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三毛曾說(shuō)，“拾荒人最愉快的時(shí)刻，就是將蒙塵的好東西再度發(fā)掘出來(lái)。”在長(zhǎng)沙，真有一個(gè)人，從拆遷廢料里“撿”出了4家咖啡館，還成為了長(zhǎng)沙的打卡地標(biāo)之一。都說(shuō)商業(yè)容不下情懷，情懷什么時(shí)候也能賺錢了？
作者 | 國(guó)君
拆遷廢物打造的咖啡館，成了城市地標(biāo)時(shí)光之塵，在長(zhǎng)沙咖啡界小有名氣，但不是因?yàn)榭Х群煤?，是因?yàn)椤袄薄?007年開始，老板從學(xué)校、工廠的拆遷廢墟中，撿出了幾十卡車“垃圾”，創(chuàng)造性地用這些東西，打造了4家咖啡館。
其中有3家是100平左右的門店，還有一家500平米的大店。店內(nèi)的磚墻、地板、擺件、門板、桌椅、柜子、插板等全部是廢料巧用而來(lái)。而“廢料改造”的主題，也成就了時(shí)光之塵獨(dú)一無(wú)二的品牌價(jià)值，成為了長(zhǎng)沙多個(gè)文創(chuàng)地邀請(qǐng)的對(duì)象。比如廣電粉絲街，這個(gè)地方是《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》錄制必經(jīng)之地，經(jīng)常會(huì)遇到參加錄制的明星、應(yīng)援的粉絲，是個(gè)“花錢都不一定能進(jìn)”的地方。但時(shí)光之塵是被邀約入駐的，和茶顏悅色、盛香亭毗鄰。
湖南的一些綜藝節(jié)目，也在時(shí)光之塵里錄制還有華誼兄弟電影小鎮(zhèn)、太平里等，是一般品牌難以入駐的地方，時(shí)光之塵都收到了邀請(qǐng)的“橄欖枝”。咖啡館的懷舊復(fù)古風(fēng)是常見操作，二手老物件也隨處可見，只能被稱為“有情懷”。
為什么時(shí)光之塵能憑借情懷賺錢，還復(fù)制出4家店，成就品牌獨(dú)特的記憶點(diǎn)呢？我專程采訪了時(shí)光之塵創(chuàng)始人江浩梵。
舊物改造，他自建了一套SOP江浩梵告訴我，他大學(xué)學(xué)的是環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)，用廢料打造門店，他也給自己沉淀出了一套成熟的“操作指南”。1、長(zhǎng)期積累存貨，不是每家店臨時(shí)去淘江浩梵建店的廢料，不是每家店現(xiàn)建現(xiàn)找的，而是有存貨。2007年開第一家店時(shí)，他剛大學(xué)畢業(yè)，資金有限，只能去拆遷工地?fù)鞆U料回來(lái)改造?！皳臁背龅谝患业旰螅看伍L(zhǎng)沙有廠房、學(xué)校拆遷，他就會(huì)去現(xiàn)場(chǎng)收集廢料。10多年積攢下來(lái)，他在長(zhǎng)沙的郊區(qū)租了一個(gè)500平的倉(cāng)庫(kù)，專門用來(lái)存放“廢料”，每次新開店能直接用。
積攢的廢料，每次新開店都能直接用
按照江浩梵的統(tǒng)計(jì)，一家約100平的店鋪，大概需要6卡車廢料。2、先做功能區(qū)，再做創(chuàng)意區(qū)每當(dāng)有新店籌備，江浩梵就會(huì)到倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)一圈，把門店的裝修框架基本定下，然后用卡車把主料，例如木材、門板、吧臺(tái)、地板等拉過(guò)去。江浩梵裝修時(shí)，沒有完整的設(shè)計(jì)圖，他說(shuō)“很多東西只能現(xiàn)場(chǎng)去構(gòu)建”，今天做完了一部分，再想第二天怎么做。
很多東西只能現(xiàn)場(chǎng)去構(gòu)建做創(chuàng)意時(shí)，大的功能分區(qū)會(huì)提前確定，其他細(xì)節(jié)在每天每刻的思考和行動(dòng)中，一點(diǎn)點(diǎn)推進(jìn)。3、做壓倒性投入二手?jǐn)[件、老物件，哪個(gè)咖啡館沒有幾件？但就像創(chuàng)意咖啡家家菜單上都有，但只有OPS把創(chuàng)意咖啡做成了標(biāo)簽。江浩梵把所有門店、所有裝修，都用這些老物件打造，就形成了壓倒性的風(fēng)格優(yōu)勢(shì)。
門店已經(jīng)成為畢業(yè)生的回憶不少畢業(yè)生，一想到觸摸過(guò)的紅星磚、踏過(guò)的地板、吹過(guò)的風(fēng)扇，不管怎么樣，都要去這家店里坐坐。
情懷空間，是一個(gè)成熟的商業(yè)模式時(shí)光之塵被稱為“有本土脈絡(luò)的都市生活現(xiàn)場(chǎng)”，它讓我想起了“老屋文創(chuàng)”。老屋文創(chuàng)是臺(tái)灣曾經(jīng)流行過(guò)的建筑風(fēng)格，在舊倉(cāng)庫(kù)，老房子里，進(jìn)行舊物改造、利用，Come True Coffee第一家店，就是危房改造，一舉成名。在上海，有一家咖啡館叫“申報(bào)館”，不僅將《申報(bào)》的刊頭“申報(bào)館”三字拓印在了二樓中廳。位置也選在了《申報(bào)》的舊址，力圖還原《情深深雨濛濛》里面何書桓所工作的場(chǎng)景。
