊狀感，葡萄、西柚粒的肉質(zhì)保留得更充分，能獲得和吸珍珠一樣的趣味性。雖然消費(fèi)者不會告訴你，但他們已經(jīng)在用錢包投票——相比口味，口感更“抓人”，不僅能凸顯出原料品質(zhì)，更能呈現(xiàn)多層次、豐富感，提供大劑量小料燒仙草的爆紅已經(jīng)說明了這點。4、手剝葡萄，借助供應(yīng)鏈講產(chǎn)品故事對于一款產(chǎn)品而言，供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化、穩(wěn)定性是重要基礎(chǔ)。例如慧運(yùn)營系統(tǒng)，就正在為連鎖飲品店提供門店數(shù)字化管理服務(wù)，可以實現(xiàn)Sop建立、巡檢、培訓(xùn)、數(shù)據(jù)分析閉環(huán)管理，幫助茶飲品牌將標(biāo)準(zhǔn)化切實落地。但事實上，多肉葡萄在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，存在很大的不穩(wěn)定bug——當(dāng)季的巨峰葡萄必須經(jīng)過手工剝皮、去籽、搗爛的繁瑣過程，沒有替代的半成品，不能偷一點懶。
必須經(jīng)過手工剝皮、去籽、搗爛的繁瑣過程想要保證出品質(zhì)量，門店需安排提前剝好葡萄作為備用，再加入葡萄原汁提升香氣和口感，使得軟嫩酸甜的新鮮葡萄口感的產(chǎn)品可以持續(xù)推出。不過，在消費(fèi)者耳中，手剝葡萄的細(xì)節(jié)構(gòu)成一個動聽的故事，傳遞出十足的誠意和價值。
梳理多肉葡萄的爆紅邏輯，視覺體系、語言體系、口感層次和傳播故事，是構(gòu)成一款能爆紅產(chǎn)品的4個核心要素。但這并不意味著，具備這4個要素的產(chǎn)品，就一定都能火。喜茶多肉葡萄背后，也有一段“成長史”：
- 2018年3月初次上新芝芝黑提，銷量并不算“大火”；2018年8月，黑提季過了之后，產(chǎn)品切換為巨峰葡萄模式，名稱升級為“多肉葡萄”，開始越賣越多；2019年后，“多肉葡萄”銷量持續(xù)走高，逐漸成為品牌標(biāo)簽產(chǎn)品，并帶動茶飲業(yè)“葡萄潮流”。
這也是聶云宸在研發(fā)推出之初，并沒有預(yù)料到的。
好的產(chǎn)品，需要研發(fā)者的長久堅持，也需要品牌堅定路線，根據(jù)消費(fèi)者和市場動態(tài)持續(xù)打磨、迭代，堅持推廣。爆品不是“創(chuàng)意”出來的，是品牌推出來的、市場篩選出來的。想做爆品，技巧引路為先，長久的堅持迭代為勝。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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