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白領(lǐng)消費(fèi)咖啡，買(mǎi)的是作為精英的存在感，品牌只不過(guò)是一個(gè)載體。用一句話說(shuō)，這叫bigger，比情懷還賣(mài)錢(qián)。 最近又有一個(gè)小伙伴信心滿滿地辭職創(chuàng)業(yè)了。原諒我用了“又”這個(gè)詞，如果你也生活在北京或上海，一定能理解我的感受。這次小伙伴拿來(lái)了一種新包裝的咖啡，用他們認(rèn)為全世界最好的豆子、北歐的包裝技術(shù)，使這看似薄如一貼膏藥的包裝，可以在兩分鐘內(nèi)萃取出兩杯現(xiàn)磨的espresso并優(yōu)雅地享用?！ 〉谝淮慰吹竭@個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，我確實(shí)被產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和優(yōu)雅吸引了。也許是看到我的表情，小伙伴慷慨激昂地開(kāi)始描繪產(chǎn)品和市場(chǎng)的大片藍(lán)海。當(dāng)我問(wèn)到價(jià)格的時(shí)候，小伙伴輕描淡寫(xiě)地說(shuō)，“其實(shí)也就和一杯星巴克一樣。但是你看啊，我們用的是國(guó)外最好的咖啡豆，全程在XX國(guó)生產(chǎn)，專(zhuān)利工藝和包裝?！睗撆_(tái)詞就是，同樣的價(jià)格你可以享受兩倍份量的更高品質(zhì)咖啡，想想都劃算!聽(tīng)上去挺靠譜，可我覺(jué)得有點(diǎn)不對(duì)勁。
想起之前一篇很火的文章，是說(shuō)星巴克把全國(guó)的咖啡館都帶溝里去了。大意是星巴克在國(guó)外賴以成名的“第三空間”概念，在國(guó)內(nèi)卻水土不服，以致于主打情懷和文藝的“慢”咖啡館紛紛成了炮灰。而星巴克在中國(guó)通過(guò)不斷減少品類(lèi)，降低門(mén)店舒適度等持續(xù)提升翻臺(tái)率和出杯速度，一躍成為白領(lǐng)的“快餐”并快速擴(kuò)張，成為國(guó)內(nèi)咖啡館的第一品牌，讓CCTV都嫉妒上了。 以上觀點(diǎn)，我同意一半。服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變和精準(zhǔn)的定位從來(lái)都是不折不扣的殺手锏?！ ](méi)錯(cuò)，自白領(lǐng)們開(kāi)始將咖啡作為飲料，星巴克等一眾咖啡館確實(shí)做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，也確實(shí)培養(yǎng)了大批的咖啡愛(ài)好者和咖啡師。市場(chǎng)容量的擴(kuò)大，也不可避免地吸引了更多的資金與品牌進(jìn)入。所有的數(shù)據(jù)和報(bào)告也似乎都告訴我們，懂咖啡，愛(ài)咖啡的人越來(lái)越多。藍(lán)海變成了紅海，差異化、品牌化也不斷產(chǎn)生。不可否認(rèn)的是，如同紅酒一樣，市場(chǎng)上的高級(jí)咖啡層出不窮，似乎所有的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果也很樂(lè)觀地顯示，消費(fèi)者喜歡更好的咖啡。越來(lái)越多的商家挖空心思只為能給顧客更好的咖啡，期待可就此借識(shí)貨的骨灰粉口碑遠(yuǎn)播，大浪淘沙。所以這樣的小伙伴找到我的時(shí)候我一點(diǎn)也不意外，他們創(chuàng)業(yè)的邏輯很簡(jiǎn)單：努力把提升咖啡品質(zhì)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力?！ ∵@就是我不同意的那一半。