申報(bào)館星巴克去年開業(yè)的天津坊，也是在天津有百年歷史的銀行里，保留了大量原貌，走進(jìn)去仿佛在百年老銀行，來(lái)了一場(chǎng)時(shí)空穿越。
星巴克天津坊喜茶今年推出的喜小茶，不管是門店空間，還是平面設(shè)計(jì)，都傳達(dá)出了一種濃郁的老式港風(fēng)。而在餐飲界，情懷路線，已經(jīng)是一種可復(fù)制、能盈利，且有效率的商業(yè)模式。春麗吃飯公司，憑借著Low中帶酷的“高級(jí)大排檔風(fēng)”，不僅連開了好幾家店，還衍生出了“春麗咖啡公司”。
春麗吃飯公司，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)沙的文和友、黑白電視、重慶的馬路邊邊，利用具有年代感的場(chǎng)景，發(fā)展成連鎖品牌，還突破地域限制，在全國(guó)都有名氣。其中最有代表性的文和友，通過(guò)老長(zhǎng)沙場(chǎng)景結(jié)合潮流文化，形成“文和友餐飲模式”，已經(jīng)擁有文和友老長(zhǎng)沙油炸社 、文和友老長(zhǎng)沙龍蝦館、文和友大香腸、文和友臭豆腐、MāMāCHá、文和友老長(zhǎng)沙外賣等系列。這些本該在城市變遷中消失的場(chǎng)景和物件，就這樣在都市生活中重生，它們?cè)?jīng)凝聚心血、承載記憶，如今繼續(xù)與不同時(shí)空中的人發(fā)生故事。
情懷變現(xiàn)的本質(zhì)是什么？通常，一個(gè)空間是否能打動(dòng)人，并不取決于它的裝修風(fēng)格，而是取決于它的某個(gè)局部是否能喚起人的回憶，或產(chǎn)生情感共鳴。時(shí)光之塵的裝修材料，來(lái)自于那些被拆遷的老教學(xué)樓和二手家具市場(chǎng)，是長(zhǎng)沙發(fā)展歷程的一部分，帶著城市的集體記憶，反過(guò)來(lái)為品牌做了加持，讓顧客和門店有了精神層面的感知。
時(shí)光之塵的二手老物件
對(duì)到長(zhǎng)沙旅游的游客來(lái)說(shuō)，這種承載了“城市印記”的地方，相當(dāng)于是一個(gè)值得一去的文化打卡地。不管是咖啡館還是飲品店，甚至是餐廳，有了一種獨(dú)特的年代場(chǎng)景，這種人人心中都有對(duì)舊時(shí)光的留戀，就會(huì)被激發(fā)出來(lái)，為品牌賦能。說(shuō)到底，打情懷牌，重點(diǎn)不是復(fù)古懷舊，而是情感共鳴?？梢杂美蠄?chǎng)景老物件引發(fā)回憶，也可以用音樂(lè)、電影主題激發(fā)出消費(fèi)者內(nèi)心潛藏的情感，一旦找到了共鳴，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生和這個(gè)地方“確認(rèn)了眼神”。比如上海曾出現(xiàn)過(guò)福爾摩斯、憨豆、史努比等電影主題咖啡館。天津的Decade coffee，因?yàn)閮晌粍?chuàng)始人都喜歡音樂(lè)，由于兩位創(chuàng)始人都喜歡音樂(lè)，門店的內(nèi)部設(shè)計(jì)風(fēng)格也融入了音樂(lè)元素，有一面墻，都是創(chuàng)始人從全國(guó)各地搜集的黑膠唱片。
Decade coffee的照片墻而如春麗吃飯公司被明星打卡、拍攝時(shí)尚大片一樣，時(shí)光之塵前后有十幾個(gè)電視機(jī)、宣傳片、綜藝節(jié)目在店里錄制，繪畫藝術(shù)展、民謠音樂(lè)會(huì)、電音派對(duì)、攝影分享會(huì)、電影紀(jì)錄片放映等等，也都曾在時(shí)光之塵的門店里舉辦。
時(shí)光之塵取景錄制電視劇這些能引起共鳴的情懷，相當(dāng)于一個(gè)“流量容器”，源源不斷地吸引同頻共振的人前來(lái)相聚。
情懷，是時(shí)下商業(yè)的流行主題，但情懷空間也是一把雙刃劍。一方面，只做“表面情懷”，難以長(zhǎng)久。說(shuō)起懷舊，做的人很多，但像時(shí)光之塵這樣，真正徹底用廢料打造的空間，少之又少。情懷必須做到由表及里，才能傳達(dá)出應(yīng)有的生命力，如果只是通過(guò)模仿，做到表面相似，激發(fā)的回憶和共鳴相當(dāng)“塑料”，難以長(zhǎng)久。另一方面，情懷和商業(yè)的平衡要掌握好。說(shuō)到底，這是一門生意，情懷空間是為經(jīng)營(yíng)做服務(wù)的，而不單純是個(gè)人的愛好展示。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺｜江飛
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