“新飲力”2018新茶飲大賽總決賽，11.1上海見(jiàn)。當(dāng)你天天發(fā)表情包聊天時(shí)，大概沒(méi)想到，很多品牌已經(jīng)開(kāi)始用表情包做營(yíng)銷(xiāo)了。而且，效果還很好。近日，
茶顏悅色推出了自家首款表情包?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域司空見(jiàn)慣的表情包營(yíng)銷(xiāo)，在茶飲界好使嗎？
現(xiàn)實(shí)世界看臉，互聯(lián)網(wǎng)上看“表情”國(guó)慶長(zhǎng)假前，茶顏悅色在微信上傳了一款表情包：茶小顏的日常。這可是茶飲圈的新鮮事，我第一時(shí)間下載研究了一下：
茶顏悅色上線(xiàn)的表情包從類(lèi)型上來(lái)看，這是一套靜態(tài)平面表情包，采用個(gè)人賬號(hào)在微信表情商城上線(xiàn)，以茶顏悅色LOGO中的古風(fēng)少女為主角，精選了16個(gè)微信常用聊天場(chǎng)景。雖然設(shè)計(jì)感略顯稚嫩，但能在茶飲界比較早地開(kāi)展“表情包營(yíng)銷(xiāo)”，解決了從無(wú)到有的問(wèn)題，實(shí)屬難得 。從茶顏悅色品牌負(fù)責(zé)人汀汀處了解到，這套表情包上線(xiàn)后，其線(xiàn)上在茶顏悅色的微信服務(wù)號(hào)進(jìn)行了推廣；線(xiàn)下在門(mén)店里開(kāi)展輔助營(yíng)銷(xiāo)——只要在茶顏悅色任意門(mén)店出示下載表情包的頁(yè)面，即可領(lǐng)取一本茶顏悅色制作的“豆本”。據(jù)了解，截止到發(fā)稿前，這套表情包的下載量已經(jīng)破2萬(wàn)，使用量過(guò)10萬(wàn)。做表情包這事兒，茶顏悅色在一年前就起心動(dòng)念了，汀汀表示：“作為一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者記得你的方式越多越好，不是一定要喝它的時(shí)候才出現(xiàn)，出現(xiàn)的場(chǎng)景應(yīng)該更豐富，表情包就是門(mén)店之外加深和消費(fèi)者交互的方式?！薄傲硪粋€(gè)角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)能代表品牌氣質(zhì)又被大眾喜愛(ài)的IP形象，才是品牌的護(hù)城河。IP的探索茶顏悅色一直在做，而表情包是一個(gè)很好的切入口?！?汀汀說(shuō)。表情包即emoji，起源于日本，表情包究竟有多火呢？根據(jù)Swyft Media統(tǒng)計(jì)，全世界每天通過(guò)通訊應(yīng)用發(fā)送的表情符號(hào)，是60億+。一個(gè)內(nèi)涵豐富的表情勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，它能激起受眾最強(qiáng)烈的認(rèn)同感，還可能會(huì)因?yàn)橐豢畋砬榘由顚?duì)品牌的好感。如果時(shí)機(jī)正確，體驗(yàn)和推廣達(dá)到巧妙的平衡，表情包助推品牌營(yíng)銷(xiāo)也是水到渠成的事情。在其他行業(yè)，表情包營(yíng)銷(xiāo)早已被廣泛運(yùn)用，可口可樂(lè)、小茗同學(xué)、肯德基叔叔、麥當(dāng)勞等品牌都曾用一套表情包鏈接數(shù)萬(wàn)忠實(shí)用戶(hù)。
小茗同學(xué)的表情包一向在營(yíng)銷(xiāo)上趕早的星巴克，早在2017年底就上線(xiàn)了24個(gè)全新表情包。
星巴克2017年底也上線(xiàn)了表情包還有一個(gè)咖啡電商品牌——大衛(wèi)之選，就是因?yàn)樵谖⑿?、釘釘、陌陌分別上線(xiàn)了不同類(lèi)型的表情包而意外走紅，短期帶動(dòng)了咖啡產(chǎn)品的銷(xiāo)量。