消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有告訴過(guò)你，他們想要的是什么。 因?yàn)椋麄冏约憾疾恢馈?img data-s="300,640" data-type="jpeg" src="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202208/17/154213561.jpeg" data-ratio="1.5" data-w="440" /> 也許他們不止一次的告訴你，TA熱愛(ài)咖啡、懂得品嘗，對(duì)各個(gè)品種的咖啡豆簡(jiǎn)直如數(shù)家珍。因?yàn)樵谒麄冄壑?，TA就是那個(gè)有品位、有情調(diào)、有閑情的成功人士，他們希望自己是這樣，也希望大家知道TA是這樣。于是所謂的市場(chǎng)調(diào)研里，消費(fèi)者表現(xiàn)出來(lái)的永遠(yuǎn)是他們心里那個(gè)更bigger的自己，那個(gè)試圖讓大家都impressive的人?！ ∵@個(gè)特點(diǎn)放到現(xiàn)代商業(yè)中同樣適用。人們的購(gòu)買(mǎi)行為早已不是單純的經(jīng)濟(jì)行為，而其實(shí)是表現(xiàn)行為。白領(lǐng)消費(fèi)咖啡，買(mǎi)的是一種身份，是作為精英的存在感。品牌不過(guò)是消費(fèi)者情緒和態(tài)度的載體，而產(chǎn)品則只是為自己掏錢(qián)找的一個(gè)理由。這樣說(shuō)也許有點(diǎn)極端，不過(guò)讓我們看看最近紅遍中國(guó)的阿姨奶茶，其實(shí)也就不難理解了?！ “⒁棠滩韬蛡鹘y(tǒng)的街邊奶茶店或飲品店最大的不同，在于第一次實(shí)實(shí)在在地把所謂的養(yǎng)生注入產(chǎn)品。大量地添加固形物如紅棗、血糯、薏仁等顧客早已耳熟能詳?shù)呐宰萄a(bǔ)食材，很容易給人留下健康和營(yíng)養(yǎng)的印象。看似簡(jiǎn)單的改變，效果大不一樣。雖然還是同樣賣(mài)奶茶，但是從消費(fèi)者一端來(lái)說(shuō)，決策的成本完全不一樣了：第一次有人給了愛(ài)喝奶茶的女生一個(gè)養(yǎng)生的理由——喝奶茶不是長(zhǎng)胖的罪惡，不是應(yīng)付饞蟲(chóng)的飲料，而是溫潤(rùn)滋補(bǔ)的良方。甚至就連男生也更愿意掏錢(qián)了，因?yàn)檫@彰顯的是他的體貼關(guān)愛(ài)，簡(jiǎn)直比大姨媽時(shí)的紅糖姜茶還要有說(shuō)服力。
于是就不難理解有那么多職場(chǎng)新人喜歡端著一杯星巴克在街上走得如此優(yōu)雅，也不難理解星巴克當(dāng)年花巨資升級(jí)收銀設(shè)備，只是為了顧客在用星享卡(星巴克推出的會(huì)員積分卡)時(shí)可以顯示顧客的姓名和星級(jí)。而當(dāng)他們出現(xiàn)在收銀機(jī)清晰的大屏幕上時(shí)，星享卡便超越了傳統(tǒng)的會(huì)員卡，成為一張星巴克為你定制的專(zhuān)屬名片。對(duì)此我不得不說(shuō)，星巴克實(shí)在是太洞悉和同事一起買(mǎi)咖啡時(shí)的感受了!對(duì)某些人來(lái)說(shuō)，展示自己每天都喝星巴克，簡(jiǎn)直比每天專(zhuān)車(chē)上班還要激動(dòng)?！ ∮靡痪湓捳f(shuō)，這叫bigger，比情懷還賣(mài)錢(qián)?！ 』剡^(guò)頭來(lái)看，那些真的花30塊錢(qián)買(mǎi)一袋簡(jiǎn)裝咖啡的人，我相信你是真的愛(ài)咖啡的?？墒沁@樣的人，真的能有多少呢? 我可以肯定，比問(wèn)卷上的少?！ ∥恼聛?lái)源：商業(yè)周刊 作者：馬昀愷長(zhǎng)按識(shí)別二維碼,了解更多咖啡資訊↓↓↓↓↓↓↓咖啡的國(guó) 專(zhuān)業(yè)的咖啡知識(shí)與咖啡技術(shù)交流微信號(hào)及新浪微博@精品咖啡香