“衛(wèi)叔”表情包把咖啡也帶火了鄭州市動(dòng)漫行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張懂強(qiáng)表示：“表情包營(yíng)銷(xiāo)早已經(jīng)被列為性?xún)r(jià)比最高的營(yíng)銷(xiāo)方式之一?！睘槭裁催@么說(shuō)呢？
鏈接10億用戶(hù)，表情包可能是性?xún)r(jià)比最高的營(yíng)銷(xiāo)方式
直擊年輕人心理：四兩撥千斤，失敗概率低茶飲品牌目前最頭痛的問(wèn)題是： 用什么樣的方式和年輕消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。制造話(huà)題、邀請(qǐng)明星、開(kāi)概念店、跨界營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意周邊等一系列活動(dòng)，都是在變著法兒的討好年輕人。但卻忽略了表情包這個(gè)“四兩撥千斤”的營(yíng)銷(xiāo)方法。這一屆年輕人，作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，誰(shuí)的微信里不是收藏了上百個(gè)表情包，聊天交友靠它，斗圖懟人靠它，調(diào)節(jié)氣氛靠它，表達(dá)自我也靠它。新世相曾發(fā)起過(guò)一個(gè)“24 小時(shí)內(nèi)不使用表情包”的實(shí)驗(yàn)，5307 個(gè)參與者中超過(guò) 30% 的人失敗了。而成功堅(jiān)持了 24 小時(shí)的人，一半以上都覺(jué)得煎熬、尷尬。現(xiàn)實(shí)世界看臉，互聯(lián)網(wǎng)看表情。正如張懂強(qiáng)所說(shuō)：“在具有廣譜受眾群體的表情包上做營(yíng)銷(xiāo)，失敗概率低。就算不能打動(dòng)所有用戶(hù)，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能影響到客戶(hù)、供應(yīng)商、員工，讓他們使用品牌語(yǔ)言，在品牌語(yǔ)境里互動(dòng)起來(lái)，就已經(jīng)很超值了 。 ”
麥當(dāng)勞為一款檸檬特飲還專(zhuān)門(mén)做了表情包
鏈接10億微信用戶(hù)：切口小，穿透力強(qiáng)表情包是品牌打造超級(jí)符號(hào)的第一步。一個(gè)代表品牌氣質(zhì)的卡通形象，想打造成IP，相比于漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)等方式，表情包是一個(gè)低成本高收益的方法?！氨砬榘锌谛?，比較輕比較微，但穿透力很強(qiáng)，一兩萬(wàn)塊錢(qián)（甚至不花錢(qián)）直接鏈接到10億微信用戶(hù)，還有比這個(gè)性?xún)r(jià)比更高的方式嗎？”張懂強(qiáng)說(shuō)。據(jù)了解，茶顏悅色這套表情包是品牌內(nèi)部插畫(huà)師做的。雖然沒(méi)有明顯的廣告痕跡，但藝術(shù)家主頁(yè)一句“沒(méi)有喝過(guò)幽蘭拿鐵的人生是不完整的”；和封面圖中“我喜歡長(zhǎng)沙”，加上表情主體使用了LOGO形象，已經(jīng)很“赤果果”地宣告：我就是茶顏悅色。
從藝術(shù)家介紹，也能看出品牌是誰(shuí)
抓住機(jī)會(huì)紅利：上傳政策放寬，更有助于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)前兩年，表情包營(yíng)銷(xiāo)一直有個(gè)硬傷：企業(yè)IP形象不能上傳，即使僥幸逃脫審查上傳成功，后續(xù)被發(fā)現(xiàn)依然會(huì)強(qiáng)制下線(xiàn)。據(jù)了解，小茗同學(xué)等一些品牌，以自己IP形象制作的表情包能成功上傳，是花了大價(jià)錢(qián)的。敲黑板，劃重點(diǎn)：就在今年，微信表情上傳政策放寬了，允許企業(yè)主體上傳表情，允許以企業(yè)IP形象為主體創(chuàng)作的表情、帶有企業(yè)LOGO的表情包上傳了。很明顯，這個(gè)新出的政策還存在紅利期，就看誰(shuí)更快、更準(zhǔn)地?fù)屨枷葯C(jī)。
4步，不費(fèi)力掌握表情包營(yíng)銷(xiāo)
目標(biāo)：做廣告還是做營(yíng)銷(xiāo)想到要做一套表情包，第一個(gè)糾結(jié)就是，要不要在表情里加上企業(yè)的LOGO、Slogan、產(chǎn)品等廣告痕跡？加上LOGO，廣告目的達(dá)到了，但容易引起粉絲反感；不加的話(huà)，如何讓粉絲產(chǎn)生品牌聯(lián)想呢？張懂強(qiáng)提出的辦法是：?jiǎn)栕约菏亲鰪V告還是做營(yíng)銷(xiāo)？如果就是想簡(jiǎn)單粗暴做廣告，那就巧妙地加。如果奔著長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)做營(yíng)銷(xiāo)，就先從一套有趣好玩兒的形象和表情入手，等有一定受眾基礎(chǔ)后，用于產(chǎn)品包裝、門(mén)店裝飾等，反哺品牌。Line Friends就是從表情包切入，后續(xù)引流到實(shí)體店鋪，通過(guò)表情包反哺品牌的成功案例。
設(shè)計(jì)：靜不如動(dòng)茶顏悅色的表情包是靜態(tài)平面的，相比于動(dòng)圖和三維效果的表情，略微遜色了一些?？梢哉f(shuō)，要做表情包動(dòng)圖是首選，動(dòng)圖由3-5幀動(dòng)畫(huà)組成，表達(dá)的內(nèi)涵更多，更加傳神，更符合主流傳播。
動(dòng)態(tài)表情包更傳神其次是表情包的場(chǎng)景數(shù)量，可以做16和24兩種，首選24個(gè)場(chǎng)景的?！氨砬榘弥弥筒粔蛴昧?，場(chǎng)景越多越能滿(mǎn)足粉絲的使用?！睆埗畯?qiáng)說(shuō)。
渠道：微信為主，QQ為輔京東狗平面延展設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)獲得者三壽表示：微信是主流表情上傳平臺(tái)，對(duì)于茶飲消費(fèi)群體的年輕化屬性，QQ表情也可以考慮，其他的渠道比如微博、釘釘、陌陌等渠道可以作為補(bǔ)充，增加表情的見(jiàn)光度。”
延展：線(xiàn)上線(xiàn)下，相得益彰在三壽看來(lái)，表情包營(yíng)銷(xiāo)的高性?xún)r(jià)比，還表現(xiàn)在延展性強(qiáng)，“一套表情包設(shè)計(jì)好后，可以順勢(shì)推出2.0、3.0版，還能推出節(jié)日版、熱點(diǎn)事件版，能做的太多了?！边€能和線(xiàn)下門(mén)店一起玩——肯德基推出表情包后，在線(xiàn)下消費(fèi)時(shí)，顧客出示下載的表情包就可以作為一定金額的餐費(fèi)抵用券；百事可樂(lè)則直接把表情包印在了產(chǎn)品包裝上，推出了emoji表情瓶。
百事可樂(lè)專(zhuān)門(mén)推出過(guò)表情瓶
茶飲品牌們，你們欠“奶茶女孩”一套表情包！智能手機(jī)的普及、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化，二次元文化已經(jīng)從小眾上升到大眾娛樂(lè)層面，表情包大行其道，在各行各業(yè)遍地開(kāi)花。如火如荼的新茶飲市場(chǎng)，只有茶顏悅色做了一套微信普適場(chǎng)景的表情包，居然沒(méi)有一套屬于“奶茶女孩”的定制表情包。我要說(shuō)：茶飲品牌們 ，你們欠年輕人一套表情包！— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺(jué):JIRFEI文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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